商业新闻｜黄金涨价消费者难商家也难-CSDN博客

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‍‍今天是2024年第28周

这是Yura「输出倒逼输入」计划的第16篇文章

全年进度：16/52

01

曾傲视全球的耐克卖不动了？

耐克集团2024财年全年营收514亿美元，在汇率不变基础上同比增长1%，和上一年基本持平。这是耐克自2010年以来（除2020年外）年度销售额增长速度最慢的一年。

从今年2月到5月的这个季度，耐克的销售额下滑了2%。

最新财报发布之后的第二天，公司股价下跌了20%，这是耐克自1980年登陆纽交所以来最糟糕的交易日，市值蒸发280多亿美元，相当于跌掉了半个阿迪达斯。和2021年的峰值相比，耐克股价更是接近腰斩，至少六家投行都下调了耐克的股票评级。

【原因】

品项过于集中，成也“复古高端”败也“复古高端”。根据金融时报的报道，耐克爆火的篮球鞋air Jordan、air force 1的在刚推出的时候取得了明显成效。Jordan系列在2023财年实现了66亿美元的批发收入，比前一年增长了29%。但是从长远来看，过于关注复古产品也给耐克带来了经营风险：一是因为耐克复古球鞋的价格都比较高，这就劝退了对价格敏感的消费者；二来市场饱和（产量过高）也让耐克的经典复古款开始贬值。2020年一双高帮款的AJ one在发售一周之后转售的价格比零售价高出大约六成，而在2023年接近一半的时间里，他们的转卖价格要比零售价还要低上2%。🤔物以稀为贵，产量多，价格上不去；产量少，价格虚高，消费者不买单。销量和价格，是耐克的不可能“二角”。
忽视跑鞋市场，被新兴品牌赶超。耐克最早是靠跑鞋发展起来的，在2017年推出的vapor fly跑鞋以及在2022年推出的alpha fly跑鞋都被认为是具有开创性的。在过去的二三十年时间里，耐克也一直在跑鞋类目里占据主导地位。但是近期耐克失去了跑鞋市场的份额，而跑鞋却是去年人气飙升的一个品类（比如竞品昂跑增长接近50%）。相比之下，今年2月到5月耐克北美市场的鞋类销售额同比下跌了6%，欧洲、中东还有非洲等等市场的降幅也达到了5%。主要是由于耐克减少了对跑鞋的投入，将他们更多的精力放在了为air Jordan、air force 1等等系列产品提供新的颜色和设计上🤔call back第一点原因。
直接面向消费者的销售（DTC：direct to consumer）战略失败。耐克最新季度财报中显示批发业务（也就是经销商渠道）的收入增长了5%，但是他们直接面向消费者的业务收入却下降了8%。从2018年到2022年，耐克削减了50%的批发客户——通过自己的网站和实体门店销售商品的利润，比通过批发合作伙伴销售的利润要高出一倍多。但是DTC模式的成功也是有条件的：要么是拥有忠实的品牌客户，要么拥有独特的接触消费者的方式，而耐克并不具备这些特质。虽然DTC可以提高公司的利润率和品牌影响力，但是耐克的产品品类多，覆盖人群广，他们更容易受到反复无常的终端消费者的影响。所以和合作经销商相比，DTC模式下的耐克要面临更大的需求波动和不确定性。再者，百货商店等等实体店是重要的客户获取引擎。如果没有他们，品牌就必须在营销上投入更多的资金。而线上的营销也更加昂贵，当然也更加具有挑战性。另外转向DTC模式还会给耐克带来退货和自有库存的麻烦，而这些问题原先通常都是由经销商来承担的。

【改进措施】

重新将重点放在为运动员提供最先进的跑鞋上，削减air Jordan、air force 1等等供过于求的情况出现。
耐克还希望借助即将到来的巴黎奥运会提振声势，赢回市场份额。目前耐克已经推出了针对巴黎奥运会的新产品线，并且表示他们在这届奥运会上的支出会比以往任何一届都要多。

🤔

小时候买运动鞋，非要求爸妈带自己去买阿迪达斯或者耐克，总觉得这种国外品牌就是好，穿出去洋气。长大之后对这些牌子祛魅了，购物时更在意质量和性价比。近年来许多国产品牌兴起，消费者也有了更多“物美价廉”的选择。

02

为什么火热的黄金市场没有带动周大福提高收入？

从去年10月到今年5月，周大福黄金饰品的价格在短短半年的时间里就一度暴涨接近300元，达到了每克740元！

在首饰金价创新高的同时，周大福最近的业绩却出现了明显下滑：今年4月和5月，他们的零售额同比减少了两成，并且是中国内地和港澳等其他市场的业绩双双下降的情况；门店方面，由于今年第一季度的业绩没有达到预期，周大福不仅在内地关闭了89个零售点，而且也大幅度的削减了原有的门店扩张计划。

