获客成本高怎么办？巧用指标实现获客成本控制！

本文作者：潘娜

对数据分析师而言，理想的工作状态就是能及时从数据中收获对业务有价值的洞察，并籍此驱动公司业绩的增长。但随着各种分析工具的出现以及数据分析门槛的降低，公司内部的指标越来越多，指标和它背后的数据一样，远没能发挥大家所预期的价值。

例如某公司有比较成熟的数据分析团队，他们基于平时的业务查询需求，积累了一系列广告转化相关的指标：

Note：您可在文章结尾下载本篇博客中用到的数据集文件及相应的指标定义文件。并在Kyligence Zen 官网开始一键试用。

指标名称	说明
总曝光量	广告的总体展示量，即广告触达客户的次数。
总点击量	用户主动点击的总体数量，可用于衡量广告吸引力。
总转化量	用户通过广告进入相关页面后，发生特定行为（如注册账号）的总体次数。
总广告成本	企业在投放平台花费的总体成本。
总收入	通过广告渠道带来的总营收。
广告支出回报率	广告成本与所产生的营业额的比值，可用于衡量广告盈利能力，比率越低，需要产生同等收入所需要的投资越少。
点击率	广告所获得的点击次数与展示次数的比值，可用于衡量广告内容的吸引力等。
平均单次点击成本	广告获得的每次点击所对应的成本，可用于衡量广告成本。
落地转化率	广告所获得的转换次数与点击数量的比值，可用于衡量落地页内容质量。
平均单次转化成本	广告所获得的特定行为成本（如注册账号），可用于衡量关键用户行为的成本。
总广告成本日环比	以日环比的形式展示广告成本变化趋势。
总收入日环比	以日环比的形式展示广告所带来的营收变化趋势。

确定目标

但从后台统计看，这些指标的使用率持续偏低，怎么才能真正发挥这些指标的价值呢？在 Kyligence Zen，我们可以将指标与目标相关联，从业务的角度去思考指标背后的意义。例如在年初制定计划时，为了更好地促进公司整体销售业绩的达成，公司决定将广告预算相对去年提升 20% (10 万块)，相应地，单次转化预算也将提升 15% (20 元)。

从数据获取洞察，并籍此推进业务的发展，才是数据分析的关键，来自 Gartner D&A Summit 大会

关联指标

确定目标后，我们可以在 Kyligence Zen 中完成指标和目标的关联。前往 目标 页面，点击右上角的创建目标按钮，我们将创建运营成本目标，并在该目标之下创建广告预算相对去年增加不超过 20% 的子目标，并为其增加单次转化预算相比去年增加不超过 15% 的子目标。

接下来，我们会将目标与指标联动，并添加目标值，从而实时追踪该目标的达成情况，让指标真正驱动目标的达成。

将鼠标指向广告预算相对去年提升不超过 20% 的目标，点击添加值列下方浮现的+添加数据，在当前值列将该其关联至总广告成本指标，完成选择后，Kyligence Zen 将自动将指标值填入当前值窗格，随后按照广告预算提升 20% 的计划，输入目标值，即 100,000，点击完成。由于我们的数据中有每天的广告预算数据，该目标后还将出现每天的花费变化曲线。

 重复上述操作，完成单次转化预算目标和相关指标的关联。在指标对话框，我们选择关联平均单次转化成本指标，在目标值窗格，填入 20。点击完成确认输入。

设置完成后，广告预算相关的目标如下图所示，可以看到 Kyligence Zen 自动基于当前值和目标值计算该目标的完成进度，比如 19.24 元的平均转化成本，相比我们 20 元的预算剩余空间已经不大，后续可能要控制下单个的获客成本，但是相对 10 万的广告预算，目前只投入了 5.87 万，后续应该在严格控制获客成本的基础上，加大广告投放，进一步提升广告资金的使用效率。

经过指标与目标的关联，我们的指标数据不再是躺在公司数字资产表上冷冰冰的数字，对于 19.24 元，它代表了我们每吸引一名新客户，都需要付出这些成本，这个数字的设定，也是综合了公司经营成本、经各方讨论得出的数字，营销团队经过密切的指标与目标监控，最终有望在不断帮助公司拉新获客的过程中守住成本的底线。

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