Apple Search Ads 简介
简称ASA，意为苹果以App Store为介质的一种官方搜索竞价广告。2016年9月29日苹果搜索广告正式在美国上线，随后逐渐开放了英国、澳大利亚、新西兰、墨西哥、加拿大、瑞士、日本、韩国、德国、法国、意大利、西班牙、港澳台等59个国家/地区，并于2020年5月即将开通俄罗斯。截至目前，Apple Search Ads一共开放了60个国家/地区。
Apple Search Ads提供一目了然和高自主性的功能，允许使用者自行通过后台设置和优化广告Campaign。ASA的广告形式为：展示在搜索结果项下第一位，通过浅蓝色的背景和AD广告标识来识别。
广告主可以对苹果App Store搜索结果页中特定关键字的付费展示位进行购买，它们的展示位置高于所有自然搜索结果。投放形式为CPT（cost per tap），更类似于各大广告联盟常用的CPC（cost per click），而非目前国内安卓市场常用的CPD（cost per download）形式。
Apple Search Ads 竞价规则
影响ASM排名的关键因素主要有两个：出价和App的相关度。此外，用户的点击率也会在一定程度上影响到App的相关性。
Apple Search Ads 版本选择：Basic or Advanced
Basic:安装付费
与高级搜索广告不同，基础搜索广告是基于每安装成本(CPI)，允许应用程序开发人员和营销人员选择每月预算。如果你没有很多时间或资源来推广你的应用，搜索广告Basic可能是你的正确选择。
这里没有受众或关键字定制。你只能选择每次安装的最高成本(或者让苹果为你选择)和每月的预算。你的广告会根据苹果算法认为与你的应用程序相关的条件下自动显示。算法还会选择最相关的目标受众来投放你的广告。弊端就是你无法看到你的应用程序在哪些关键词上显示了广告。
但Basic版本的最大缺点就是无法优化App Event，没有办法优化到roi，适合更倾向于只希望安装量增长的产品。
Advance:点击付费
这个版本允许应用程序开发人员对他们选择的关键字出价，同时定制合适的受众，并允许管理自己的预算。如果你有足够的时间和资源来管理你的搜索广告活动，我们建议你专注于搜索广告高级活动。然而，这一选择需要足够的知识和技能，在关键字挑选和受众细分方面。这两个维度确实非常重要，因为每一个tap都要花钱，你显然想要最大化你的转化率，所以确保你的关键词和目标受众都是相关的是很重要的。
Apple Search Ads外部平台监测—MMP
苹果后台只能提供基于广告点击而产生的花费、CPA、CPC和下载量等数据。而下载app后用户是否使用、注册、充值等一系列后续行为该如何得知呢？这时候就需要用到三方监测平台，简称MMP。苹果官网展示的合作伙伴分别是Adjust、Appsflyer、Kochava, Branch。
通过搜索广告归因API，可以跟踪和归因源自搜索广告系列的应用下载，可直接实施，也可使用第三方归因解决方案实施。通过归因API，我们可以轻松的了解不同客户群在一段时间内的价值以及推动其转化的关键字。还可以使用此信息来优化不同关键字，广告组和受众群体的CPT和CPA目标。
版本更新时关键词该如何取舍
元数据优化是ASA搜索优化的核心部分，这个重要性不言而喻，其目的是为了提高关键词的排名从而带来更多的曝光率和转化率。我们整理了三种不同的方法来进行关键词的优化。
方法一：首先，准备一个文档，将App产品当前版本覆盖的所有关键词整理在文档中，针对100关键词，逐一在文档上查找。其中高排名、高覆盖的关键词保留，其他备用。其次，到当下App排行榜中寻找具有相关性且热度高、搜索量少的，放到备用词库里供新版本关键词选用。最后，版本迭代建议试试用多刷点该指定关键词的评论来覆盖该关键词。方法二：流行度低于5的关键词基本没有量，因此可以去掉。而不相关的关键词和逻辑不通的关键词，即使被用户搜索到，但发现不是自己所需一样不会下载，所以也要去掉。另外，用户一般很少去看排名10以下的应用，那么排名在10以下的关键词也就也没有必要保留。当我们在做关键词优化时最常提到的就是竞品分析，通过大量分析竞品的关键词，比对热度，建立属于自己APP的热词库。还要挑选10个竞品，按照流行度降序，排名前5的竞品词都可以放在Keywords。以上工作做好后，剩下的就是需要不断的查热度，替换没有用的关键词，通过不断更新关键词来逐步验证。且过程中，不断优化高热都关键字，最终得到一个较为稳定的高热度关键字结构。方法三：关键词优化中，可以借助ASO工具来跟踪关键词覆盖及搜索排名情况，剔除排名低、难度大的关键词，添加增长趋势强，难度相对较低的新关键字或者是在前一版本的迭代候选词，注意分析词的带量能力和搜索趋势。此外，在原版本的100个字符中剔去覆盖低排名差的然后加入新的关键字重新组词分词，这样就可以保持在原来的关键词上加入有效的关键词。