【原因】

金价过快上涨导致黄金借贷合约出现了亏损。由于黄金的周期性很强，价格会实时波动，所以周大福这种长期做黄金生意的珠宝商会和黄金储备比较充足的银行签订黄金借贷合约，以此来对冲金价变化可能导致的亏损风险。简单来说就是珠宝商从银行那里借贷一定数量的黄金，用于他们日常的生产，后续等到了约定偿还的日期，再按照这时候的金价进行偿还。周大福5-6成的黄金都是向银行借贷而来的，剩下的才是自由的黄金存货。这样做的好处是当金价在黄金借贷合约期内，就算是出现了上下浮动，只要变化不是特别大，周大福都能够尽可能的降低他们赔钱的风险。但是这次由于金价在短期之内的上涨速度实在是过快，所以最终导致周大福在截止今年3月底的过去12个月的时间里，他们的黄金借贷合约出现了大约23亿元的未变现亏损（是上一个财年的1.5倍左右），这也导致周大福的毛利率下滑到了接近十年来的新低。另外，由于金价处于历史高点，为了防控风险，商业银行可能还会提高黄金借贷合约的利率，而这也可能进一步地加大周大福在合约中的亏损。
金价上涨抑制消费者的购买热情。今年第一季度全国黄金消费量相比去年同期增长了大约6%。但是具体来看，这一增长主要还是由金条、金币等等产品的消费量强劲增长所推动的，一季度金条还有金币的消费量同比增长了将近三成，与此同时，黄金首饰的总消费量反倒是出现了下滑。主要是因为金价飙升使得消费者越来越看重金条、金币所具备的投资属性，希望更多的能够购买这类实物黄金产品来投资避险。
下沉门店过多影响整体业绩表现。周大福以特许经营为主的扩张模式会显著稀释公司的利润率，进而影响盈利增长。为了寻求进一步的增长，周大福决定加快下沉的步伐，以加盟扩张的方式快速布局三线及以下的城市。到今年3月底，周大福在大陆地区的门店数量已经是2018年时候的3倍还要多，达到了7400多家，其中将近一半都是在最近两年开设的，并且大部分都开在了三线及以下的城市。这虽然提高了周大福的市场覆盖率和品牌曝光度，但是和加盟店的批发合作模式以及当地门店的业绩表现也影响了集团的整体盈利能力。周大福在下沉市场的门店当中，有将近八成都是加盟店。合作过程当中，周大福是以批发价把他们的产品批发给加盟店的这当中的毛利率本来就比较低，与此同时下沉市场的消费能力也相对有限——三线及以下城市的门店虽然在数量上占到了周大福内地门店的五成左右，但是这些门店只为周大福贡献了38%的零售额。
线上渠道兴起。最近两年火爆的黄金珠宝线上直播销售，也对以线下为主的传统品牌珠宝商造成了冲击，由于线上直播各项运营成本都低于线下，他们往往也能够以更低的价格来吸引消费者，那相比之下，传统品牌珠宝商则很难做到这一点。

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当我买过单价300-400元的黄金之后，现在600+、700+的价格只会让我望而却步。不仅没有任何购买的欲望，反而还在思考是否要出一些黄金……

03

Apple Pay Later上线一年遭遇哪些难题？

现如今“先买后付”市场十分火热，预计到2027年，全球先买后付市场的用户规模有希望飙升到9亿，在接下来的十年时间里，全球先买后付市场也将会以25%左右的年复合增长率不断的扩大

苹果是去年2023年3月推出apple pay later服务，这项服务允许用户分四期无息支付最高1000美元。

在2024年6月17日，苹果公司宣布将终止允许客户分期付款的“先买后付”服务。在此之前，苹果曾表示将于今年晚些时候开始允许在Apple Pay结账流程中通过Affirm等第三方公司以及花旗集团等发卡机构的信用卡和借记卡提供分期贷款。

【原因】

快速拓宽市场，第三方服务提供商的服务范围更广。在apple pay later被取消之前，它只在美国市场开放，并且必须通过苹果手机的apple pay。但是它在美国的市场份额依旧远远的低于paypal、after pay和affirm等等第三方先买后付服务提供商。在美国拥有五千多家门店的沃尔玛和山姆会员店，目前他们也都不支持apple pay leader，而是分别支持affirm和after pay。因此和第三方合作还能够让苹果在短期之内迅速地将服务范围，甚至影响到到全球。除此之外，在用户体验方面，第三方提供商也能够满足不同市场下消费者的多样化的需求，比如比起apple pay later只提供六周内四期免息这一种选择，affirm能够提供3-48个月不同期限的分期付款选项。
金融服务业务技术开发成本高且风险大。从零开始建立金融服务业务对于苹果来说是一项艰巨的任务。和apple pay等等其他的金融业务相比，apple pay later对外部金融机构的依赖性有所降低。这是苹果第一次自己搭建各项财务服务，包括开发支付处理技术、申请人信用状况评估工具，甚至亲自提供贷款资金等等。而即便在花费大量金额和精力的情况下，由于技术工程问题，apple play later最终还是推迟了半年左右的时间才正式推出。
降低风险。随着外部环境的变化，贷款利息比起apple pay later在去年刚刚推出的时候，有所上升，经济环境变得不确定，人们的购物需求也随之受到了影响，导致整个先买后付行业都在面临压力。比如最大的提供商之一，Affirm的市值更是缩水到了仅剩下2021年的1/5。那相比之下，和第三方先买后付提供商来合作的话，就能够让苹果承受更少的风险，获得更多的收入。
面临严格的监管审查挑战。从2021年到现在，随着先买后付在美国越来越流行，金融监管机构也开始研究这个行业，并且从中发现了一些问题。比如美国消费者金融保护局就表示，超过13%的先买后付交易涉及退货或者是其他的争议。2021年接受调查的五家先买后付提供商涉及退货或争议的交易金额也达到了18亿美元。所以，为了保护消费者的退款权益，美国消费者金融保护局在今年5月发布了一项规定，要求先买后付提供商需要遵守和信用卡公司相同的规定，包括管理争议和提供退款的方式等等。种种政策之下，未来苹果的合规成本将会继续增加。另外除了美国，未来苹果如果还想让apple pay later进入国际市场，也意味着他们将会面临各个国家或者是地区不同的法规和许可，而这也十分具有挑战性。

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一个产品的推出，尤其是营利性产品，作为商家主要考量的无非就是投入回报比。投入成本太高（比如apple pay later的技术难度、资金压力、斡旋各种政策的难度），而回报太低（前期的免费利息、市场范围小、用户的借贷信心不足），苹果做了一个及时止损的快速决策。