第一章 在线广告综述
广告的定义:广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的,通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。
主动参与方 | 一般性术语 | 是谁 |
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出资人 | 需求方 | 广告主、代理商 |
媒体 | 供给方 | 变现平台 |
被动参与方 |
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受众 |
传统媒体广告
- 品牌广告,brand awarenedd
- 直接效果广告,direct response
广告的根本目的是广告主通过媒体达到低成本的用户接触。
ROI:投入产出比,return on investment
一切付费的信息、产品或服务的传播渠道,都是广告。
在线广告的表现形式
- 横幅广告,banner ad
- 文字链广告,textual ad
- 富媒体广告,rich media ad
- 视频广告,video ad
- 交互式广告,playable ad
- 社交广告,social ad
- 移动广告,mobile ad
- 邮件营销广告,Email Direct Marketing,EDM、
- 激励广告
- 团购
- 游戏联运
- 固定位导航
在线广告技术术语
在广告业务中,数据变闲是附着在流量变现的基础上的。
展示广告、合约广告:在互联网上展示横幅广告的产品形式。
合约广告:展示广告的售卖模式。
定向广告:对不同的受众呈现不同的广告创意。
定向广告系统对计算技术的两个需求:
- 受众定向:通过技术手段标定某个用户的性别、年龄或其他标签。
- 广告投放:将广告投送由直接嵌入页面变为实时响应前端请求,并动态决策和返回合适的广告创意。
担保式投送:GD,Guaranteed Delivery,以合约的方式进行,媒体与广告主约定广告位、时间段和投放量,并在此基础上确定合同的总金额以及量未达标的情况下的赔偿方案。
RPM:Revenue per Mille,千次展示收益。
CPM:Cost per Mille,按千次展示付费。
CPC:Cost per Click,按点击付费。这种产品的RPM一般达不到合约广告的水平,但它使大量媒体的剩余流量,即没有能力通过合约售卖的流量,有了可行的变现手段。
在线分配问题:一是如何有效地将流量分配到各个合约相互交叉的人群覆盖上;二十要在在线的环境下实时地完成每一次展示决策。
带约束优化:如果将各合约的量看做约束条件,将广告效果看做目标函数,则可以利用带约束优化的数学框架来解决。
竞价广告:在竞价模式下,供给方只向广告主保证质,即单位流量的成本,但不再给出量的保证。对于每一次展示,则按照收益最高这样简单的原则来决策。
搜索广告、付费搜索:互联网广告最主要的金矿。付费搜索也是一种定向广告,即根据用户即时兴趣定向投送的广告,而即时兴趣的标签就是关键词。
上下文广告:如果将用户的搜索词换成正在页面中的关键词,可以将此产品从搜索结果页照搬到媒体页面上。
广义第二高价:与直觉不同的是,在如何向广告主收取每次竞价费用这一点上,并不是按照微观上最优的方案实施就可以达到整个市场最大的收益。如果是计费按照第一高价,那么竞价者经常只会出到自己承受上限。 如果是计费按照第二高价,那么竞价者会可能会出到自己承受上限的价格,因为最终价格是自己出价的下一价格。这样的机制通常来说平台(媒体)收益会更高。通常来说第二高价,指的是在位置拍卖中,向赢得某个位置的广告商收取其下一位广告主的出价。在线广告竞价广告最常见的定价策略,是广义第二高价(Generalized Second Pricing, GSP)策略。
广告网络:广告网络产品,批量地运营媒体的广告位,按照人群或上下文标签售卖给需求方,并用竞价的方式分配流量。
实时竞价:RTB,广告网络的竞价过程是内部进行的,这无法满足广告主定制化的人群选择和优化要求。设想下面两种情形。
(1) 某电商网站准备通过广告召回它的流失客户。
(2) 某银行准备通过已有的信用卡用户找到相似的潜在用户群,并通过广告触达他们。
显然,这些人群仅靠广告平台自己的数据无法得到。这样的需求催生了一种开放的竞价逻辑,让需求方按自己的人群定义来挑选流量,这就是实时竞价(Real Time Bidding),它将竞价过程由广告主预先出价,变成每次展示时实时出价。只要把广告展示的上下文页面URL,以及访客用户标识等信息传给需求方,它就能进行完成定制化的人群选择和出价。
广告交易平台:AD Exchange,ADX,市场上产生了聚合各媒体流量,采用实时竞价方式进行变现的新产品形态。事实上,如果我们把ADN的交易方式想象成场外交易市场,那么ADX与股票交易所有类似的作用。
需求方平台:Demand Side Platform,DSP,通过实时竞价,按照定制化人群标签采买广告,这样的产品就是需求方平台。
程序化交易:基于DSP的广告采买,非常类似于股票市场上的程序交易。这样的广告采买方式也叫做程序化交易。
原生广告:将内容与广告以某种方式统一决策或展示的产品形式。
第二章 计算广告基础
eCPM:expect Cost per Mille,千次展示期望收入,点击率和点击价值的乘积。