留存：如何通过数据、社交、内容手段提升用户留存？

留存运营

我们提过 “留存”是滞后型指标，对留存用户的感知和运营都比较困难，这也就要求我们在用户尚处活跃期时，便能对其提前部署留存策略。

那么如何部署留存策略呢？这一课时的主题便告诉了我们答案：通过数据、社交、内容手段提升用户留存。换言之，就是想让用户留在产品中，就先让用户留下他的数据、社交、内容等足迹。那么这种说法的逻辑在何处呢？

留存的核心逻辑

在 3A3R 策略模型中，对于留存有一个核心逻辑，即让用户的数据和好友都沉淀在产品中，目的是通过用户产生的数据、好友，来提升“用户迁移的成本”，即提升留存。

1.让用户的数据都在产品中

作为产品，不仅仅是为用户单向地提供其所需的服务，而是在用户使用服务的同时，务必让用户所主动或被动产生的各类数据留在产品中，并通过分析这些数据来进一步提供更精准的服务。

这一点在信息流产品中尤为体现。首先厘清一件事，即信息流产品本质上并不是一个高留存产品。因为内容的同质性太强了，意味着用户关注的内容可以在很多内容产品中看到。

比如，今天在产品 A 中发布的八卦新闻，几秒钟后就能在产品 B、C、D 等上看到，用户完全可以凭着自己的意愿随机选择产品 A、B、C 和 D；想一想，自媒体人是不是都是“一稿多投”，其内容恨不得在所有内容产品上发布和曝光。

所以这类产品的用户黏性很高，但用户迁移成本会很低。

为了提升用户迁移成本，信息流产品就想尽办法获取用户的各类数据（兴趣、浏览、阅读、评论、点赞等），并通过这些数据以个性化推荐这样的产品场景来落地，以提升用户的留存。

2.让用户的好友都在产品中

用户的好友，也就是用户的社交关系。用户的社交关系是非常重要的提升用户留存的方法，没有之一。用户能够在产品中找到志同道合的朋友，以产品为纽带彼此联系，所以说用户之间的联系越多，越紧密，产品的商业价值越高。

从用户的角度而言，我和我的好友们都在这个产品上，此时若要我贸然迁移到新的产品，我还要周知全世界，说服我所有的好友也都迁移过去，可想难度有多大。

微信在创立初期的几个版本，除了在打磨通讯类的功能和服务（语音通话、发送图片等），就是想尽办法获取用户的社交关系，包括手机通讯录中的联系人、QQ 好友、摇一摇和附近的人等。

当用户逐渐将自己线上、线上的好友都迁进微信后，大家就会发现此时任何竞品都无法再撼动微信了，比如罗老师的聊天宝、阿里的旺旺、网易的泡泡、百度 Hi 等在火爆一段时间后便逐步销声匿迹了。

思考题：为什么“网易云音乐”这样的听歌 App 也要提供评论、歌单、UGC 等内容形态的服务，以及用户的关注系统呢？

留存策略案例实战

用户留存有短期留存和中长期留存，在做留存方案的时候，也主要针对这两个方向有侧重地进行，通常会在产品功能、内容、活动上持续做提升留存的设计和优化。

• 短期留存可以理解为用户初步接触产品之后的留存，新用户下载完成后一般会了解下产品的基础功能。如果没有什么特别的亮点，不能勾起使用欲，那流失的可能性就会很大，毕竟大部分新户的心理都是尝鲜状态。

因此对于新户，要快速地抓住用户眼球。这时最好能使用你的产品某些功能或模块，如购物平台下首单、资讯内容做评论或转发、音乐平台收藏歌单等，这能极大提高用户留存率，这也是留存方案设计的核心思路。

• 中长期留存主要是培养存量用户对产品的长期使用的习惯和黏性，这个涉及的方面就会很多，包括产品的核心价值的体现、产品生态的建设、用户成长体系的建立等，暂不做详述。

接下来，我会通过案例向你介绍几个留存类运营工具，这就包括：兴趣预选、任务体系、利益激励、生活场景、积分等。

1.兴趣预选：提前让用户主动告知他的兴趣

我们需要尽可能早地让用户在产品中留下他的兴趣，同时产品也尽可能早地为用户提供匹配其兴趣的内容或服务。对此，我们可进行“兴趣预选”，它是内容型产品让新户快速了解产品，体验到产品乐趣的重要途径。

举个例子，我们之前做资讯类产品 UC NEWS 时，新户启动 App 后就会进入一个兴趣预选页。

我们通过用户的自主选择的感兴趣选项（政治、娱乐、体育等），可以对“新用户数据”进行首次获取。旨在能在启动时向用户提供更个性化的内容，快速匹配用户的预期和感兴趣的核心内容；这样用户进入首页后，信息流便会对其推荐相关资讯（根据兴趣的优先级）。

上图是 UC NEWS 的兴趣预选权重的流程，重点讲一下兴趣预选：为了解决推荐系统中新用户特征空白的窘况，在这个步骤让用户手工勾选部分他感兴趣的内容标签，以便提前告知推荐系统准备好他感兴趣的内容，这也是提升新客留存的重要手段。