标题/副标题/Icon的优化
搜索广告会展示App标题、副标题和Icon，它们与投放词的相关性以及对用户的吸引力会直接影响广告的点击率和安装率。
ASA的展示素材分为3种，分别是标题+Icon+描述、标题+Icon+截图、标题+Icon+视频，而不同的展示素材，影响转化率的因素也是不同的。
当广告素材为截图时，只展示竖版截图的前3张和横版的第1张，所以前3张竖版截图和第1张横版截图的优化会提高广告的点击率。不同于点击率，安装率受截图的前1.5张影响最大，原因是产品详情页中只展示前1.5张的截图，剩余部分需要向左滑才可以看到。
当广告素材为描述/宣传文本时，在广告页面它是只展示前2行的，在产品的详情页，产品的描述文本在第3行也会被折叠，第3行后面的内容都是隐藏在“更多”按钮中的，所以将重点信息放在前2行中可以有效提高广告的转化率。
为APP添加预览视频
在App Store中添加应用预览视频，可以增加用户在App产品详情页停留的时间，从而增加用户下载App的概率。数据显示，观看视频的用户的下载概率约为其他用户的3倍之多。无论是免费榜、付费榜还是总榜，排名前50的应用大多都使用预览视频来更形象地全面展示应用，从而提升转化率，提高排名。
开端应用预览视频要从最具说服力、最具吸引力的信息开始展示，从用户看到视频的那一刻起紧紧抓住用户眼球，可以增加观看用户的下载率。因此，在制作预览视频时，必须思考预览视频如何在前十秒甚至前五秒中吸引用户。如果视频开端内容平实、毫无特色，或者十分拖沓，那么用户可能在视频还没播放完便扭头走人了。声音视频里的背景声音同样是一个视频能否吸引用户的一个至关重要的因素。通过个性的声音可以使视觉体验更丰富、更完善。节奏的快慢也要与视频内容相匹配，以尽可能地突出视频特色。时长预览视频的时长不宜过长，据统计，视频每播放5秒，约有10%的用户会放弃观看。因此，视频的时长要把控得当，视频时间太短，可能无法传达出应用的信息，而视频时间太长，可能会流失很多潜在用户。个数iOS 11系统后，App Store里应用预览视频增加到了三个，大小不超过500M，否则经过压缩后，会影响视频质量。三个预览视频，意味着开发者可以向潜在用户传递更多的讯息，比如通过预览视频让用户了解应用的性质、亮点功能和好处等等。三个预览视频的设置也意味着开发者制作视频时有更多的创造性、主动性，例如，开发者可以制作更短、更精简的视频放在第一个位置，而更有营销意味、更体现品牌化的视频作为第二、第三个预览视频。这样弥补了单个预览视频的不足，使用户可以对应用形成一个较为全面的印象。
用户数据
用户数据是指用户安装后的后续数据，包括激活、付费、活跃、留存等，它们是苹果评判App是否受用户喜爱的一个标准，后续数据表现得好，产品权重也会较高。这部分数据需要接入苹果 API 借助第三方工具或接入自己数据库进行统计。用户数据受产品本身的影响最大，想要提高用户数据，主要需要依靠优化产品来实现，可以通过优化转化入口、缩减流程等方式提高用户的后续数据，从而提高产品权重。
让我们来看一组ASM计算公式：
广告排名参数 = 出价 × App相关度
App相关度 = App元数据文本相关性 + 用户点击率
我们就可以根据这几种参数来进行ASA投放策略的分析了，首先来看下app的关键词该如何整理。
解析关键词的“搜索指数”与“流行度”
搜索指数与流行度的定义
搜索指数是关键词在Appstore中的搜索热度。搜索指数集中在0-13250之间，它是一个相对值，不代表实际搜索次数。搜索指数越高，被搜索的次数越多，流量越大。搜索指数≥4605关键词被认定为当日搜索量≥1。流行度是反映关键词搜索量大小的数值。流行度指数范围在0-100之间，数值越大，表示该词的搜索量级越大。在某种程度上，“流行度”与“搜索指数”的内涵颇为相似，都是反映一个词近期的“热度”，但两者之间还是存在一定的区别。搜索指数与流行度的的差异
