清晰整洁的程序架构来自开发者时刻得精心呵护。优秀的产品离不开用心得日常运营。本文将结合自身经验和理论体会逐一讲述用户生命周期管理、核心价值指标设定及用户养成之道。
用户生命周期坐标系
当把视角聚焦到产品中的某个用户,我们可以画出这样的趋势图:以用户阶段作横坐标,使用频度为纵坐标:
用户的生命周期随着使用频度的增加逐渐“成熟”,但又随着频度的减少,进入衰老,最终“死亡”(即离开系统)。
“使用频度”口径的设定反映了产品的核心价值。频度要体现有效互动次数。单纯的操作次数无法真实反应产品价值,频繁的用户操作可能意味着冗长的产品流程设计,是用户体验差的表现。
有效的”使用频度“是系统核心价值的映射,代表了产品与众不同之处,体现了产品的长期战略,是照明前进方向的“北极星”。举个例子,在某些阶段下,用户间的互动次数是微信的北极星,用户点外卖的频率是美团的北极星。
确定核心价值要避免落入**“虚荣”陷阱**。操作次数,产品的累计用户数是常见的“虚荣指标”。数量很多,数据很好看,却无法了解产品当下实际的生存状态。
用户的“养成”之道
用户的产品生命周期在五大生命阶段自然轮转,用户运营则要突破自然发展的收缩规律,主动提升用户对产品的质量比重。
高质量用户可以“养成”,用户运营就是要精心观察用户状态,耐心引导用户往期望方向“成长”。
Dave McClure 在 2007 年提出的运营增长模型 AARRR 就是可复制的高质量用户“养成”路径:
获客:让更多的用户亲自来使用产品。
营销是触达新用户的主要方式。绝佳的营销物料配合成熟平台巨量的流量渠道,可以快速完成流量积累。但外部渠道成本高,运营要做好渠道效果评估,精准投放,实现成本最小化。
激活:让用户体验到产品价值,让用户惊喜(Eureka!)。
微信带来了便捷的移动通信。拼多多推出了“打破底价的百亿补贴”。
产品的核心业务模式在发布前已经确立,运营不是要改变业务模式,而是要结合产品最小化入门成本,让核心价值对新用户”触手可得“。用户不惊喜,业务难成功,用户直接体验产品核心能力能快速助力业务模式可行性验证。
留存:让用户留下来,让产品不要被替代。
市场环境风云涌动,惊喜的产品很难私藏。ChatGPT发布后,市面上大模型的数量指数级增长,ChatGPT 的市场优势持续面临挑战。
移动互联网通信不是微信第一个做出来,iPhone 也不是第一台智能手机。产品能活下来是最大的挑战,用户运营要监控流失情况,做好用户调研。产品本身要不断提升硬实力,做好生态累积,创造领先价值。
收益:在核心模式上定价,赚取应得收益。
保留让用户离不开的核心,但提供更低成本、更惊喜的新模式。产品的理念一定要领先,模式要保持迭代。领先市场一步,用领先的部分留住用户、获取收益。
传播:难度最大。高质量的用户是对产品形成身份认同,成为产品的一部分。
首先要纠正一个误区,由于产品模式的演进,当下不同的产品都带有强制分享的特点。但强制不是产品的独特价值,也不是产品的核心。深化产品价值,打造身份认同,推动用户自传播。
打造“品牌”,才能脱离红海竞争。
最后
AARRR 并非唯一的”养成之道“。我这里用正道魔道作比,AARRR 是一条温吞正道,脚踏实地,步步扎实。正道之外,也有速成“旁道”:
拼多多用“魔性”宣传快速获客,又通过“砍一刀”物质奖励,“裂变”传播。养成路径缩短,获客、激活、传播,完全颠覆了传统模式。
水离不开鱼,产品离不开用户运营。产品模式求变,洞察市场、领先市场,最重要的是让用户时刻惊喜!