计算广告读书笔记

最新推荐文章于 2023-10-10 10:15:05 发布

21秋招拒做分母

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分类专栏：笔记文章标签：算法

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3.1 位置拍卖position auctions

1. 广告基础

商业化变现模式：电商游戏广告增值服务

1.1 广告中的定义

广告主（advertiser也叫出资人sponsor）媒介（medium）受众（audience）

本质是通过广泛受众的媒介，完成较低成本的用户接触（reach信息传播）

1.2 广告分类

（1）横幅广告

（2）文字链广告，一般是搜索广告的主流形式，连接到广告主的落地页

（3）富媒体广告，利用视觉冲击力，向用户投送广告素材，比如弹窗，对联，全屏，对用户的使用体验影响很大。

（4）视频广告：广告的创意从静态素材变成一段视频。视频花是在线广告的一个重要趋势。

（5）交互式广告，包括两种，一种是服务端交互式方案，一种是HTML5模拟的方案。

（6）社交广告：社交网络中嵌入的广告统称为社交广告，最典型的是嵌入信息流中的广告。

（7）移动广告：最典型的是开平，插屏等等。

（8）邮件营销广告（EDM）通过电子邮件来营销。

（9）激励广告，比如返利购买

（10）团购，按照效果付费的翻广告产品，主要目的是为了获得新客。

（11）游戏联运。根据用户的最终游戏内消费在推广渠道和游戏开发商之间分成的商业产品。（12）固定位置导航。主要包括网址导航站的位置入口，应用分发平台的推荐位置等付费推广位置。这种产品一般就是按照时间付费的模式而不是动态的竞价模式。

1.3 ROI

最大的ROI（投资回报）

ROI: ecpm（与其每次展示带来的价值）=ctr（点击率）x 点击价值

用ecpm会进行一个rank，价值排序。衡量变现能力

CPMille(对媒体有利，对品牌广告合适。美国比较多，中国大部分包天)

CPClick

1.4 推广搜

2. 合约广告系统

离线，人工，排期。

合约式广告的重点是按 CPM 计费的展示量合约广告。

广告位合约是最早产生的在线广告售卖方式。它是指媒体和广告主约定在某一时间段内、在某些广告位上固定投送该广告主的广告，相应的结算方式为 CPT。这是一种典型的线下媒体广告投放模式，在互联网广告早期也很自然地被采用。这种方式的缺点非常明显，即无法做到按受众类型投放广告，因而也无法进行深入的效果优化。可以说，广告位并不是目前互联网广告的主流模式。

guaranteed delivery：约定的两未完成要对广告商补偿。量高于质。cpm

有不同广告商一个权衡问题。

ad server：由静态（按天cdn）到动态确定。cpm一定是动态的。

3. 竞价广告系统

搜索广告一直是整个在线广告市场中市场份额最大的类型，更重要的是，像竞价、类搜索的广告投放架构都是从搜索广告发展起来的。其特点是广告主就某标的物（在这里是关键词）的广告展示机会展开拍卖式的竞争，并根据竞争结果依次占据该广告展示的若干位置。

搜索广告竞价的标的物是竞价关键词（bid term），用户输入的查询（query）通过与关键词相匹配来确定是否可以触发该条广告。

搜索广告特点：

（1）搜索广告的变现能力，即 eCPM 远远高于一般的展示广告。

（2）搜索广告的受众定向标签，即是上下文的搜索查询。由于搜索词非常强地表征着用户的意图，搜索广告可以进行非常精准的定向。

（3）心理学角度：原生化不引人注目，弱广告，相关性高。

人群标签冲突，哪个广告商投过去？最简单的解决方式就是竞价。

竞价方式不向广告主做量的约定，而是根据变现能力，即 eCPM，来决定每次展示分配给哪个广告主。最主流的方式是 CPC。

3.1 位置拍卖position auctions

定价机制：

通常来说第二高价，指的是在位置拍卖中，向赢得某个位置的广告商收取其下一位广告主的出价。平台（媒体）收益会更高

所谓第二高价，指的是在只有一个位置的拍卖中，向赢得该位置的广告主收取其下一位广告主的出价，这样的拍卖也叫作 Vickrey 拍卖。在搜索广告这种有多个位置的拍卖过程中，很容易直觉地将第二高价策略推广成下面的策略：对赢得每一个位置的广告主，都按照他下一位的广告位置出价来收取费用，这就是广义第二高价[30]。第二高价和广义第二高价的直觉合理性在上面已经有所解释。但是实际上，第二高价是单位置拍卖时的最优定价策略，然而广义第二高价却不是多位置拍卖时的最优定价策略（最优策略是下面要介绍的 VCG 定价）。虽然并非理论上最优，广义第二高价却有着实现简单、容易向广告主解释等诸多操作中的优点，因此在实际的竞价广告系统中是最主流的定价策略。