1.数值范围不同如内涵当中所描述的，可以发现，搜索指数的数值范围在0-13250，通常以 4605 为分界点，即搜索指数 ≥ 4605才被认为有搜索量级。“流行度”最小值为 0，最大值为 100，暂无明显“分界”点。通过数据分析，搜索指数4605相当于流行度5。2.适用范围不同关键词的“流行度”一般只针对于苹果搜索广告，而搜索指数适用于App Store 内的所有关键词。3.算法不同苹果对同一个关键词的“流行度”与“搜索指数”在取值上，采用的是两套不同的算法，并非单纯的把搜索指数“换个名字”用在搜索广告 中。4、展示位置不同搜索指数在苹果官方网站中无法查询，一般通过第三方网站查询，如下图所示：AppStare网站中“games”一词在美国地区的流行度为83，但搜索指数为9906。
“流行度”可以通过苹果竞价广告后台查看。在竞价广告后台中，打开任意一个关键词组， 点击“Add Keywords”（添加关键词）。输入需要添加的“关键词”，还会在右侧展示这些词当前的“流行度”，目前竞价广告后台以条状长短来表示流行度高低。
如何做好关键词的分类
品牌词顾名思义，就是产品自身主标题，新产品刚上线时，自身品牌可能影响力不够，品牌词带量较少；但是，当随着产品影响力的提升和榜单排名的提高，品牌词带量效果会比较多。以Amazon Music为例，在美国地区的投放过程中，品牌词及相关词的带量效果会优于其他关键词。
行业词根据产品的功能定位及所属具体分类榜单，与之相关的词可称为行业词。以美国发行的一款图片编辑类产品《PicsArt Photo Editor + Collage》为例，产品分类是摄影与录像，产品功能是照片编辑器和图片拼贴制造商，从这两方面考虑就可以判断，图片、图片编辑、图片拼贴方面相关的词都是它所属行业词，如:photo editor、photo sticker app、photo maker，这些词就是相关的行业词；因行业词较为通用，竞争上会比较激烈，如图1所示，以“photo editor”为例，根据Appstare显示近期竞价应用多达165多个，由此带来的影响，可能造成多个点击而没有转化的情况，相较而言，行业词的转化率可能会比较偏低。
竞品词根据产品的功能定位，与之接近或类似的产品的品牌词可以称为竞品词，还是以上边的图片编辑类产品为例，“Adobe Photoshop Express”、“ Piczoo2”、“Collage Maker”等产品的主标题，均为竞品词；因搜索竞品词的用户在找寻的产品功能上相似，竞品词的带量效果相较于行业词高出不少，目前多数的投放均由竞品词带量，在投放词的选择上，可以多考虑相关竞品词的添加。
长尾词一般是行业词或竞品词的加长版，大部分是由多个相关词组成，可能是行业相关词或精品相关词，还是以上边的图片编辑类产品为例，aesthetic photo editor、picsart photo editor & collage、editing apps for pictures、picture collage maker free、picsart photo editor & collage等，这类词的特点，字数较多，整体的热度及检索量相较于比较短的热词较低，但因多个词组成，用户的搜索目标较为明确，该类词的转化率相较于行业词较高；在进行投放词分类时，可多注意该类词的添加。
Search Ads的出价策略
没有竞争的关键词并非越低越好出价的高低会影响到展示率，当价格低到一定的程度，苹果就会直接不给产品展示机会。没有展示率，就更不用提转换率了。CPA不能控制CPA的价格是CPT/点击转换率，CPA是不能控制的，只有CPT是可以控制的。需要注意的是：苹果的CPA计算周期是一个月(按30天计)，比如有一个用户在第一天进行了点击却没有实施下载行为，但他突然在这一个月内的某一天又进行了下载行为，那么这就会回到他当初点击的的这个数据上。多人竞价，该怎么出价出价的多少要根据竞争度、展示率、CPA等数据进行合理调整，随机应变。出价关键词需要具备相关性除了出价太低苹果不给展示外，关键词如果与App产品本身不具有相关性，同样无法得到苹果的展示。另外，苹果上线ASA的一个重要目的，就是帮助用户寻找到自己需要的产品。因此，不相干的热词肯定是会被排斥的。
如何在ASA市场中建立你的搜索广告策略?
