《计算广告》学习笔记（三）

第六章：程序化交易广告

市场的发展方向是向需求方开放，即提供广告主自主选择流量和每次展示单独出价的功能，这些功能要求询价、出价、竞价在展示时进行，这就产生了以实时竞价（RTB）为核心的程序化交易市场。

广告交易平台（ADX）即为使用RTB方式的竞价平台，其采买方为DSP。在这里，需求方可以定制自己的用户划分（根据第一方数据），这就要求DSP有点击率、点击价值估计等功能。同时媒体可以动态划分自己的流量选择不同的方式变现，从而实现利益最大化，这就是SSP的功能。

6.1实时竞价

在完成某些任务时（对流失用户和潜在用户推广），需要利用广告主自有的数据，这个叫做定制化用户标签。在传统广告网络中，通过在广告主网站设置代码或由广告主上传用户ID的方式来解决。这种方式的问题是：
（1）由广告平台集中众多广告主的标签效率低下。
（2）需求方对频次地域等的要求无法通过上传ID完成。
（3）人群库交互无法做到精细的出价。

因此便出现了实时竞价：用定制化标签指导广告投放，是实时竞价的关键产品目标。在实时竞价中，服务于品牌广告主的DSP会根据市场上的数据为广告主加工特有的人群。定制标签的过程由广告平台转移到DSP，由DSP对流量和标签进行判断再动态出价，是为实时竞价（RTX）。

实时竞价包括ADX和DSP，其流程为：
（1）cookie映射：即将用户进行一一对应。
1.1：广告主网站对DSP发起映射。
2.2：DSP与ADX之间映射。
（2）广告请求：包括4个步骤。
2.1：用户接触到媒体（广告位）。
2.2：媒体向ADX发起广告请求。
2.3：ADX向DSP传送广告位信息和用户标识，DSP返回出价。
2.4：媒体从胜出的DSP中获得广告展示。

在实际中，实时竞价的问题：
（1）ADX与多个DSP服务器连接，对ADX服务器的带宽要求很高。
（2）询价过程会导致广告延迟。但是由于移动应用广告可以缓存于客户端，就影响不大。
（3）DSP可以以极低的出价获取媒体的用户数据，产生信息泄露。

6.2其他程序化交易方式

6.2.1优选（preferred deals）

优选是只有一个需求方（广告主）的程序化交易。

过程包括5个步骤：
（1）用户接触媒体。
（2）媒体向供给方广告投放机发送请求（相当于ADX）。
（3）供给方广告投放机向需求方广告投放机发送请求（相当于DSP）。
（4）需求方广告投放机判断是否需要投放。
（5）需要投放，则广告投放于媒体；不需要投放，则由供给方广告投放机从广告库中挑选。

优选过程由于没有市场竞价，一般会约定一个更高的价格。同时可能存在更多的投放机往返。

6.2.2私有市场（private marketplace）

私有市场即将广告主限制为被要求的小范围的需求方，过程与实时竞价一样。它可以很好控制广告主的质量，同时由于保留了竞价有利于提升媒体变现能力，这些都是对媒体的有利。

6.2.3程序化直投（programmatic direct）

程序化直投是本身仍以定价、保量或半保量方式完成，但是需求方可以对采买的库做广告投放决策，是直接购买和实时竞价之间的一种交易模式。主要是以下的应用场景：
（1）跨媒体频次控制。传统方式广告主与媒体分别签订合同，频次控制也是分别进行的。而PDB中可以由DSP代表广告主进行跨媒体频次控制。
（2）多个子产品流量分配。同一个广告主下的子产品广告进行流量的分配，相当于内部的ADN。
（3）一定比例的还量。DSP可以返还一定比例的广告请求，即DSP可以选择不投放广告，从而进行优化。

6.2.4广告交易方式谱系

6.3广告交易平台

广告交易平台（ADX）负责将媒体流量售卖给DSP。它以CPM方式结算，这与广告网络（ADN）的CPC结算方式不同。这是因为RTB中广告决策由DSP完成，其中就包括点击率估计，给ADX出的价就是最终估计的eCPM，因此按照CPM结算是比较合适的。

