keep跑步记录伪造_新媒体运营：如何写出漂亮的文案——以KEEP为例

一、认识KEEP

Keep于2015 年2月4日上线 ，致力于提供健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案。 Keep被 App Store 评为“2015年度精选应用”。

品牌口号：keep——自律给我自由

产品定位：移动健身教练，基于健身训练打造健身闭环的社区属性app

产品解决需求及对应方法：

KEEP核心特点：

• 量体裁衣，多种健身训练供你选择

训练计划针对不同人群、各种器械和阶段健身目标组合编排，适用最广泛的健身场景。

• 真人同步训练，记录迅联记录

全场语音督导，自动同步进度，不需要背动作、记组数

• 精准跑步记录，让你的跑步更加系统

精准跑步路线记录，跑钱热身与跑后拉伸，更加完善和专业的跑步指导

• 分享健身成果，一起进步

拍照记录每一天的变化，分享好友互相勉励，健身不是孤独的坚持

Keep 目标用户（用户画像）

根据艾瑞网的数据显示，Keep的使用人群主要集中在一二线大中型城市，占比超过3/4，排名前10的城市均为一线城市，省份排名中广东省以8.78%的占比稳居第一。

从上图可以看出六成的女性用户，占据大多数，同样年龄上，25到35岁的年轻人占据六成，35岁以下的人群则占据了近九成，可以看出keep的主要用户群集中在年轻的女性身上，特别是年轻的上班族和大学生群体，他们往往接受过先进的教育，在压力巨大的城市中生活，对健身意识的觉醒较早，而且对健身的需求更大。

24岁以下用户——学生or上班族：平时有一定时间用于锻炼，有一定的训练方向，但没有系统的训练方法，可通过Keep学习相关动作，在家或健身房进行自我训练。

25-40岁用户——上班族：时间

使用场景

• 健身房内，力量区或跑步机或无人的操房内跟着keep上的视频训练课训练
• 家中，在瑜伽垫上或地上床上跟着keep上的视频训练课训练
• 地铁，去往健身房的路上，闲暇时分看看干货或者分享，并和他人互动社交
• 户外跑步骑行和行走用keep记录数据

主要竞品

火辣健身：健身软件，帮助用户达到用户特定的健身需求（塑形、减脂、养生等）主要的用户是有健身需求与兴趣的年轻群体（学生、上班族），还有其他有健身需求的用户（不适用于小白）

硬派健身：针对用户进一步塑形和健美的需求给予解决，解决了非小白用户对身体形态精益求精的痛点。

Feel：结合人体健康大数据和人工智能AI算法，帮助用户实现健康生活目标。

Fit：对标产品，训练计划、动作指导、用户等级体系都具备，但用户社区尚未构建，没有UGC内容，尚处于工具+电商的阶段。

咕咚：侧重移动场景（跑步、健走、骑行）的记录和运动指导，在健身方面的内容较少，同样具备用户等级体系与用户社区。

二、找出产品卖点

1、Keep值得关注的细节

• 健身闭环

从开始的训练视频到晒图分享，再到闲暇时的干货阅读，装备购买，打造完美健身闭环。（宝妈即可健身又可以结识同类朋友）

• 智能训练计划

根据用户的基本信息、目标需求指定智能训练计划，设定训练时间，并且做运动能力评估（充分考虑宝妈身体状况）

• 七吃三练，饮食指导

健康轻食板块，根据个人身高、体重规划一日三餐饮食指南。（健身与饮食搭配，不用担心宝妈营养摄入不足）

• 户外跑步，有氧指导

语音指导跑步新手，规范跑步动作（解决产后体能恢复动作不规范问题）

• 多种课程，多种项目

课程根据等级、场景、锻炼部位、项目类型多种分类，覆盖绝大多数人的需求，产后修复课程有近30个项目，分别针对不同的等级、修复部位。

• 社交功能强大

可以发自己的运动视频，也可以关注别人，相互加油鼓励。社区一共分为5个页面，热门—关注—话题—记录本—同城。宝妈产后修复可以在此交流经验，分享自己的成果。

• 训练动作分组拆解，搭配详细的语音介绍

听说，新妈妈容易“一孕傻三年”，更容易注意力不集中，分解动作，更好的让宝妈学习

• 视频优化，背景音乐可调换

视频经过优化，下载速度很快；且视频在播放过程中，音乐可以更改为自己的音乐播放器，较人性化（锻炼时也可以听宝宝喜欢的音乐）

2、Keep能解决什么问题，为何能解决？

3、Keep与其他同类产品有何不同？

4、竞争对手存在哪些弱点是Keep能做的更好的？

• keep的社交功能，增加粉丝粘性
• 丰富的健身场景
• 考虑周全的健身场地
• 私家课程
• 话题与课程完美结合：如宿舍一平米减脂；坐着就能锻炼？
• 提醒机制，按时提醒用户按计划健

