大数据算法_好好说话 | 大数据“杀熟”：别拿算法“算计”消费者

■ DEBATE 

根据传统的消费经验，我们往往认为熟客再次消费时总会获得折扣、赠品等更多优惠。然而，随着线上购物及大数据算法的发展，越来越多的大数据“杀熟”案例打破了我们的固有认知。今年“双11”网购节，北京的韩女士使用手机在某电商平台购物时，中途错用了另一部手机结账，却意外发现同一商家的同一件商品，总计消费近26万元的高级会员账号反而比不常使用的普通账号在购买时贵了25块钱。

其实，如果商家明确标出优惠规则，如“新客立减25元”，这不能算作大数据“杀熟”，只是价格差异化的合理竞争，因为所有新客都可以减免，首次消费过后也都恢复至同样的价格。但“大数据杀熟”的灰暗之处在于活动规则不透明，熟客并不知晓使用新账号可以获得优惠，且有时除了没有优惠，反而可能在购买时价格升高。据央视调查，部分平台甚至会通过算法进行针对性推荐，熟客页面的商品选择较少，即不容易接触到低价商品。连低价商品都看不到，遑论进一步购买。

这种情况不仅出现网购平台，许多网友反映在网约车平台或预定酒店机票时都曾被“杀熟”。网友“廖师傅廖师傅”表示，他经常通过某网站预定同样酒店的房间，常年价格在380-400元，但他偶然用朋友手机搜索时，价格显示300元。可见，这种“杀熟”防不胜防，再熟练的消费者也难以和算法较量。大数据可以通过我们的地理位置、搜索次数、支付时长、优惠券使用频率、购物车商品和手机中安装的其他app等为每个人量身定价。比如，如果我们在短时间内多次搜索某商品，算法就会洞悉我们对其的迫切需要，从而暗自加价。

如今，个性化算法推荐极大地方便了我们的信息检索，各平台用户可以轻而易举地接收到自己感兴趣的话题、商品、服务，休闲娱乐的愉悦感大大提升。但与此同时，“最懂你的人也伤你最深”，各种推荐机制让我们为此付出更高的代价。这无论是算法无意识导致的结果，还是平台、商家居心叵测、故意为之，最终伤害的只有忠诚的消费者。早在2019年，文化和旅游部公示了《在线旅游经营服务管理暂行规定(征求意见稿)》，明确规定相关经营者不得利用大数据针对不同消费特征的旅游者设置差异化价格。然而目前，各种“杀熟”的套路依旧在各平台出现。

在算法本身不带有明显倾向性的前提下，它应当被用来满足消费者的个性化需要，提高其消费的实用感、满足感、幸福感，而不是成为“算计”的工具。今后，各平台需要主动完善自身管理体系，规范商家行为。与此同时，针对平台的更细化的监督、处罚规定也应及时到位，更好维护广大消费者的合法权益。

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封面 | 杨婷丹

文 | 杨婷丹