一、市场调查
20世纪70年代中期以前可口可乐一直是美国饮料市场的霸主,市场占有率一度达到80%。然而,70年代中后期,它的老对手百事可乐迅速崛起,1975年,可口可乐的市场份额仅比百事可乐多6.8%;九年后,这个差距更缩小到2.9%,微乎其微。
百事可乐的营销策略是:
(1)针对饮料市场的最大消费群体——年轻人,以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告,让百事可乐成为“年轻人的可乐”。
(2)进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐和百事可乐,同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是,有8成的消费者回答百事乐的口感优于可口可乐,此举马上使百事可乐的销量激增。
种种迹象表明,口味是造成可口可乐市场份额下降的一条最重要的原因。这个99年秘不示人的配方似乎已经合不上今天消费者的口感了。于是,可口可乐公司在1982年实施了“堪萨斯工程”。
“堪萨斯工程”是可口可乐公司秘密进行市场调查行动的代号。在这次市场调查中,可口可乐公司出动了2000名调查员,在10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。调查员向顾客出示包含有一系列问题的调查问卷,请顾客现场作答,例如,有一个问题是:可口可乐配方中将增加一种新成分,使它喝起来更柔和,你愿意吗?另一个问题为:可口可乐将与百事可乐口味相仿,你会感到不安吗?你想试一试新饮料吗?
根据调查结果,可口可乐公司市场调查部门得出了如下数据:只有10%~12%的顾客对新口味表示不安,而且一半以上的人认为以后会适应新可口可乐。这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。
可口可乐公司技术部门决议开发一种全新口感的、更惬意