［商业创新洞察］市场消费调研，你虽然感觉耳熟能详，可能你对它一无所知

原文出处：https://www.luohaibin.com/shangyedongcha/316.html   作者：骆海滨

摘要：不管是消费者问卷调查还是现场的消费者调研，提问本身就是问题的这个问题本质在于调研者和消费者都会无意识的，不自觉的代入了主观者的角色，都是以自我为中心，都是以表现为目的，压根就没契合上购买或者现场购买时的决策这些因素上来。

诸多专业的调研机构或商业咨询机构总是就自己所为的市场调研结果说——经过长期的市场跟踪研究发现，消费者认为产品质量是最重要的、药品疗效是最重要的、消费者认为营销对于购买是无效的、广告跟自己的消费是不关联的……

你们，认为这些调研是真实的消费者心声吗？调研机构如此这般的调研提问是正确的吗？我们觉得，从动机起点上来说，调研机构已经先入为主的认为这些问题就是阻碍市场消费和商业创新的基点，就逻辑自洽的把问题做了一个自己都没意识到的焦点转移、概念偷换。

商业创新洞察-品牌营销策划-骆海滨我个人感觉，这样的消费者调研，就好比你问消费者：您愿意为这样一个产品付多少钱购买呢？我们可以很肯定地告诉你，没有哪个消费者（包括你自己）是事先知道自己愿意为某个新产品付出多少钱，或者认为多少钱才合适。从消费购买的现实残酷结果而言，真相是：只有你开出价来，并且在具体的销售场合、场景下，他才知道自己掏不掏钱。
 

曾记得10多年以前，有位营销业内专家这样说过——消费者调研，是个客观的技术活儿，须全面地收集被调查对象的信息进行分类整理，并运用一些「分析方法」和「分析软件」对数据进行总结提炼，形成有说服力的论点论据，一边定制出更相应、有效的市场战略和营销策略」。当年听了这话，我们相信应该几乎所有的商家不会为如此笼统的结论而异议。

2019年的某天，我去4S店做汽车保养，被TA们邀请周日去参加4S点客户茶话会，说是主要就汽车销售市场和售后服务做一个客户调研，看看自己有哪些方面做的不够、应该如何从客户的角度去做更多的改善与创新。结果，我直接拒绝了说——消费者或你们4S点的新老客户，从来就没有认真去统计和分析过你们4S点的优缺点，如果真正觉得你们有很多地方做得不好、不对，早在平时的销售、售后服务工作的交互中体现出来了。只有那个时刻，才是顾客真正的心声。如果你们可以的做个茶话会式的客户调研，只会是浪费成本的无用功。因为，顾客在被请和被问的那一刻开始，TA就已经不是消费者的身份了，而是自我人格的社会身份，他们所有的回答，也许吹毛求疵、也许词不达意、也许伪装专家、也许别有用心…总之，那一刻，TA们不是在诉求，而是在彰显自我感！……

可能看到这里，你也许会问，那其实是没有必要做消费者调研了？如果有新产品面市，那到底要不要做市场消费者调研呢？其实并非如此绝对。要想做好真正有意义和效果的消费者调研，首先必须要从两个维度去厘清意识与思维的问题。

（一）、消费者调研，从初发心到结果诉求，不能先入为主

国内很多的中小企业有个通病，往往有了新项目、新产品在研发前或者产品生产下线后，都是极少做市场和消费者调研的，几乎都是企业一把手和战略决策者自我决策后，就投放市场开卖。一旦产品本身或者营销战略、策略在市场上出现了无人问津的「滞销症」时，TA们才会再进行研讨与调查，然后逐步改进、渐进市场。但残酷的现实数据显示90%以上的产品会“夭折”和“自动下沉”。

毫无疑问，中国许许多多的中小企业到了这个移动互联网时代都还没有弄清「为什么要做市场消费者的调研」这个问题的缘由。其实用句大白话来说：就是供与求、给与需的不对称。因为你做的模式创新、产品研发以及市场营销策划，其实都是自我的一厢情愿，消费者其实根本就不买单。

你想给的，压根就不是消费者想要的。所以，我对自己的咨询客户们总是强调说——「产品（或项目）本身，就应该带有消费理由的」。消费理由，即：对称的需求价值和对应的信息传递。为什么要做消费者调研？就不再做理论性的诠释了，没有多大实质意义。你的调研是为了满足自己的问题自设？还是就购买理由去挖掘动机和驱动力？所以，真正有效的消费者调研，不是自主的自设问题、然后自我求证的逻辑自洽。这是一种思维陷阱的闭环，很多时候身在山中不识庐山真面目！
 

（二）、真正和真实的消费者调研，核心与关键你得先问对问题

首先，我们必须承认无论是现场调研或者是问卷选答调研，其本质都是在向消费者提问。那么从根本归因来说，消费者调研的不正确或者失败，提问本身，就是问题的症结所在。这也是非常无意识的习惯性忽略...