在单广告位拍卖的情形下，VCG 定价策略就退化为第二高价策略。

。这主要是由于这种定价方式的逻辑过于复杂，比较难以向广告主解释清楚；这主要是由于这种定价方式的逻辑过于复杂，比较难以向广告主解释清楚；有些广告厂商，如 Facebook，在实际的竞价广告系统中就采用了这一定价机制。

3.2 市场保留价

竞价广告市场往往要设置一个赢得拍卖位置的最低价格，这一价格我们称为市场保留价（Market Reserve Price，MRP），俗称“起价”或“底价”。

无论是调整市场整体的 MRP，还是在不同流量划分上动态设置 MRP，其基本原理都是根据竞价广告主的 eCPM 分布，找到一个使得填充率没有明显下降的 CPM 底价，然后再根据质量度倒算其 CPC 底价。实际上，由于考虑质量度，动态底价可以同时与（a，u，c）这三个参数都有关系，做到完全的动态。

4.广告交易平台

至少多100ms

给京东忠实投放广告，但是一定要在需求侧进行筛选。real time api。

实时竞价：cpm计费。把点击率和点击价值的估计全部交给demand。

投放服务
	计费服务
		投放引擎
管理平台
		数据算法
			投放工具
		公共开发

DSP-需求方平台，也就是广告主服务平台，广告主可以通过DSP平台设置自己想要的受众目标以及愿意出多少钱购买这些受众的曝光等操作完成广告投放，面向广告购买方。搭建广告主与目标受众之间的桥梁。DSP代表着广告主的利益，要帮助广告主利益最大化。dsp广告资源来自于很多app边角料或者剩余位置，利用大数据进行将人群分类卖出去，dsp与其实在买广告不如说是买人群。

SSP-供应方平台，它是媒体服务平台，媒体方可以通过SSP平台完成广告资源的管理，如流量分配、价格、筛选等等，面向广告售卖方。能根据广告主的竞价情况，把广告分配到媒体平台。SSP代表了媒体的利益。DSP帮助广告主与ADX对接，那么SSP就帮助媒体与ADX对接；DSP帮助广告主进行流量的采买，那么SSP就帮助媒体管理广告位、售卖流量。在国内，通常都是由媒体或ADX自己搭建SSP，几乎没有独立的第三方SSP。

ADX-广告交易平台，连接买方和卖方，ADX将媒体的广告流量以拍卖的方式卖给DSP。

DMP-数据管理平台，整合各方数据并提供数据分析，数据管理、数据调用等，用来指导广告主进行广告优化和投放决策。为dsp提供数据服务。

preview

A（用户）访问B网（媒体）
B网知道小明访问了之后，因为B网中有一个广告位需要展示广告，于是向广告交易平台ADX/供给方平台SSP发起广告请求。为了展示出价最高的广告，赚最多的钱，B网在发起广告请求的同时，还上传了A的信息（包括全网唯一性的cookie和设备id等）。
ADX/SSP收到B网传来的广告请求后，又将信息发给多家需求方平台DSP（如广告位的情况、A的设备id等），然后就坐等金主们出价。（dsp会存映射表，找不到的话去做cookie mapping）
此时，多家DSP都同时收到广告请求的信息。通过A的设备id，DSP们在数据管理平台DMP进行用户匹配后，发现A是一个“有钱且十分喜欢汽车、游艇、手办的成功男士”。
DSP们根据自己的出价算法，分析了A和手头代理的广告主需求的匹配程度后，决定好是否出价、出价多少。
由于A和DSP们手头代理的广告主需求十分匹配，大部分DSP纷纷选择出价，这些出价的DSP会将广告相关竞价信息一起传给ADX/SSP。当然也有一些DSP没有出价，坐等下一次合适的广告请求。
很快，ADX/SSP就收到了10多家DSP的出价，它挑选了其中一个出价最高的DSP作为本次竞价的赢家，并将竞赢的DSP的广告相关物料传给B网。
B网收到广告相关物料后，将广告渲染出来。于是小明又看到了一个凯迪拉克的汽车广告。

cookie mapping：

1、ADX发送竞价请求给DSP，携带ADX-UID

2、DSP根据ADX发送的ADX-UID查找映射表，如果不存在此映射关系，则向ADX发起cookie mapping请求，并在竞价成功后返回广告投放代码Ad Tag，此Ad Tag携带1*1透明像素图片<img src=“ADX域名的cookie mapping URL”/>。