第一步:确定谁在买你的品牌词众所周知的，搜索广告可以让你的产品出现在第一个搜索结果里，这对你所有的竞争对手来说也是如此，他们可能已经开始这样做了。广告主需要快速确定哪些关键词受到了攻击，以及哪些关键词受到了谁的攻击。可以考虑检查APP的自然排名前15的关键词的流量情况，就能够迅速的知道哪些APP对该词出价了。
那我该怎么办?-搜索广告的防御策略AppStare建议，选择最有价值的关键字去做搜索广告，即使你出价的词在排名中已经是第1位了。搜索广告永远是排在自然搜索排名前面的，如果你的产品没有出现在广告横幅中，其他产品就会出现，这个词的流量就会被抢走。第二步:发现机会关键词当你的品牌词受到保护了，下一步就是识别其他能够带来安装的关键字，不管是通用词还是竞争对手的品牌词。搜索广告是一个很好的机会，让你的产品出现在那些你排名靠后甚至没有覆盖到的关键词上。相对的，想买到这些词，广告主需要设置高出价来让广告显示，所以要确保它是值得的。因此一定要保证关键词的相关性，建议选择排名前20或前30名的关键词进行竞价。
第三步:追踪竞争对手的策略你的竞争对手在竞价哪些关键词?追踪竞争对手的搜索广告策略可以帮助广告主更好地调整自己的搜索广告策略，避免失去竞争对手的用户。在Appstare上，你可以追踪你的竞争对手，查看他们的付费关键词以及对这个词的竞价程度，可以迅速的查明最热门的关键词，看出这些关键词的出价以及他们对哪些词更加重视。
总而言之，如果你是搜索广告的新手，或者你打算在ASA市场推出搜索广告，我们建议你遵循以下3个步骤:识别你正在被竞价的词，做好保护；寻找机会关键字，开始投相关性强的关键词和别人还没有进行竞价的关键词；追踪您的竞争对手的出价关键字，夺取这些关键词的流量。
Q&A板块
我的产品是刚上线的，可以做Search Ads吗？能达到什么效果？怎样做能快速的提升效果？
在苹果商店已经正常上架的App都可以投放，关于效果可能每款产品都是不一样的。想要获得更优的投放效果，首先需要提高自身App在苹果商店的权重。Appstare建议开发者可以先从元数据优化着手；另外，部分游戏App也可根据自身产品情况考虑上线预约功能，以此为产品积累权重从而增加相关性；同期也建议广告主可以做一些多渠道的投放，随着品牌曝光的极速增长，Search Ads投放的效果也会显著提升。
为什么出价很高也没有量，有钱花不出去？
跟投放关键词和app自身情况有关。在运营过程中的选词拓词、产品本身的ASO基础优化情况都有关系。相关性差，底子薄弱，自然没有多少展示量。就好比是在套圈游戏中，相对大的奖品会更吸引人的眼球。
品牌词出价已经很高了，如果继续提高出价，是否能带来更多的量？
如果已经出价在100美金左右，已经是很高了，再继续提高出价的意义并不大。Apple Search Ads的每个关键词在同一个国家/地区的流量是有限的，不会被某一个产品买走这个词的所有流量。
品牌词应不应该投？
1、苹果Search Ads并没有品牌词保护政策，产品本身的品牌词即使品牌主本身不买也会有其他产品在买，放弃自身品牌词的投放会造成一部分流量的丢失。具有一定品牌度的产品，品牌词是其广告投放过程中非常重要的获量途径。没有做品牌词保护的产品，一般有 20%~25% 的品牌词流量流失至竞品，此消彼长，对日新增较大的产品来说损失很大。
2、ASM和ASO有相辅相成的作用，投放品牌词可以增加品牌词的热度、提高产品的榜单排名以及产品权重。
3、此外，品牌词的成本相对较低，广告主即使出价很高也可以以一个很低的成本拿到量，不需要担心会因此花费很多钱。所以对于品牌词的投放，还是很有必要的。
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