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第4章 合约广告
接下来开始对在线广告的一些主要产品和响应商业逻辑进行讨论。
这章是合约广告。
合约广告有两种结算方式:
结算方式 | 技术方式 |
CPT | 简单的广告排期系统 |
CPM | 受众定向(定向方法,标签体系),在线分配 |
4.1 广告位合约
描述:某一段时间内,广告位固定投送该广告主的广告
结算方式:CPT
变种:广告位的轮播售卖
4.2 受众定向
CPM展示量合约广告产品的核心:受众
定向的两个关键点:定向的效果,定向的规模
画像:不仅仅是年龄/性别/付费能力,还有当前购物兴趣。
(1)受众定向方法概览
地域、人口属性、上下文、行为、精确位置、重定向、新客推荐、动态定价、场景定向
(2)受众定向标签体系
共三种:结构化父子体系标签、广告主需求体系、关键词
(3)标签体系的设计思路
分行业,深入研究行业的用户决策过程。
汽车行业:价格、车型、品牌
游戏行业:品牌
电商行业:不依靠分类,靠单品+个性化推荐
4.3 展示量合约
描述:约定某种受众条件下的展示量,并按照事先商定的单位展示量价格结算。也叫担保式投放GD(Guarantee Deliver)。
结算方式:CPM
这种商业模式,主要有三个技术手段:受众定向,流量预测和担保是投放
(1)流量预测
售前知道、在线流量分配、出价指导
(2)流量塑形
(3)在线分配
(4)产品案例:YahooGD