计算广告

第一章 在线广告综述

广告的定义：广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。

主动参与方	一般性术语	是谁
出资人	需求方	广告主、代理商
媒体	供给方	变现平台

被动参与方
受众

传统媒体广告

• 品牌广告，brand awarenedd
• 直接效果广告，direct response

广告的根本目的是广告主通过媒体达到低成本的用户接触。

ROI：投入产出比，return on investment

一切付费的信息、产品或服务的传播渠道，都是广告。

在线广告的表现形式

• 横幅广告，banner ad
• 文字链广告，textual ad
• 富媒体广告，rich media ad
• 视频广告，video ad
• 交互式广告，playable ad
• 社交广告，social ad
• 移动广告，mobile ad
• 邮件营销广告，Email Direct Marketing，EDM、
• 激励广告
• 团购
• 游戏联运
• 固定位导航

在线广告技术术语

在广告业务中，数据变闲是附着在流量变现的基础上的。

展示广告、合约广告：在互联网上展示横幅广告的产品形式。

合约广告：展示广告的售卖模式。

定向广告：对不同的受众呈现不同的广告创意。

定向广告系统对计算技术的两个需求：

• 受众定向：通过技术手段标定某个用户的性别、年龄或其他标签。
• 广告投放：将广告投送由直接嵌入页面变为实时响应前端请求，并动态决策和返回合适的广告创意。

担保式投送：GD，Guaranteed Delivery，以合约的方式进行，媒体与广告主约定广告位、时间段和投放量，并在此基础上确定合同的总金额以及量未达标的情况下的赔偿方案。

RPM：Revenue per Mille，千次展示收益。

CPM：Cost per Mille，按千次展示付费。

CPC：Cost per Click，按点击付费。这种产品的RPM一般达不到合约广告的水平，但它使大量媒体的剩余流量，即没有能力通过合约售卖的流量，有了可行的变现手段。

在线分配问题：一是如何有效地将流量分配到各个合约相互交叉的人群覆盖上；二十要在在线的环境下实时地完成每一次展示决策。

带约束优化：如果将各合约的量看做约束条件，将广告效果看做目标函数，则可以利用带约束优化的数学框架来解决。

竞价广告：在竞价模式下，供给方只向广告主保证质，即单位流量的成本，但不再给出量的保证。对于每一次展示，则按照收益最高这样简单的原则来决策。

搜索广告、付费搜索：互联网广告最主要的金矿。付费搜索也是一种定向广告，即根据用户即时兴趣定向投送的广告，而即时兴趣的标签就是关键词。

上下文广告：如果将用户的搜索词换成正在页面中的关键词，可以将此产品从搜索结果页照搬到媒体页面上。

广义第二高价：与直觉不同的是，在如何向广告主收取每次竞价费用这一点上，并不是按照微观上最优的方案实施就可以达到整个市场最大的收益。如果是计费按照第一高价，那么竞价者经常只会出到自己承受上限。 如果是计费按照第二高价，那么竞价者会可能会出到自己承受上限的价格，因为最终价格是自己出价的下一价格。这样的机制通常来说平台（媒体）收益会更高。通常来说第二高价，指的是在位置拍卖中，向赢得某个位置的广告商收取其下一位广告主的出价。在线广告竞价广告最常见的定价策略，是广义第二高价(Generalized Second Pricing, GSP)策略。

广告网络：广告网络产品，批量地运营媒体的广告位，按照人群或上下文标签售卖给需求方，并用竞价的方式分配流量。

实时竞价：RTB，广告网络的竞价过程是内部进行的，这无法满足广告主定制化的人群选择和优化要求。设想下面两种情形。
（1） 某电商网站准备通过广告召回它的流失客户。
（2） 某银行准备通过已有的信用卡用户找到相似的潜在用户群，并通过广告触达他们。
显然，这些人群仅靠广告平台自己的数据无法得到。这样的需求催生了一种开放的竞价逻辑，让需求方按自己的人群定义来挑选流量，这就是实时竞价（Real Time Bidding），它将竞价过程由广告主预先出价，变成每次展示时实时出价。只要把广告展示的上下文页面URL，以及访客用户标识等信息传给需求方，它就能进行完成定制化的人群选择和出价。

广告交易平台：AD Exchange，ADX，市场上产生了聚合各媒体流量，采用实时竞价方式进行变现的新产品形态。事实上，如果我们把ADN的交易方式想象成场外交易市场，那么ADX与股票交易所有类似的作用。

需求方平台：Demand Side Platform，DSP，通过实时竞价，按照定制化人群标签采买广告，这样的产品就是需求方平台。

程序化交易：基于DSP的广告采买，非常类似于股票市场上的程序交易。这样的广告采买方式也叫做程序化交易。

原生广告：将内容与广告以某种方式统一决策或展示的产品形式。

第二章 计算广告基础

eCPM：expect Cost per Mille，千次展示期望收入，点击率和点击价值的乘积。