5、有哪些设计生产中的细节、过程可以提现Keep产品的好？

• 音乐：丰富的背景音乐，健身时还可关掉音乐，选择自己喜欢的播放器播放器播放音乐，健身语音与其他播放器音乐可同时播放
• 退出运动设计：结束训练要选择退出理由；结束跑步需要长按，给足思考时间。
• 视频经过处理，秒速下载，无需等待
• 课程每个动作都分成小节，会有放大处理，观看细节
• 专门录制授课视频，不需要一边观看跟随一边练习，更容易学习动作

6、有哪些实际发生的结果和用户行为可以提现keep的好？

• 各个平台的用户评价

• APP 商店评分

• 微博、微信粉丝

微博粉丝411万，微信粉丝预计40余万

• 训练数据

7、有哪些人、事物、品牌的背书可以提现Keep的好？

明星支持：白敬亭-晚安冥想、李现-HIIT燃脂挑战、魏大勋-陪你一起高效燃脂活动。

事物：活动丰富，919运动节，签到领红包；布朗熊教练手环

品牌背书：

• APP STORE 评分4.9分
• 2019年健身美体瘦身类APP排行榜第一名

• 艾媒北极星互联网产品分析系统--运动健身类APP榜单中keep活跃人数第一

• 2018年，keep荣获中国营养学会2017年度"十佳体重管理APP"称号
• 2017年 荣获易观2017年度评选"2017年度最佳APP"称号
• 2016年,KEEP荣获虎嗅WOW最佳新媒体营销案例奖
• 2015年12月，Keep 被 App Store 评选为2015年度精选应用

三、制定文案策略

1、文案面向的用户是谁？

需要产后修复的妈妈们

2、用户需求是否明确，是否足够强烈？

• 寻找用户痛点

以“产后身材”及“产后修复”为关键词搜索，得到以下信息：身材走样、恢复方法、需要多久、黄金期（最佳时间）

小红书等妇婴产品关于产后恢复的用户评价：母乳喂养能否减肥、减肥食物，能饿着吗、健康、产后月子没做好、盆底肌功能（憋尿）、产后抑郁、没有时间与精力（上班、带娃）、一个人

根据北京体育大学赵海燕2019年硕士毕业论文《女性产后恢复与运动参与的调查研究》中科学的指出女性产后主要问题：

• 根据痛点，总结需求

• 需求是否够明确，够强烈

需求是否强烈我们主要从行业发展背景，新生儿数量、社会风气影响、健康硬性需求等四大方面分析。

行业背景

产后恢复行业属于美容业细分市场，在中国萌芽于04年，于08年前后达到井喷。目前在全国已拥有骄阳兰多、蓝丝带、美丽妈妈、格林黛娜等近百个产后恢复品牌，其中一个市级区域便拥有8-20家产后恢复中心，产后恢复正在以蔓延之势铺遍大江南北。

媒体对产后恢复行业的前景更是一致看好，新华社、人民日报、经济参考报等国家级报刊，以及50多家网站都曾对产后恢复行业进行过报道，认为该行业是中国21世纪服务业中的一颗明星，极具市场潜力。

人群数量——二胎政策

社会风气

现在社会女性的社会地位越来越高，对自身的要求也越来越高。在这个以瘦为美的社会，女性日常健身都已经成为常态。她们产后重回职场，不会允许自己的身材走样，因此对产后恢复的需求较高。

除了健身本身属于热点外，明星、网红及其他大众文化传播也影响着人们对身材的认知。例如杨幂、anglebabay等明星产后身材完全似少女等话题持续受到关注。

微博话题#女明星减肥有多狠#共有237.2万人阅读、#明星减肥前后对比#共有10.6万讨论，5亿阅读量！从侧面证明人们对身材的关注度。

此外，很多大众文化传播也在讨论女性减肥问题，证明这是目前的社会热点。例如许嵩的歌《幻胖》、杨超越歌曲《燃烧我的卡路里》、圆桌派《想瘦：我的身体我做主？自控力之战》、奇葩说第五季第10期辩题《我因为太胖被嘲笑，该不该减肥》

大众自身关注产后恢复即健身的需求也十分强烈，例如产后减肥吧一共有60万用户，累计发帖142万！足见受众对产后恢复的关注。

有需求却不了解

赵海燕毕业论文中关于女性产后恢复问题的问卷调查显示，大多数女性都认为产后应当进行运动恢复，然而对于产后恢复相关的运动知识的了解程度却十分匮乏，“不了解”、“了解一点”的女性占比约为 92%。对于产后准备不足，缺乏产后恢复的知识，对产后恢复运动的益处的认知不太清楚，这与多项研究结果相似。

