计算广告基础概念

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一、基本概念和名词解释

广告组（ad groups）、广告计划（ad plans）、广告创意（ad creatives）

广告主：在usergrowth，广告主就是部门自己。

广告组：预算。

广告计划：预算（budget）、出价（bid）、出价方式（bid method）、定向（targeting）

广告创意：标题+图片，是最终用户看到的广告的具体形式。

投放（send）和展示（show）

投放：广告引擎向客户端返回一条广告，就叫做广告的投放

展示：用户看到一次广告，叫做广告的展示。（用户可能看到同一个广告很多次）

点击（click）与转化（Convert）

用户点击广告后，进入落地页（landing page），这就是点击。

用户在落地页中根据广告类型引导用户进行进一步的动作（下载应用、提交表单），这些后续动作就是转化。

点击率（Click Through Rate, CTR）= 用户看到广告后点击的概率 = click/send或者click/show

转化率（Conversion Rate, CVR）= 用户进入广告页后进行转化动作的概率 = convert/click

ROI与转化成本

收益率（Return On Investment, ROI）是广告主的投入产出比。收益率实际上只有广告主知道，广告平台是无法得知的。

转化成本：广告主平均获得每个转化所花费的广告费。

转化成本越低，收益率越高。

广告收入与CPM

广告收入 = 广告投放量 * 单位广告投放量的收入

千次广告投放收入（Cost Per Mille, CPM）代表平均每投放1000次广告给广告平台带来的收入。

广告平台提升收入的手段：

1. 增加广告投放量。
2. 提升分配合理性，提升CPM。

二、广告售卖方式

品牌广告

追求品牌的曝光。

CPT（cost per trime）：包断某个时段内的某个位置，高溢价。

GD（guraranteed delivery）：购买特定数量，较高溢价。

效果广告

也叫做竞价（RTB）广告，广告平台出售一个流量，广告主为此流量出价，广告平台按照预期千次投放收益计价（estimated cost per mille, eCPM）进行排序，排第一的获得这个流量。

实际收费时的千次投放计费（Auction Price）不一定等于eCPM。

竞价方式

展示出价（CPM，cost per mille）

每个流量出同样的价格，每展示一次给用户，扣一次费。优点是曝光次数固定，缺点是无法控制效果，因为用户有可能只看不点击。

排序时：eCPM = bid

点击出价（CPC，cost per click）

用户不点击不收费，只有用户点击广告时结算。

平台竞价排序时，需要预估每个广告主的广告的点击率（CTR prediction），

eCPM = bid * ctr * 1000

转化出价（CPA，cost per action）

先点击再转化：eCPM = cpa_bid * ctr * cvr * 1000

直接转化：eCPM = cpa_bid * cvr *1000

CPA的缺点：平台承担风险大

1. 落地页上的转化事件都由广告主处理，需要广告主回传给广告平台，有可能少传。
2. 需要预估点击率和转化率，预估不准确导致竞价排序不准确。

降低平台风险的方式：

oCPC：广告主按照转化进行出价，但是在点击时就扣费。

oCPM：广告主按照转化进行出价，但是在展示时就扣费。

目前头条的做法是，对于中小广告主使用CPA方式（他们没有足够能力少回传转化事件），对其他广告主使用oCPM方式。