模型人的因素_第四周 详尽可能性模型（ELM）

现在，学科交叉越来越多，而营销学科更是，我们在进行研究的时候经常需要用到新闻传播学、经济学和心理学等相关学科的知识和理论。而详尽可能性模型正式如此，它常常被用于研究消费者的行为模式。那下面我们就来介绍什么是详尽可能性模型。

一、什么是详尽可能性模型

详尽可能性模型（Elaboration ikelihood Model，简称：ELM）是消费者信息处理中最有影响的理论模型。根据这一模型信息处理和态度改变的一个基本量纲是信息处理的深度和数量。这一模型是由心理学家Richard E.Petty和John T.Cacioppo提出。

“详尽可能性”意味着个人对于议题攸关的资讯仔细思量、深思熟虑的程度。个人由于“动机”和“能力”的不同，对于资讯会有不同的处理方式。这影响人们思考事情以及做决定的态度，也影响了人们搜集资讯及对消息来源评估程度。

Petty&Cacioppo两人证实：越和人们有关的议题，人们越依赖事实论据，不轻易相信消息来源；反之，低卷入度的议题，人们就越容易依赖消息来源，不太在乎事实论据是否真实。

二、详尽可能性模型中两种处理方式

1.核心路径

当个人具有高度的动机和能力时，个人会考虑和推敲信息的各个方面，并对它提出的概念、逻辑等进行深度分析，仔细评估，决定是否改变对事物的态度。顾客的知识水平较高时往往倾向于理性的选择。

2.边缘路径

当个人的动机和能力比较弱的时候。动机：个人会满足于当前的认知，不愿意耗费更多的经历对信息加以分析，更容易被表观的特征（如说客的可信度与专业程度）所说服；能力：由于人们对信息内容的真实性无法判断，只能通过一些信息的外围因素来决定该信息的可信度。从而涵盖了感情因素。

三、途径选择

当卷入程度高时，人们处理信息倾向于核心路径。即根据信息内容，经济审慎思考之后做出决策。此时，卷入程度高的人们是因为认知的改变，而产生了信念与态度改变，最后导致行为改变。而当卷入程度低的时候，则会倾向于根据实物的周边属性与外在线索进行信息处理。此时，低卷入度者是信念改变后，再改变行为，最后导致态度的转变。【信念即为消费者对某一事物的认知】

四、途径的区别

中心路径与边缘路径的区别主要有三个方面：第一，两条路径处理的信息不同。在中心路径处理的都是与信息质量相关的线索，而在边缘路径中，处理的则是一些表象的信息内容。第二，对于信息处理者来说，中心路径需要对信息进行仔细思考和理解，在此过程中信息处理者往往会投入较多的认知经历；而边缘路径处理信息的要求较低，只需要处理一些表象的边缘信息，不用花费过多精力。第三，两条路径的影响效果不同，因为中心路径是通过深思熟虑后才改变的态度，因此态度更为稳定持久；而边缘路径依靠一些表象化的信息改变态度，因此不太稳定。

五、详尽可能性模型的调节变量

上述提到，影响详尽可能性模型的因素主要包括动机和能力两个方面。动机或能力强，就会采用中心路径；动机和能力弱，就会采用边缘路径。

1.动机：动机主要包括三个主要因素，一是卷入度，即个人与信息主体的相关程度。卷入度越高则动机越强；二是论点的多样性，如果这个信息来源确凿且令人确信，这种情况下人们会选择信任并不会对其二次加工。但如果某个信息源可靠，但信息存在较大争议，那么人们就会通过比对信息，深入思考来进行判断；三是个人认知需求，热衷于深思熟虑的人往往采用中心路径，而不善思考的人倾向使用边缘路径来处理信息。

2.能力：个人处理信息的能力也是影响路径选择的重要因素，如果信息处理者具有专门的知识和经验则会采用中心路径，反之则为边缘路径。

编辑于2019年12月1日星期日

四、论文解析