案例分析——2020春HIT网络与社会导论

秦池白酒的兴衰成败

本篇文章以秦池白酒的兴衰过程为例，主要分析社会与市场中的博弈现象。

背景介绍

20世纪90年代，山东潍坊，一位名叫姬长孔的退伍军人接手了一家长期经营不善的酒厂——秦池酒厂。山东历来是白酒的生产和消费大省，但1993年前后，孔府家酒以其浓郁的文化背景和独特的广告定位已在全国市场立住脚跟，寒酸的秦池似乎找不到一点抗衡的机会。思来想去，姬长孔将目光转移到了消费潜力巨大的东三省。在铺天盖地地投放广告后，秦池白酒果然一炮而红，在东三省迅速走俏，销量节节上升。
1995年秋季，秦池的销售额超过一亿元，意气风发的姬长孔来到了北京的梅地亚中心，参与中央电视台黄金段位的竞标，共同竞标的还有山东另外两家酒厂——孔府家酒和孔府宴酒。孔府家酒首先开出了6298万元的天价，是上一年竞标价格的二倍，而孔府宴酒也不堪示弱，报价6398万元，比对手还多了一百万。然而令人意想不到的是，姬长孔和他的秦池酒厂开出了6666万元，高出第二位近300万元！高风也带来了高回报，秦池酒厂于1996年实现销售收入9.5亿元，利税2.2亿元，分别是上一年的五倍和六倍。
1996年11月，姬长孔再次来到了梅地亚中心，参与了更激烈的一轮竞标。报价在先的广东爱多VCD一口气喊出了8200万元，超出去年“标王”1000多万元。随后，生产空调器的江苏春兰报出了1.6888亿元，而仅仅过了几分钟，广东乐百氏以1.9978亿元一冲而出。正当大家以为乐百氏已经十拿九稳的时候，一家名不见经传的山东白酒金贵酒厂一声喊出2.0099亿元，标志着中国广告报价首次超过两亿元，紧接着又一家未闻名的山东齐民思酒厂开出了2.19999999的天王级报价。终于轮到了秦池，而秦池的报价是：3.212118亿元，整整领先了第二名一亿多元！值得一提的是，这笔巨款相当于1996年企业全年利润的6.4倍。

案例分析

无论秦池酒厂曾经多么兴旺、如今多么落魄，它的两次竞标还是非常引人深思的。接下来以秦池两度夺得“标王”这一案例，分析其中的社会现象。
首先分析央视广告的拍卖与搜索引擎广告位拍卖的相同点和不同点。二者均是广告拍卖，广告主都希望实际报价和估价的差尽可能地大，接下来讨论不同点，在搜索引擎广告拍卖中，拍卖是完全且充分的，且估价一般是定值，也就是说严格高于估价的报价是不被接受的。一般情况下广告主都会获得相应的广告位，因此拍卖方采用次价密封拍卖的规则可以获得最大收益，因为这样会使得每个广告主按照估价出价，也就是真实报价（这里可以证明该收益是最大值，因为每个广告主一定不会以更高价格报价）；然而在央视广告拍卖中，拍卖是非常不充分的，有许多广告主，而广告位只有一个——中央电视台的黄金段位，这使得每个广告主的估值并不是完全确定的，即存在一个变量X，X表示广告主对于获得广告位的估值，这与对广告位的估值不同，广告主非常在意自己是否竞拍到了广告位，因此在这个案例中，广告商央视采用的是首价公开拍卖。这使得每个广告主会尽可能地高于对手报价，甚至高于自己的估价，因为竞拍到广告位会存在一个额外收益X。
接着分析这两次拍卖中的博弈关系。在第一次拍卖中，秦池酒厂在一开始一定是低估了央视黄金时段的广告价值的，但观察了另外两个广告主——孔府家酒和孔府宴酒的报价后，秦池酒厂显然将估值大幅度地提高了，并因此中标，而显然，6666万元这个价格高于另外两家的估值，因此在首价拍卖的规则中另外两家自然选择了放弃；而在第二次拍卖中，秦池酒厂对央视广告的估价远远高于第一次，考虑到其利润的大幅度增长，因此最终的三亿报价是结合估值和额外收益X的结果，另外从VCG的角度出发，秦池的高价也是弥补了其他广告主的损失，因为不存在另一个广告主的估价高于这个报价。

结论

本文旨在通过一个具体的案例分析社会市场中的博弈现象，尤其是广告拍卖的问题。