re:Invent 2023 | NBCUniversal 通过现代化电视提高媒体效率

关键字: [Amazon Web Services re:Invent 2023, NBC Unified, Data Driven Linear Tv, Clean Room Integrations, First Party Data, Audience Targeting, Cross Platform Optimization]

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视频

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导读

消费者行为的变化、新平台和现有平台上媒体的碎片化，以及对可衡量结果的日益关注，导致了整个广告生态系统的复杂性不断增加。通过 One Platform，NBCUniversal 正在建设一个视频平台，该平台将专业制作、定义文化的内容的力量与一流媒体技术的优势相结合。在本论坛中，NBCUniversal 分享了他们在 One Platform 过程中的经验教训，并介绍了他们如何与亚马逊云科技合作创建解决方案，以便他们的广告客户能够在任何地方高效、大规模地接触到正确的消费者。

演讲精华

以下是小编为您整理的本次演讲的精华，共1000字，阅读时间大约是5分钟。如果您想进一步了解演讲内容或者观看演讲全文，请观看演讲完整视频或者下面的演讲原文。

NBC环球的产品营销副总裁杰西卡·里德在2022年亚马逊云科技re:Invent上发表演讲，分享了NBC环球与亚马逊云科技的战略合作关系，共同构建一个现代化、数据驱动的优质视频平台——One Platform。

她首先介绍了NBC环球的背景，强调其作为一家主要的媒体和娱乐综合体，拥有包括NBC在内的12个电视网络，以及MSNBC的新闻网络、高尔夫频道的体育网络、Bravo和E!的娱乐网络和梦工厂动画等电影工作室。此外，NBC环球还拥有流媒体服务Peacock、电影票务服务Fandango以及在欧洲通过Sky的电视频道资产。

里德指出，过去，市场人员需要在利用NBC环球等大型媒体力量与Facebook和谷歌等大型科技平台之间做出选择。大型媒体在大屏幕上提供优质的、专业制作的内容，而大型科技在小屏幕上提供用户生成的内容，但拥有由丰富的一方数据驱动的先进广告定位功能。

通过One Platform，NBC环球旨在结合大型媒体和大型科技的优点，创造出里德所说的“新的社交CTV”。这个优质视频平台将利用NBC环球受欢迎的内容库，并结合大数据功能，实现个性化的定向广告和测量。

接下来，里德详细阐述了One Platform的四个关键支柱：首先是NBC Unified，这是他们的企业数据平台，包含NBC环球有价值的第一方数据，用于驱动精确的受众定向。NBC Unified包括高保真的一方数据以及用于概况和细分的第三方数据。

第二是Adsmart，这是他们的专用广告激活和自动化套件，支持跨屏幕的数据驱动广告传递。Adsmart提供自动化的观众激活，适用于线性电视、流媒体、桌面和移动设备。

第三是NBC广告创新，负责开发新的互动和引人入胜的广告格式，以提高观众体验。这些广告创新可以驱动更高的购买意愿。

第四是他们的一套测量工具，用于跨平台全面测量广告覆盖和业务影响。这实现了从印象到影响的测量。

Red表示，亚马逊云科技为基础的云计算基础设施和服务对支持这些支柱和创新的各个方面至关重要。她接着分享了两个关于NBC环球如何与亚马逊云科技合作开发One Platform组件的案例：

首先，亚马逊云科技支持了一个线性电视广告投递的飞行中优化系统。过去，NBC环球的广告投放团队需要根据人口统计假设手动安排线性电视广告时段。现在，这个新系统可以自动在NBC环球超过10个网络的组合中切换广告，以根据数据驱动的观众预测实时找到并匹配目标受众。

其次，NBC环球和亚马逊出版者云之间建立了一个隐私为重点的干净室集成，以允许他们在第一方数据集之间协作定位受众。NBC环球使用亚马逊云科技的Glue目录和Amazon S3将其第一方NBC联合数据在亚马逊云的干净室中可用。这使得NBC环球的Peacock观众分段可以与亚马逊购物分段相匹配，以识别高价值的受众，同时保持数据的隐私和安全。例如，他们发现购买亚马逊家电的人倾向于观看更多的动作和纪录片节目。因此，NBC环球可以在Peacock上针对动作/纪录片迷进行定向广告，以提高在家电购物者细分市场的覆盖率。

截至2022年，NBC环球已执行了超过400个基于数据的线性跨平台广告活动，超过1500个基于观众的流媒体广告活动，超过5000个程序化广告交易，以及超过750个使用新广告格式的放置。他们的测量套件为客户端启用了超过1600个基于结果的研究。