比如你问消费者：为什么购买？绝大多数的企业以及诸多的调研机构都以为如此深入地追问为什么？就能得到最根本的答案。比如你问某路人说：你为什么那么努力？可能有种种不同的回答说：因为梦想、为了家庭、为了国家繁荣强大…但却鲜有人说：因为钱太少，因为买不起车，因为想要在深圳买套房子，因为想成为马云、马化腾那样的人……永远不会有人会说：因为自己穷。就好像那些创业成功的人总喜欢说：想要改变世界。从动机学的本质而言，最初不就是奔着想挣大钱的目的而已罢了。

这样的消费者调研。就好比你问消费者：您愿意为这样一个产品付多少钱购买呢？我们可以很肯定地告诉你，没有哪个消费者（包括你自己）是事先知道自己愿意为某个新产品付出多少钱，或者认为多少钱才合适。从消费购买的现实残酷结果而言，真相是：只有你开出价来，并且在具体的销售场合、场景下，他才知道自己掏不掏钱。

本人从自己的职业历程中发现，许多的营销策划机构以及包装设计机构，TA们在完成自己的设计初稿后，几乎无一例外的问周围的人和产品商：「你觉得这个营销创意好不好？请问你喜欢哪个包装设计？这个产品包装形够大气高端吗？其实，这个时候从目的和创意的起点上TA已经走偏了。第一、产品包装的作用力是在于消费购买，第二，被问者被你代入了决策者的角色。然而，TA此时并不是购买决策的角色，而是一个评论家、创意总监、营销总监之类的角色了。

所以，不管是消费者问卷调查还是现场的消费者调研，提问本身就是问题的这个问题本质在于调研者和消费者都会无意识的，不自觉的代入了主观者的角色，都是以自我为中心，都是以表现为目的，压根就没契合上购买或者现场购买时的决策这些因素上来。
 

（三）、消费者调研，基本上都是表现性人格的不真实回答

为什么现实里的消费者调研，受访者总是喜欢扮演非真实消费场景的“表现性人格”做些似是而非的回答？其实这些不经意或非刻意的“表现性人格”现象，基本可以归纳为以下原因：

A）、受访者TA本身并不知道商机的真实诉求与调研真相；

B）、受访者为了不显得LOW或无知，回答就假模假样的；

C）、真实的消费行为发生时刻与受众被调查时刻有场景的区隔；

D）、很多时候并不周全的调研样本，TA其实并不具有代表性。

所以，真正有效的消费者调研，回答者必须是完全的以消费者视角将自己带入与消费者相同的情境中。因为，即便不去调研，真实的消费者在对外的说辞中大多数是不经意的谎言，大多数时刻TA的购买行为与对外的看法表达是不一致性的。

 

 

市场消费调研，你虽然感觉耳熟能详，可能你对它一无所知！结语：

市场与消费者调研，TA一定不是一概论之的理论套路说：让企业从客户的角度来分析产品的市场定位是什么？市场营销的侧重点是什么？以及流通渠道的选择应该如何区隔？以期怎样才能为企业的产品带来更多更好的销量，以及和更宽泛的市场未来。

从商业运作的整体到消费者购买的目的而言，真正的消费者调研都在「消费现场」，不深入到购买的实体场景，不观察消费者的行为习惯，不了解不经思考的潜意识惯性，不破拆从思维到抉择的路径，是肯定调研不到真实的消费者反馈。「观察消费过程，还原消费场景，了解消费特性，问对消费者问题」，才是系统专业性的市场消费调研。

因此，从过往经历的案例分析、商业洞察来归纳总结，其实大多数商家所做的消费者调查，实际上99%的消费者并不能准确地表达他们的动机，需求和其他思想活动，有些则是他们没有意识到，有些是他们根本无从知晓的。当他们努力想要告知调查者他们心中所想时。其实有时候也不完全了解自己的真正需要。人们很难察觉到他们思想形成的过程和原因，不了解行为发生的根源。