3、ADX发送DSP的Ad Tag到浏览器

4、浏览器触发该Ad Tag中的1*1透明像素图片，触发ADX的cookie mapping服务

5、ADX的cookie mapping服务器查找DSP设置的cookie mapping URL（DSP对接ADX时会设置对应的cookie mapping URL），并进行302跳转，重定向到DSP携带的ADX-UID。ADX传送给ADX-UID通常是原始的cookie ID，部分ADX会加密。

6、DSP发送1*1的透明像素图片（携带cookie ID，假设为DSP-UID）到浏览器，种上DSP cookie，并保存此DSP-UID和ADX-UID的映射关系。

我们理解的时候可以不用关系里面的专业术语，你只要知道原理就可以了，也就是说当DSP没有匹配到ADX发来的用户ID信息时候，DSP就请求cookie mapping匹配服务。这时候DSP想下次ADX发来UID时候我知道是同一个用户，那么DSP就要储存映射关系（cookie mapping），DSP竞价成功后有广告展示在广告位所在页面上，DSP的广告可以种下第三方cookie，而媒体的cookie是第一方cookie，这样媒体下次见到这个用户时候，由于DSP存储了这种对应关系，就知道是同一个用户了。

dsp广告资源来自于很多app边角料或者剩余位置，利用大数据进行将人群分类卖出去，dsp与其实在买广告不如说是买人群。

5. 四种主要程序化交易模式

Open RTB, 程序化合约PDB（Programmatic Direct Buying）, 优先交易PD（Preferred Deal）, 私有竞价PA（Private Auction）

6. 计费

CPT（Cost Per Time），展示时长计费

CPM（Cost Per Mile），千次展示计费

CPC（Cost Per Click），点击计费

CPA（Cost Per Action），转化行为计费

eCPM

对媒体来说，eCPM是每展示一千次广告，能赚多少钱，即千次广告展示带来的收入。

对广告主来说，eCPM是一个竞价的值，代表千次广告展示所需要的成本，eCPM越高，排名就越高，能获得更多曝光机会。

CTR（Click Through Rate），点击率

CVR（Conversion Rate），转化率

（1）当出价方式为CPM时，显然eCPM=CPM

（2）当出价方式为CPC时，则eCPM=CTR×CPC出价×1000

例如：广告A，出价方式为CPC，出价为0.9，预估点击率为0.9%，那么它的eCPM为：eCPM=0.9% × 0.9 × 1000=8.01

在CPC计费中，CTR由媒体预估，CPC出价由广告主预估，并通过eCPM的方式向ADX/SSP通知自己的出价。

（3）当出价方式为CPA时，则eCPM=CTR×CVR×CPA出价×1000

eCPM的存在，使得广告主更有动力优化广告素材，媒体利润更高

supply端：adexchange和spplyside platform

但是现在demand权重越来越大，他们的技术也越来越高。

7. cookie mapping：

谁发起？dsp。浏览的广告主的页面上加一段cookie mapping代码。当cookie来到demand网站，返回beacon。

Cookie的主要功能是实现用户个人信息的记录，它最根本的用途是帮助Web站点保存有关访问者的信息。更概括地说，Cookie是一种保持Web应用程序连续性（即执行状态管理）的方法。

因不同网站域名下Cookie无法跨域名调用，每个域名只能存储使用本域名下的Cookie，所以需要一个“CookieMapping”的环节。形象一点说：就是张三在A网站的名字叫“李四”、在B网站的名字叫“王五”，CookieMapping的目的是让A网站同B网站交换一下关于张三的名片，这样A网站上的“李四”访问B网站的时候，B网站就知道自己B网站的“王五”回来了。

mapping率越高数据利用率越高。

所谓的Cookie Mapping技术就是利用Cookie技术将adx域的user_id和dsp域的cookie进行匹配。匹配的目的是：在每一次adx发送给dsp的request请求都携带了adx域userid。这个userid是adx域下标识一个互联网用户的唯一id，如果将userid和dsp域的cookie关联，每一次adx发送request的请求的时候，dsp都可以利用userid找到已经匹配到的用户，从而给这个用户进行精准营销。

在哪里发起？

谁存mapping表？demandside dsp

点击价值估计：

有的广告商发现每次点击5块钱，并不能回本，两个月后关闭了服务，这对媒体来说是比较致命的。用smart pricing：

解决方案：如何拿到正确流量。search的收益5块，上下文流量3块，打六折卖给他们。

1）训练数据十分稀疏，因为点击转化比较难，估计模型比较苦难。用较大的bias换较小的variance

2）转化这件事和广告主的类型是强相关的，很难解决。