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Chapter1.回顾
本期,我们将讨论的主题拉回到最近一个阶段的主航道——销售工具专题。
前面,我们用四篇文章介绍了销售流程前面三个阶段的7个销售工具,整体展现为下图:
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有兴趣的读者,可以回顾以下文章:
《A卡,销售破冰的工具》
《让客户产生兴趣的B卡》
《找到客户痛点的C卡》
《方案汇报的5要素框架》
Chapter2.一条沟
在第三阶段,客户通过前面的交流,已经对我们“有所认同”。
并且,我们进一步针对客户的不同角色进行“方案细化及汇报”以后,客户也下定了购买的决心,进入了客户感知的“购买决定”阶段。
一切看起来都很顺利。
但是,这个阶段恰恰非常微妙,之前在《客户拓展的销售流程》一文中我们曾介绍过,在这个阶段,客户只是做了购买决定,实际上还没有发生购买行为。
“购买决定”与“购买执行”之间,有一条沟,很多合作,就是死在这条沟里面。
而销售从业者需要做的,就是牵着客户的手一同跨越这条沟。
这就到了销售流程的第四个环节——合作引导。
在此阶段,如果客户迟迟没有执行购买,我们就要先搞清楚:
中间还差了什么?
在我以往的销售经验中,我发现这种情况的发生,一般有两种原因:
1、购买的决定没有形成内部共识。
2、因为需求是被引导出来的,所以客户对于此次合作还存在一定的疑惑和踌躇,还没有从“决定”走向“行动。
下文围绕这两方面原因展开探讨。
Chapter3.角色进阶分析
我们先从第一个原因开始分析。
在“方案细化”阶段,不是已经给客户方的各角色进行了“方案细化与汇报”了吗?
如果方案做得好、汇报呈现到位,理论上应该可以争取到各角色的支持才对吧?
但有经验的销售从业者会知道,在现实中,即便我们准备工作再充分、方案再有价值,客户的有些角色就是不买账。
所以,不管“没有从购买决定跨越到购买执行”的情况是不是真的缘于某些角色的反对,我们都有必要搞清楚客户的哪些角色支持我们,哪些角色反对我们。
这个思路便带出了本阶段第一个销售工具——角色进阶分析表,它呈现为下图的形式:
![a08033c846d757878e17a900ede6185d.png](https://i-blog.csdnimg.cn/blog_migrate/fe763d0f0bdb6df10c54e106866ba0c8.jpeg)
简单解读下:
-- 决策角色,关于不同的角色,销售科学流之前已经反复介绍过,并且重新编织了一套符号系统,DP=EB、UP=UB、PP=TB、IP=Coach。(有兴趣的读者可以回顾《销售实战:客户角色分析》一文)。
-- 影响力,0代表只是参与而没有明显的影响力,0影响力的人,有时候是一些基层员工,而有时候可能会是老板,因为在某些项目中他们只是形式上参与一下,销售从业者必须先搞清楚避免瞎用力;1代表有一定影响力;2代表具有关键影响力。
-- 支持度,就是字面意思,-2表示非常反对,-1表示有些反对,0表示中立,1表示初步支持,2表示非常支持。
角色进阶分析表,是“痛苦清单”的接续。
在方案细化阶段,我们要着重分析各角色的痛苦点和关注点。
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在合作引导阶段,我们需要了解各角色的实际影响力,以及对我们的支持情况。
“各角色”是其中的关键词,销售科学流反复强调:
企业管理越规范,越不容易因为搞定了一个角色,就能稳妥地保证合作可以往下进行,哪怕是搞定了最终决策者。
这很容易理解,搞定了“评估者”没搞定“决策者”固然不行,但如果只是搞定了“决策者”,而“评估者”极力反对,“决策者”其实也不好一意孤行,毕竟最终干活的很可能不是他。
所以,即便有些企业是老板的一言堂,搞定了老板就等于确定了交易,但销售从业者也应该带着“多角色”思维进行全盘考虑。
毕竟“一言堂”只代表了一种类型的客户,优秀的销售从业者需要保证不同场景都能够有比较高的转化率,而不是只能应对某些特定场景。
上面的“角色进阶分析表”没有填充数据,读者理解起来可能不够直观,我们预设一个场景,再代入数据,让读者直观感受一下:
-- 某“招聘软件系统”的销售从业者,已经完成了对各角色的方案汇报。
-- 本次项目的关键决策人DP梁总(副总)非常喜欢我们的方案,很支持我们。
-- 我们还有一个信息提供者IP孙经理,对我们也有所倾向,把竞争对手的情况都告诉了我们,说梁总压根不愿意看其它家的方案。
-- 在最后一次和梁总的见面交流中,梁总明确说希望与我们确定合作,让我们准备一下。
一切看起来,都非常的顺利。
但距离前一次跟梁总的见面已经过去2周了,这两周里面,合同也发过去了,而且每过两三天都会致电询问进度。
而得到的回复,要么是梁总说内部还要商量下,要么是孙经理说人力资源部的陈经理提议说要多看几个厂家。
很明显,销售进程受阻了,而问题出现在哪里呢?
