商业新闻｜你喝什么品牌的咖啡？-CSDN博客

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‍‍今天是2024年第48周

这是Yura「输出倒逼输入」计划的第40篇文章

全年进度：40/52

01

costa还能继续生存吗？

从2020年开始，costa就开始在青岛、北京还有南京等等多个城市陆续关店。他们关店的速度要比他们开店的步伐更快。今年的前九个月时间里，costa的咖啡就关掉了92家门店。costa咖啡目前在国内的门店只接近400家，不到星巴克的1/20，更不到瑞幸的1/20。

【在中国发展不利的原因】

不匹配用户需求：快速、奶茶化、低价。没有跟上不断变化的中国咖啡消费环境。costa坚持把自己定义成为真正的咖啡。他们所谓真正的咖啡就是一直坚持使用半自动式咖啡机，并且希望用手工拉花的品牌特色，让消费者能够坐下来慢慢品尝。但实际上现在的消费者更倾向于自提或者是外卖。而且星巴克、瑞幸等等主流的连锁咖啡店都在使用全自动咖啡机，他们的出餐速度不仅更快，而且出品的咖啡质量也更加的稳定。同时在瑞幸等等品牌的影响之下，国内的咖啡产品也呈现出奶茶化的趋势，消费者更加追求新鲜感。今年的前九个月时间里，瑞幸一共推出了80款新产品，而根据costa的公众号，他们今年以来还只有25款新品。除此之外，在国内掀起了激烈的9.9块咖啡价格战的情况下，costa却仍然没有调整他们的价格策略。在库迪咖啡做到人均十块，瑞幸人均15块的情况下，costa咖啡还保持在人均35块的价格带，这也进一步削弱了他们对消费者的吸引力。
大店模式：用户需求减少，成本居高不下。最近几年，咖啡店面积越来越小成为了一种趋势，在品牌和门店越来越多，咖啡外卖越来越普及的情况下，拥有大型门店意味着租金、装修还有人工等等固定成本都比较高。在激烈的竞争之下，消费者不断地被分流，维持盈利就会变得格外困难。costa的现状其实只是一个缩影，与她类似走大店商业模式的品牌多多少少都在走下坡路，比如主打商务社交场景的太平洋咖啡，他们在2015年的门店数量曾经一度超过costa，成为当时国内市场上仅次于星巴克的第二大咖啡连锁品牌。不过最近一年多的时间里，太平洋咖啡在内地的门店数减少了一百多家，也只剩下了70+家，而星巴克这个第三空间的缔造者也在面临着困境。星巴克为第三空间设计的服务细节已经被完全消解了，在外卖和自提模式之下，除了咖啡本身以外，顾客和星巴克的情感连接也被完全的切断，转而由APP的界面作为承接星巴克与costa都曾经被看作是高端咖啡品牌的代表，同样主打第三空间概念。Costa的定价也和星巴克类似，甚至是略高一筹，但是他的知名度却比星巴克弱，而且也很少和消费者互动。
国内割裂的运营模式。由于法规、市场洞察度还有供应链等等原因，很多海外餐饮品牌进入中国市场的时候，通常都会选择和本地合作伙伴来合作运营。比如星巴克，他们在刚刚进入中国的时候，把市场划分为北方、南方还有江浙沪这三个区域，他们也分别与统一、美心等等三家公司合作。通过这种方式和本土强势的零售商合作，可以减少初期的学习成本，进而可以更快打开市场空间。和当年的星巴克类似，costa在中国的北区市场选择的是和华联合资运营，南区则是和江苏悦达合资，但是直到2017年，星巴克都已经收回大陆地区所有门店的经营权之后，costa才收购了悦达在南区合资公司当中的股份，而北区的华联在2021年才退出。凭借着和北京华联的合作，costa顺利入住华联旗下的物业。但是长期以来，南北costa从产品、服务再到营销等等多个方面都各自为政，比如在北京购买的优惠券就无法在上海使用，这样一来，品牌在消费者心中的印象也会受到影响。

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虽然说各个品牌卷价格，对用户来说自然是好事。但是我想到今早听的新闻，农夫山泉创始人钟睒睒在抨击直播、抨击低价，其中提到的一点原因就是低价会让品牌很难生存，会影响产品创新甚至产品本身的质量。如果说羊毛出在羊身上，反之是不是亦然？