UC NEWS 的兴趣预选页面

我们通过 A/B Test，发现次日留存提升 2% 绝对值，加载 CTR 提升 5% 相对值，但产生了数据折损，有约 2% 的客户在预选页面跳失，这是因为在兴趣预选页面中呈现了过多的选项，反而让用户产生了困惑造成流失。

因此，你需要注意：预选页的选项越多，虽然能加强用户个性化推荐的准确度，提升用户留存，但同时也会加大用户的折损，因此必须要平衡预选功能的设置项的数量。

这种提前让用户在产品中留下兴趣点的打法，除了在信息流、内容、资讯类产品中常见，在电商、社交产品中也很常见。因为在保证用户体验的前提下，让用户产生的数据（兴趣）都沉淀在产品中，也让用户关注的信息（和兴趣相关的所有内容、服务、功能等）都沉淀在产品中，所以兴趣预选对提升新客留存非常有用。

2.用“任务体系”和“利益激励”培养用户习惯，以提升留存

在用户进行兴趣预选后，我们通常会结合“任务广场”引导用户去完成一些目标，如补充个人资料、签到、浏览页面等，完成后会对其进行奖励，其目的有以下三点：

• 增加用户沉没成本，提高用户留存率；

• 促使用户尽快体验平台，提高对产品的好感度；

• 收集更多用户数据，增强兴趣推荐准确度等。

当然，非资讯平台很多也会使用“新手任务”的方式完成新户引导，类似游戏里的“新手村任务”。

无论是哪种方式，都能起到让用户第一次使用产品时，很自然地走完了整个路径的目的。用户能很明确地知道下一步要干什么、如何使用 App，并了解自己感兴趣的内容及其位置。

【案例 1 任务广场新户活动，促进平台新户留存转化】

加油是有车用户的刚需，我们通过识别有车用户标签推出新户消费即送加油金活动，能加快用户消费决策，体验平台购物流程，实现新户转化。

【案例 2 将“新户”快速转化为“会员”】

电商平台通常会利用一些利益激励促首单，提升用户留存。如果说优惠券模式是引“狼”入室；那么通过利益激励让新户完成首单、复购，甚至成为平台的会员，这样的运营策略我就将其称为诱“敌”深入。

诱“敌”深入的流程如下：

• 用户进入平台后，会通过特价商品+新人券的方式促首单；

• 用户进入购物车后，平台会强力引导“凑单立减”从而提高客单价，如再购 80 元可免邮费、再购 80 元满 150 减 30 等；

• 用户准备提交订单时，再强力引导用户“开通会员再次立减”，同时推荐会员权益促会员转化。

如下图所示，此处结合的营销策略包括：凑单满减+优惠券叠加+会员体系+新户标签分层经营，层层递进，一步到位。

用户成为会员后，平台除了能够获得更精准的用户数据外；同时，因为给予用户更多的会员权益，用户对平台的黏性也会增强。所以后面应该还有一套完善的会员体系及用户成长体系，来逐步提升用户对平台的忠诚度，来促进其长期留存。

【京东促“新户”转“会员”运营策略】

• 平台会员购物权益整合通常包括购物折扣、免运费、以旧换新、生日特权等，同时会整合其他多种权益赠送（一般会迎合用户的刚需需求），如话费、视频会员、分期券、还款立减金等，促使用户快速完成转会员决策。

• 近两年，更倾向与其他平台会员联盟合作，推出超级联名卡。如“买 1 得 18”“买 1 得 8”等，用买一个会员卡的价格，同时获得多个平台的会员权益，让用户感到非常划算。

• 除跨平台外，还会进行跨界的权益整合，通常包括餐饮美食、休闲娱乐、出行酒店、生活服务等高频刚需场景服务，深受消费者喜欢。

平台权益整合

多平台会员权益联盟

跨界权益整合

3.用“生活场景”与“积分”打造高频场景，以提升留存

目前一些主流互联网金融产品为了增强产品价值、提升用户留存，会围绕用户生活、消费场景提供很多刚需的生活服务内容。

最典型的就是支付宝，可以查违章、话费充值、各种缴费、查公积金社保、看电影、点外卖、订酒店、线下支付、购物、消费分期等，可以说是一个大而全的生活服务类工具；同时，用户在平台上的一些活跃行为也可以获得积分，如签到、分享、购物、游戏等。

积分与生活场景如果能够很好地结合，那么便能促进用户在平台的留存率，以下分享一些常用的运营经验。

• 策划一些游戏化的积分玩法，赚取或消耗积分。常见的玩法如积分抽奖、积分答题、积分彩票、积分领养宠物等，培养用户在平台活跃的习惯。

• 同时将积分与一些刚需的生活场景结合，如点外卖、看电影、高频抵消的购物需求，可以通过积分去兑换或兑购，以此提升用户平台的价值感知。

• 还可以再加入社交属性，如小游戏。邀请好友参与互动，互相给宠物喂食，参与答题 pk 等。好友的加持，更能增强用户对平台的认可度、归属感，提高用户留存率。

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