6.4需求方平台

需求方产品就是DSP，其核心特征是RTB等程序化的流量购买方式和支持需求方定制化用户划分，其中定制化用户划分就是前面提到的只有利用广告主数据才能完成的老客户和潜在客户划分。

6.4.1需求方平台产品策略

DSP的广告决策过程仅比广告网络多出一个出价的步骤，出价是DSP的关键策略之一。另一个不同的产品策略是在受众定向上，广告网络根据第二方数据（媒体数据）加工标签，DSP是以第一方数据（广告主数据）为核心，结合第二方和第三方数据（其他来源数据）加工标签，即t(a,u)的定向方式。

6.4.2出价策略

在没有预算的限制下，根据eCPM来出价就是最优策略。但是在预算的限制下，你只能对一天的流量中选择一部分进行出价，因此出价策略就很重要。

如图为ADX的成交价在一天中的变化曲线。假设我们的eCPM为高于市场价的固定值，现在有两种出价策略：
A：从一开始就持续出价，可以获得所有流量，直到用完预算。
B：选择市价低的流量进行出价，直到用完预算。

A、B两种策略都能获得出价时的所有流量，但是由于最终定价遵循第二高价原则，B策略选择在市场价较低时出价，最终的定价也比A低，因此在同样的预算下可以获得更多的流量。

当然，实际情况会更加复杂，因为eCPM同样会随着时间改变，或者随着不同的人群标签发生变化，因此要综合考虑eCPM和市价的变化曲线来出价。

6.4.3重定向

重定向是最早的定制化标签，主要用于找回曾经对自己产品感兴趣的用户，可以分为网站重定向、个性化重定向和搜索重定向。

网站重定向：
将一段时间内到达过广告主网站的用户集合，其量主要受广告主网站访客量和访客与媒体重合程度影响，后一个因素要求DSP通过各种渠道采买流量。

个性化重定向：
对重定向流量在品类和购买阶段上进行个性化，一是对于不同购买阶段的用户采用合适的创意推动完成转化，二是对曾经购买过的用户推荐相关物品。这一方法与推荐非常相似，可以认为是一种站外推荐。

搜索重定向：
将搜索过与广告主相关关键词的用户作为集合。虽然搜索重定向使用的是第二方数据，但是在确定关键词的时候，最有效的方法是统计广告主网站从搜索引擎来的流量中关键词的频率，即也是依赖于第一方数据，是一种定制化标签。

6.4.4新客推荐

重定向收到量的限制，因此广告主更感兴趣的是潜在用户。做法是根据第一方数据提供种子用户，再由第二方平台分析用户特征，找到相似特征的人群。这也是一种定制化标签。

6.5供给方平台

媒体可以自主选择自己流量的变现方式，从而达到更高的收益。媒体的变现平台可以根据是否有CPM合同、ADN的eCPM，RTB方式下DSP的eCPM等来决定分配方式，称为动态分配，对应的为供给方平台（SSP）。

6.5.1供给方平台产品策略

（1）聚合：集成多个ADN，对ADN估计eCPM以优化收益，由于没有广告信息，只能作粗略估计。
（2）广告投放：SSP同样帮助媒体做广告投放，需要与ADN一起排序。
（3）SSP同样会以RTB方式向DSP请求广告。当DSP越来越多，ADN越来越少时，SSP与ADX呈现同质化趋势。

6.5.2Header Bidding

由于ADX被谷歌等垄断，产生了Header Bidding技术，是Bidder和媒体绕过ADX的一种方式，用于打破垄断。这里的Bidder可以是DSP或ADX和其他广告参与者。决策流程如下：
（1）用户访问媒体网站。
（2）媒体服务器将Header Bidding的脚本放在HTML中，作为HTTP相应发给用户浏览器。
（3）用户浏览器在脚本控制下向媒体网站约定好的Bidder发起请求，报价返回用户浏览器。
（4）用户浏览器将Bidder报价返回媒体服务器。
（5）媒体服务器向ADX或SSP发送请求，在发起RTB过程。
（6）媒体服务器将Bidder和RTB出价结果一起排序，决定胜出广告。