02

星巴克为什么在海外也不行了？

成立于上世纪70年代的星巴克，一直都是美国人最喜欢光顾的咖啡品牌之一，截止到今年6月，星巴克在美国的门店数量也超过了1.6万家，占据了当地咖啡市场四成左右的份额。半个月之前，星巴克公布了最新的财报，数据显示，他们的全球销售额，已经连续三个季度下滑，净利润和全球门店的客流量，也都不及去年，其中除了在中国，星巴克正在遭受瑞幸等的本土咖啡玩家的穷追猛打，在他们的第一大市场美国，星巴克的客流量，也比去年少了10%，销售额也跟着下滑了6%。但是调查显示，美国人喝咖啡的次数却比以往任何时候都要多，美国咖啡协会报告表示，今年在咖啡店购买咖啡的美国消费者的比例，是去年的两倍，用户需求并没有减少，只是他们转向了其他渠道和品牌，

【原因】

频繁涨价导致产品价格太高。由于生活成本不断地提高，有将近四成的美国消费者都表示，他们正在减少外出就餐的支出，而星巴克从2020年开始，就在美国市场频繁涨价，星巴克曾经在四个月内涨价三次，部分产品的价格在一年之内上涨了20%，上个月星巴克的新CEO上任之后，也取消了星巴克去年推出的多款折扣套餐。
用户体验下降，等待咖啡的时间越来越长。星巴克今年在美国有超过三成的订单，都是通过星巴克的手机应用下单的，订单量也创下了新高。按照星巴克的设想，这样的方式可以让星巴克的顾客，在到店之前就点好饮品，到了门店就可以拿到咖啡，消费者的体验当然也就能够跟着提升。但是实际上手机下单，给星巴克制作咖啡的时间效率带来了挑战。特别是早上上班前这样的高峰时段，用户在星巴克的柜台前，排队等待的时间越来越长，而且星巴克应用对等待时间的估算也不是很准确。有时候应用上显示咖啡需要7分钟才能够做好，但实际上是需要多等十几二十分钟。除此之外，美国星巴克现在的产品也是越来越多，消费者可以在手机应用上选择想要的咖啡豆，糖浆牛奶还有配料以此来定制饮品，按照现在星巴克提供的选项，一共可以组合成17万种不同的组合方式。在TikTok上经常有人展示自己定制的饮品，带动了很多人的模仿，这些自由但复杂的组合方式，加重了星巴克咖啡室的工作负担，尤其是一些不常用的配料，制作起来需要更久的时间，导致门店的排队时间也是越来越长。
第三空间属性的消解。星巴克前任CEO舒尔茨，曾经把星巴克打造成介于家和工作场所之外的第三空间。消费者和自己常去门店的店员，也会比较熟悉，咖啡师也会在杯子上，手写顾客的名字，而顾客会坐在舒适的座位上，一边和咖啡师聊着天，一边看着他有条不紊地坐着咖啡。不过在疫情和数字化的冲击之下，美国星巴克门店第三空间的属性，越来越弱，咖啡师忙于制作咖啡，根本就没有办法和顾客进行交谈。另外，根据纽约时报的报道，和疫情后大多数的餐饮连锁店一样，星巴克将大量的精力，都集中在自取和外卖订单上，由于越来越多的人从手机应用上点单，拿到咖啡就会直接离开，星巴克也就相应调整了它的门店布局，比如说在一些门店，星巴克甚至减少或者是移除了座位的数量，为排队等待外卖咖啡的顾客提供更多的空间。第三空间的受众认为，以往星巴克门店里的气氛很温馨，还有报纸和音乐，现在会觉得星巴克似乎并不希望，他们的顾客长时间地待在店里。今年刚刚上任的星巴克新CEO，也希望强化第三空间的属性，他表示星巴克会重新启用在杯子上，写顾客名字的传统，在疫情期间，星巴克无论是手机下单，还是门店直接点单，都使用的是打印出来的贴纸，为了重拾手写顾客名字的传统，星巴克甚至还需要采购20万根马克笔。

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星巴克在国外因为用户需求改变和用户体验下降面临危机，在国内又加上了瑞幸、库迪等低价品牌的价格冲击。我开始担心我家里楼下那个星巴克还能营业多久…