身心健康需求

盆底肌功能障碍性疾病是指因盆腔支持结构缺陷或退化、损伤及功能障碍造成的一种疾病，多发于产后女性。Sahakia Wood（2012）研究指出产后 2 个月大约 30%的女性会出现尿失禁。产后尿失禁是晚年尿失禁的先兆，尿失禁不仅影响女性身体健康，不能参加正常的体育活动，还影响女性的家庭生活、工作生活。

目前，产后盆底功能评估中盆底肌锻炼处方在欧美、日本等部分发达国家已实现普及，产后妇女会接受盆底肌训练的培训，使得这些地区的妇女盆底功能障碍性疾病的发生率明显降低。在国内，由于医疗资源等条件限制，盆底功能障碍性疾病得不到社会的关注，公众对盆底功能障碍性疾病缺乏认知，女性决定就诊时的症状已经相对严重，错过了干预的最佳有效时机。

关于肌肉骨骼功能问题，高于 67%的女性产后会出现腹直肌分离，腹部肌肉更脆弱，对腰背部的承托能力变差，常引起腰背疼痛。其中剖宫产腹部肌肉更加脆弱，伤疤也会恢复的慢，会伴有持续性疼痛。据调查女性反映，她们出现产后身痛的部位大致包括：腰部、背部、颈部、腿部、手术创口处等。其中，腰背部疼痛率最高。

此外，在心理健康方面，不同程度的产后精神活动失调的发生率在87%，产后女性反应产后会出烦躁易怒、心情压抑等不良情绪。

综上所述，产后恢复对于妈妈们而言属于：第一类 明确、自主的刚需→解答用户疑惑，说服客户

3、用户需求与Keep产品卖点能否对应

4、用户场景是否可以直接转化

根据作业要求，为Keep的发现页-Banner和微博两个渠道设计文案：

• Banner页——可以转化，想办法让其产生点击或购买等具体行为
• 微博——不适合直接转化，想办法令其记住你，或给其额外的动机（福利或者好奇），让他可以进入另外的场景去成为你的用

四、形成结论

五、输出文案

• 发现页-Banner文案——A类文案，引起好奇、点击进入详情页实现转化

1、产后想要少女身材？练就可以！——30天让你重返20岁（针对痛点：身材、需要多久）

2、产后瘦身黄金期，就是现在！——瘦身辣妈都在这里（针对痛点：黄金期、一个人坚持不住）

3、想瘦更享受！产后吃出好身材——健康产后饮食攻略（针对痛点：饮食怕耽误母乳）

4、99%的新妈妈需要产后恢复，然而不知道方法……——科学指导在这里（针对痛点：科学的恢复方法）

5、瘦！——产后恢复，每天只需10分钟（针对痛点：没有时间与精力）

6、产后，你敢打喷嚏吗？——一次性解决产后生理及身材问题！（针对痛点：健康恢复、身材）

7、告别“妈妈肚”——一场产后恢复革命正在这里展开（针对痛点：身材）

8、她刚生完宝宝？！！——打卡#产后恢复#，谁也看不出你刚当了妈（针对痛点：一个人锻炼没氛围）

9、最好的产后恢复，绝不影响母爱质量——科学健身和营养餐食更配（针对痛点：母乳、健康）

10、摇篮在左，瑜伽垫在右——产后恢复，在家练出好身材（场地场景问题）

• Keep官方微博文案——B类文案，深刻的感知、共鸣

文案1：身材 时间

#产后恢复# #练就可以# 新手妈妈30天练出马甲线！生了宝宝肚子却没见小？拍照发朋友圈一群朋友叮嘱好好养胎？上班第一天公交车师傅大喊给孕妇让个座？到公司3个月没见面的老板说你怎么还没生？是可忍辣妈不能忍！产后30天，新生宝妈迎新生，甩掉“妈妈肚”，进阶马甲线女神！来Keep看我如何在产后华丽实现72变，成功追求美丽极限！→网页链接

文案2：身材、健康、社群陪伴

#产后恢复# 成为妈妈，你牺牲了多少……曾经肤如凝脂，或许如今身上落下斑斑点点；曾经腰若流纨素，指如肖根葱，或许如今大腹便便，体态饱满；曾经身轻似燕，丢丢秀秀，或许如今腰酸背痛，就连打喷嚏都变得谨小慎微……来Keep，这里有更懂你的产后锻炼！更有数万宝妈相伴！与你一起迎新生，更赢新生。→网页链接

文案3：黄金期

产后1个月，她说恢复身材还早还早

产后2个月，她说过度锻炼，影响母乳怎么办

产后3个月，她说上班还要带娃，累到只想静静

……

产后一年，她依旧是那个可爱的胖妈妈，

却再也穿不上曾经最爱的连衣裙

只能后悔自己错过了产后恢复黄金期

其实！

产后恢复黄金期有两个！一个是42天-6个月，另一个——JUST NOW！

来Keep定制你的产后恢复黄金计划！