主笔:邹小困
主持人:增长黑盒CEO Shimiao
出品:增长黑盒研究组
众所周知,无论什么消费领域,做品牌的核心都是产品。
我们在做行业调研时发现,到底开发怎样的产品、如何高效地开发出产品以及现有的产品如何有效迭代,都是品牌方在开拓自身产品品类、规划产品矩阵所必须面临也是最亟待思考的问题。
我们针对「新物种爆品打造方法论」进行了深入的研究,将产品创新分为以下四个阶段。
在第一期的DeepTalk中,我们围绕产品创新的四个阶段,邀请了8位资深专家共同进行深度闭门讨论,并碰撞出了不少干货观点。
此次邀请的专家中覆盖了国际消费巨头、国内传统头部品牌、新锐品牌、 线上电商平台等多方视角,其中有25年食品饮料研发经验的专家,也有国内多个细分赛道的头部消费品牌合伙人、产品经理、爆品打造负责人等。
1. 品牌上新是为了什么?
品牌想要打造新品,自然要先确立好新品的整体战略。在与新品有关的所有概念里,最受品牌方关注的是什么呢?
是爆品率。
完美日记有两三千款产品,爆品率约为20%,而拥有七八百款产品的花西子,爆品率更是高达30%。这是众多新品牌中两个做得非常优秀的案例的爆品数据。
相比之下,老品牌的上新速率较低,爆品率也相应较低。
那么,消费品品牌的增长与上新、爆品的平衡点到底在哪里?是上新又快又多更好呢,还是创新周期长一点更有利呢?
根据消费品从业25年的经验,William表示,希望打造的产品是比较稳定的,且能给公司带来长效增长,每一次上新,都要企图造就一个成功的产品,而非一直重复短平快的路线。
William称,新品的营业额占全年总营业额的良好比例,是20%-30%,若上新太快,整个公司将会处于不太健康的高压状态,从而导致无法可持续发展,这是出于公司经营效率的考虑。
William认为,在产品开发时,要将消费者的need放在want之前,推陈出新要以结果导向为主。
不过,元气森林对于上新的想法更倾向于“多试”,毕竟,元气森林的上新速度和力度着实令同行眼红。
作为品牌方,其实很难预测新产品上市之后会不会成为爆款。打个比方,自己开发的产品就像自己的孩子,自己肯定喜欢,换句话说,企业内部在创新时存在感性的偏差,不能准确客观地摸清消费者的口味。
所以单看元气森林的思路,似乎很简单:既然不能预测哪个产品卖得好,就学习完美日记的套路,上很多新品去尝试,一旦发现被消费者喜爱的款,就拿出全部的销售资源支持潜力爆品。
理由也同样简单,因为瓶装饮品的市场大部分都在线下,而作为第三方的销售团队,只会卖好卖的产品。
与此同时,由于线下资源稀缺,便利店里能摆放的品类坑位很少,所以到底摆哪几款就成了一个十分关键的问题。
以上两种方法都有各自的原理和可参考之处,而实际上,决定上新的速率之前要先看品类,其次要确定好上新的目的——是刺激购买?抢占趋势?防守竞品?还是求一波暂时的销量猛增?
对此,某乳制品牌的电商部负责人称,不能为了上新而上新,更不能陷入上新“陷阱”,上新本质上还是要为品牌战略服务。
例如,SKII每年都会有两次大型营销用以主力推神仙水,在此基础上带动其他旧品和新品的销售,而兰蔻则每年出很多新款;恰恰的瓜子、坚果是大单品,不用创新,年复一年坚持卖好就行,而零食却要不停上新,才能满足消费者的需求。
那怎样用科学的方式去判断一个品类是否适合开发新品呢?