03

LV为什么热衷于买楼？

华尔街日报的统计显示，奢侈品牌们在购买店面上的花费已经从2019年的三亿多美元一下子飙升到了去年的七十多亿美元。

1、今年9月香奈儿在离巴黎香榭丽舍大街一个街区的位置购买了一处新的房产。

2、今年的四月，gucci母公司开云集团在意大利米兰最繁华的购物街拿破仑大道上，以14亿美元左右的价格拿下了一栋大楼，成为了最近两年来欧洲最大的房地产交易

3、今年1月，开云集团也斥资接近10亿美元买走了纽约第五大道的一处房产。

4、LVMH在今年年初的时候也表示，他们去年在全球购买了价值大约26.6亿美元的房地产，创下了历史新高。

【原因】

【优异的地理位置稀缺】核心商圈的位置难得。相较于在线电商，奢侈品牌们仍然更加倾向于通过线下的实体门店来销售他们的产品，奢侈品牌新的店面就占到了去年美国新开门店的四成左右。和其他的消费品相比，奢侈品牌的销售更加依赖线下门店，他们对店面位置的要求也会更高。对于第五大道所在的纽约曼哈顿来说，那里的楼房可能会变得越来越高，但是却并不会变得越来越宽。因此真正适合奢侈品牌们开店的地点其实是相当有限的。核心商圈的店面其实非常稀缺，要等它空出来可能还需要很长的时间。奢侈品牌们一旦错过时机，往往就只能选择去其他的位置开店，或者是妥协性地开设面积比较小的门店。因此一旦有黄金门店位置空出来，各大品牌就会非常迅速地下手。去年12月，prada集团在不到20天的时间里就完成了第五大道总价值8点三五亿美元的两笔房产交易，开云集团则花了大约一个月，而这种规模的交易通常都需要好几个月的时间。
【有钱】奢侈品集团具有独特的财务优势。由于位置的稀缺，黄金商圈的租金也就相当高昂。对于房地产投资者来说，他们要收取相当于建筑物价值8%的年租金才不会亏钱。并且奢侈品牌们一般都在门店装潢上投资巨大，更换门店就意味着他们要再拿出一笔钱来重新装修门店。而房东们当然也很清楚，这些奢侈品牌们不会轻易的从购物圣地搬走，这也就导致各个品牌在续租的时候，往往都会面临着水涨船高的租金。对于拥有大量现金的奢侈品集团来说，与其支付高额的租金，直接花钱买下那些门店，从而可以常驻黄金商业地段，也是一笔更加合算的支出。奢侈品牌具有传统的房地产投资者们所没有的财务优势，由于这些奢侈品集团的销售情况相对稳定，除了用现金购买房地产之外，他们还可以通过发行公司债券来支付买楼的钱，这也就会比传统房地产投资者的银行抵押贷款利率低上好几个百分点。LVMH的债券发行收益率甚至比德国政府更高，最近还获得了3.5%左右的超额认购，这也让奢侈品集团们能够更加轻松的买下这些价格不菲的购物街店面。
【有用】门店是奢侈品集团重要的品牌资产。拥有百年历史的奢侈品牌们，他们早期的门店通常包括了秀场、制作、工坊、沙龙等多种功能。这些建筑物不仅成为了消费者们在社交媒体上拍照打卡的对象，更像是他们品牌故事里相当重要的一部分。奢侈品集团们也就会不惜一切代价拿下这样的店面。比如说LVMH他们就花费了5亿美元重新装修了Tiffany在纽约第五大道的旗舰店，而这个店面也正是电影蒂芙尼的早餐的取景地。这个店面重新开业之后，一共拥有12层对外开放。虽然传统的购物中心也能够提供奢侈品实体店所需要的大型空间，但他们在装修风格上可能存在许多的限制。品牌想要举办活动也要受到统一的营业时间的影响。这都会让奢侈品集团觉得要让自己的实体店提供更好的消费体验，最方便的方式就是由自己来持有物业。香奈儿的一位发言人也表示，他们有选择地收购房地产，就是为了确保奢侈品零售位于黄金地段，并且可以提升自己在全球主要城市的长期影响力。

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确实，在网购日益便利的今天，唯有奢侈品、汽车等大件（靠服务、贵价）产品的销售重点依旧是在线下。用户需要亲眼见到、亲手摸到，才会下购物决策。因此线下的与用户直接的“触点”就变得尤为重要。