我们对各角色的支持情况进行收集和分析后,得到以下数据:
![f52610ffd1b154d21225203a67273564.png](https://i-blog.csdnimg.cn/blog_migrate/1fb8f32302932d35c2f75a3f4c29c770.jpeg)
就如上图所示,虽然作为决策者的梁总对我们非常支持,但是因为UP和PP都持不同程度的反对意见,所以梁总也不好强推。
处在这种场景中,销售从业者只有进一步获得UP和PP的支持,才能促使合作继续往下进行。
否则,就只能碰运气了,要么DP足够强势一意孤行,要么客户看完一轮觉得竞争对手的方案更不合适,从而选择我们。
但是,这种听天由命、等待幸运降临的想法,不是一个优秀的销售从业者应有的心态。
所以,当销售进程在“购买决定”的阶段受阻,销售从业者应该先通过“角色进阶分析表”进行诊断和分析。
![67b3fe47767cf68d8bc0815edf839e16.png](https://i-blog.csdnimg.cn/blog_migrate/75adbe9d87b41cc0aff275e50702246c.jpeg)
先搞清楚问题,再进行下一步推进。
例如,发现了UP陈经理和PP方如上面表格中的原因,对我们有所不支持,我们便可以尝试采取一些措施加以补救,类似:
-- 给UP陈经理展示他以前所在企业的招聘系统经过版本升级后的使用情况,并尝试安排陈经理与他的老东家进行一次正式的交流。
-- 给PP方总安排了一次深度的技术交流,介绍我们整个人才库功能的开发历程,让方总感受到,如果自主研发,要做一个完全符合梁总要求的人才库管理,可能短时间内是不可能的,可以先尝试接受我们的方案。
Chapter4.客户档案三阶段
其实,再往前一步想,不应该到了销售进程受阻才去进行各角色的影响力和支持度的分析。
而是在方案细化的过程中,就要有意识地对各角色进行影响力和支持度的分析,从而形成“客户档案三阶段”:
![5fb17a639155a76d66715a9a5c408ecf.png](https://i-blog.csdnimg.cn/blog_migrate/637be618e31e5dc0fa277c42b0db6a6a.jpeg)
“客户档案三阶段”与“客户进阶分析表”在内容上,有很多可共用的部分。
而“客户档案三阶段”与“客户进阶分析表”的不同之处在于:
1、客户档案针对的是这个客户的生命周期,因此无法标注影响力,同一个客户的同一个角色,在不同项目中会有不同的影响力。
2、“客户档案”是跨项目(商机)的,而“客户进阶分析表”会限定于某一个特定项目(商机)。
3、更重要的是,客户档案是一个动态过程,支持度会随着同一个项目的不同阶段,或者随着不同项目发生变化。
我们从两个不同时间段的“客户档案三阶段”来理解下上面所说的三点:
上文所描述的情况发生于2020年8月,“客户档案3阶段”记录如下:
![1449b51b53254ae989b6dea7429c3a13.png](https://i-blog.csdnimg.cn/blog_migrate/f84cd7344dc777a894784967979880a3.png)
经过了8月下旬以及9月初的努力后,情况发生了一些变化:
![df0c2f71bcf549d42a8f48df753dd70f.png](https://i-blog.csdnimg.cn/blog_migrate/e0ee56a755893db4034980a99983f338.jpeg)
这些信息也会同步更新到“客户进阶分析表”中,但如上面所介绍,“客户档案”是跨项目(商机)的,而“客户进阶分析表”会限定于某一个特定项目(商机)。
所以,随着与客户之间交流的不断深入,“客户档案”中的“事件记录”会不断累加,如果经营得好,理论上客户的所有人都会对我们最终形成2的支持度。
![92ddf6d7cb6b545cc29c3ba463e0819a.png](https://i-blog.csdnimg.cn/blog_migrate/702072dab9e6239ab0a63345e75b5e2a.jpeg)
而“客户进阶分析表”在本销售项目结束后便会被封存。
另外,上面表格的记录方式,是比较原始的,因为我们还没介绍CRM专题,所以先暂时用表格进行示意。
目前,我服务的大部分企业都已经通过CRM进行客户档案的建构与记录了,这样更便于数据的沉淀和复用,这个部分未来再展开。
Chapter5.小结
以上便是销售流程中,“客户档案三阶段”以及合作引导阶段的“客户进阶分析表”的内容介绍。
![2f78ac39f674b1f683bd0cbc6ac70321.png](https://i-blog.csdnimg.cn/blog_migrate/ffcdd33f9b33741b5e8986181ee514f9.jpeg)
前面的文章,因为销售科学流希望在同一期中把同一个阶段的工具全部介绍完,所以文章显得偏长,有好几位读者在后台反馈说读起来有些吃力。
所以,从本期开始,我们将尝试每期介绍一个工具,便于读者每周有针对性地练习一个工具。
下周,我们继续“合作引导”阶段的销售工具介绍。
希望今天的文章,能给读者带来一点思考和启发。
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