运营专家布兰德老白提供了两种判断指标:(对于消费者来说)品类的介入度、品牌的差异度。
矿泉水就属于介入度较低的品类,品牌差异度小,这导致消费者会习惯性购买,因而不太需要在该品类里上新。同样,高介入度、且产品差异较大的品类中,若已经有爆款,也无需在同品类里开发新款,因为很难与之抗衡。
相反,介入度低、品牌差异度显著的品类,比如麦片,需要拓不同的口味,否则消费者就会去尝试其他品牌的新口味,因而对上新的需求比较强烈,而且需要上新的频率还不低。
2. 该上什么样的新品?
新品战略确定之后,开发新产品当然要正式提上日程了。不过,新品的构思从何而来呢?技术流?数据流?靠灵感?还是靠直觉?
布兰德老白认为,技术流和直觉党应该是并存的,因为光靠数据会忽视灵感,光靠灵感又容易脱离群众。
其中,调研和观察消费者是重要因素之一。例如,企业内部会有自己的消费者数据,甚至跨品类的数据,再配合外部数据机构的数据,两方数据匹配分析后,可以帮助品牌去做选品和研发。但并不是所有的品牌都适用这套方法。
白酒就是一个很典型的不适用案例。据某白酒品牌的线下销售负责人介绍,白酒品类通常创新比较慢,且线下市场远比线上活跃,因此经销商的经验很重要。如果要创新白酒品类,访问资深的经销商是很好的办法,或者索性跟着经销商去喝。
除了线上调研消费者和线下跟踪经销商之外, BOP波普专研的Nicole提供了一个很好的角度——关键成功因素的跨品类迁移。换句话说,就是把眼光扩大到自有行业以外,在相似的行业中,梳理其方式方法甚至是SOP,然后进行逻辑推演,从其他品类身上获得借鉴点。
举个例子,口腔护理类的产品,其功效比护肤品低,同时与食品口味类似,尤其是茶饮或瓶装饮料。那么,可以参考护肤品的功效分类,也可以参考茶饮的口味,去创新口腔护理的产品。
Nicole表示,先分析和定义要做的品类的关键点,再寻找关键点上可以被学习的对象,去学习更先进的打法,接着利用到自己的品类上,最终做一个“守门员”,守住这个品类。
她强调,新品的盲测很重要,否则很可能会变成“自嗨现场”。
元气森林也同样表示了对于盲测的重视,认为盲测或者内测的目的,是为了提高爆品的出品率。
元气森林在打造新品时会产生三项成本:一是研发成本,二是机会成本,三是线下销售渠道。销售渠道中,电商的成本可控,线下铺货和回收的成本却极高,所以元气森林新品会先在电商测试,测试结果较好再转去线下售卖,尽量最小化对渠道资源的浪费。
这样的铺货流程,显然对爆品的准确率要求极高。
作为一个烘焙品牌,小白心里软的产品经理一清分享了七大新品开发的来源:第一,收集国内外新品信息,借鉴日本福岛、神木屋,以及国内大型烘焙坊;第二,从供应商手里挖掘信息,因为中粮、益海嘉里等的研发团队,会将自己开发的新品推荐给下游商户;第三,通过关注做烘焙设备的公司开发的新设备,了解市面上的创新方向;第四,关注外部研发机构定期推荐的新品方案;第五,关注竞品的动态;第六,参加糖酒会、食品展等行业展会,了解流行趋势;第七,与分析用户的商业数据公司合作,获取用户口味及喜好的一手信息。
3. 产品共创到底有效吗?
上一部分讲到,对消费者的了解是产品测试的一个尤为重要的因素。
得益于社交电商用户的持续增长,新时代年轻人对网络购物的轻车熟路,对网络发表试用体验的热衷度提高,产品体验官模式正逐渐成为广大消费品牌进行产品测试的新方法。产品体验官模式是以一部分忠实用户和潜在用户为目标人群,以寄送产品获取用户产品使用体验反馈的产品测试模式。
这顺势也引出了产品开发的一种全新方式——产品共创。而且不少品牌方发现,这样的模式似乎更易于让新锐品牌与年轻人打成一片的。
以花西子为例,产品共创与内容共创的运用已经成为了行业内、甚至跨行业的最佳实践者。早在2017年品牌创立伊始,品牌就将用户共创刻入骨髓,在公众号、微博等各大公域平台募集品牌最早期的产品体验官。用户体验流程包含申请报名、提交问卷、等待反馈、体验选中、等待物流、确认收货和提交报告7个部分。
元气森林在产品共创这条路上,也在寻找真实消费者。然而,很多调研公司参与调研的消费者,大多是被各大品牌过度教育的职业调研员,在认知上接近从业者,带来的建议和反馈不够贴近真实的消费市场。
事实上,在品牌方和消费者之间,还有一个群体——达人或者博主。朴物大美的媒介负责人张淇认为,在产品开发的阶段,会听取达人或者博主的意见,因为这个群体对行业的观察比素人更精准。
为了将产品创新的所有理念实现,显然必须有一个适合的组织架构作为支撑。能够快速敏捷的打造新品的组织架构长什么样呢?
从老品牌看向新品牌,显著的特点之一就是新品牌上新的速度非常快,张淇很笃定地表示,实现上新快的最大调整正是在人员架构上。
新锐品牌通常采用小组形式,即“一个核心策略团队+若干高执行力人员”,一个组负责一款新品,从创新到上市再到迭代。若上新失败,再将小组人员拆开去组新的小组。这样既能保证专业,又能保证高效。在人效不便的前提下,小组越多,规模越大。
小菡则表示,在这个时代下,其实人人都是产品经理,在一个公司里,不光做产品的人能够提出创新方案,销售人员、技术人员、甚至是HR,都能够提出新品的思路。这样的好处是集众人之智慧,加快上新速度,但不足之处是前期会浪费一些资源,失败率高。
4. 迭代和停产的分界点在哪里?
即便一个新品成功上市了,也不算是万事大吉,接下来的问题同样困扰品牌们,那就是如何判断一个产品该迭代还是该停产?
张淇就线上销售的品类给出了方法:为一款新品建立预算模型,但不设预算限制,当ROI达到某个水平之后,就可以扩量销售。
她解释道,以资金回流最快的美妆个护品类为例,若在一定期限内,销售量能够达到预想的值,且ROI能达到1到2,就可以继续放量;否则,若ROI低于0.8,呈现持续亏损的状态,那么从战略上应该选择止损,放弃砸钱种草的渠道,而仅是放在直播里进行常规售卖。
对于线下而言,方式有些区别。以农夫山泉为例,每当上新时,会先选择国内10座经济水平较为发达的城市,在地段较好的经销商(便利店或者夫妻老婆店)少量铺货,若一个月之后的二次回转效果佳,就可以加量、扩范围。并根据货品的市场表现情况,决定加量和扩范围的力度。
前面提到过的问卷调研法,除了内测会用到之外,迭代产品时通常也会用到。
调研项包括包装设计调研、新品试喝反馈、上市后的产品反馈跟踪、社区留言分析等,通过收集产品改进意见,判断产品本身的价值概念是否为消费者所接受,口味是否为消费者所喜欢等。同时,品牌方通常会通过第三方工具,针对反馈和留言内容进行分析,为产品调整做数据支撑。
因其产品通常为便利店或商超这样的线下消费场景,元气森林与第三方数据服务方进行商业合作,以获取线下销售情况,同时通过线下数据进行消费者购物偏好分析。
小结
在全新数字化周期下,新锐品牌在产品创新的多个环节融入了新的研发手段和方式。从细分赛道选择,到产品创新团队构建、产品理念创新、产品研发反应速度、产品测试迭代模型,新锐品牌都走在时代的前端,做到了快速响应市场变化。
增长黑盒认为,品牌增长力的核心是产品,营销和运营做得再好,其本质还是花钱买用户,即使短期取得较好成绩,长期来看也无法持久,更别说还面临着流量枯竭的危机。
因此,回归本质,用产品力支撑增长,抓住用户、打造口碑,做难而正确的事。