Red指出，亚马逊云科技驱动的新创新已经减少了NBC环球的广告交付责任，增加了广告收入，减少了人工操作，并提高了定向质量。她强调与亚马逊云科技的战略伙伴关系对于在NBC环球的广告业务中推动更大的自动化、可扩展性、灵活性和数据驱动的决策制定是多么有价值。

里德随后介绍了NBC环球企业产品高级副总裁艾迪·李，以便提供更多关于他们与亚马逊云科技在洁净室集成方面的详细信息。李表示，洁净室允许合作伙伴安全地共同工作，并利用各自的第一方数据增强受众定位。他强调，NBC环球已经利用亚马逊云科技洁净室在其NBC统一平台和亚马逊出版者云端之间建立了一个集成。

李再次强调了亚马逊云科技洁净室如何使NBC环球的Peacock观众细分与亚马逊购物者细分相匹配，例如观看动作内容的家电购买者。在他们的初步概念验证活动中，目标受众的覆盖率达到非目标观众的3.6倍，每次千人的成本降低了67%。

李强调，通过亚马逊云科技洁净室集成，NBC环球能够与像亚马逊这样的合作伙伴安全、专注于隐私地进行合作。洁净室方法保留了数据所在的位置，而无需复制或移动数据。

总的来说，里德和李重申了与亚马逊云科技的战略伙伴关系对于支持NBC环球开发一个平台并将传统媒体能力与现代技术相结合的重要性。亚马逊云科技提供了云计算基础设施、服务以及人工智能和数据分析等领域的创新，这些创新为NBC环球努力转型为一家数据驱动的优质视频巨头提供了支持。例如飞行中线性电视优化和洁净室数据合作等举措展示了NBC环球如何利用亚马逊云科技来增加自动化、改善广告定向、提高参与度，并在其媒体资产上实现更好的业务成果。凭借牢固的隐私保护解决方案，NBC环球和亚马逊云科技正在开创现代电视的大数据未来。

下面是一些演讲现场的精彩瞬间：

演讲者简要介绍了演讲的主要内容，包括对NBC环球技术栈的概述以及他们如何与亚马逊云科技展开合作的案例研究。

演讲者还探讨了广告和营销领域中大型媒体与大型科技之间的冲突。

演讲者强调，传统上基于性别二分法的人口统计数据忽略了像他们自己这样的非二元性别的人。

如今，我们越来越倾向于将所有程序化的流程纳入我们的所有流媒体属性中。

领导者还将线性电视与观众可以更加自主地选择观看内容的流媒体服务进行了比较。

总结

简介：本视频探讨了NBCUniversal如何运用其专属One Platform技术堆栈来推动媒体变革并实现电视行业的现代化，这一过程主要依赖于亚马逊云科技的助力。

关键信息1：NBCUniversal的One Platform将高质量的跨屏视频内容与第一方数据、精确定向、自动化、创新广告形式以及跨平台测量相结合，从而实现了大数据和主流媒体的优势。这种结合创造出了一种个性化的、类似社交网络的CTV（连接电视）体验。

关键信息2：NBCUniversal借助亚马逊云科技的服务，如Amazon S3，构建了一个实时优化器。这个优化器采用数据科学和自动化技术，根据观众的收视模式优化线性电视广告投放，从而降低责任风险并提高活动绩效。

关键信息3：NBCUniversal通过与亚马逊的数据合作，使用了亚马逊云科技的Clean Rooms进行干净室集成。这种方法结合了第一方数据，找出了最具相关性的受众，从而实现了更精确的受众定向和测量。

总结：NBCUniversal与亚马逊云科技的合作展示了亚马逊云科技的可扩展和灵活的服务如何帮助传统的线性电视行业通过数据驱动的优化、自动化和注重隐私的数据合作来实现现代化。这使得NBCUniversal能够实现更高的效率、个性化和性能。

演讲原文

https://blog.csdn.net/just2gooo/article/details/134794750

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亚马逊云科技（Amazon Web Services）是全球云计算的开创者和引领者，自 2006 年以来一直以不断创新、技术领先、服务丰富、应用广泛而享誉业界。亚马逊云科技可以支持几乎云上任意工作负载。亚马逊云科技目前提供超过 200 项全功能的服务，涵盖计算、存储、网络、数据库、数据分析、机器人、机器学习与人工智能、物联网、移动、安全、混合云、虚拟现实与增强现实、媒体，以及应用开发、部署与管理等方面；基础设施遍及 31 个地理区域的 99 个可用区，并计划新建 4 个区域和 12 个可用区。全球数百万客户，从初创公司、中小企业，到大型企业和政府机构都信赖亚马逊云科技，通过亚马逊云科技的服务强化其基础设施，提高敏捷性，降低成本，加快创新，提升竞争力，实现业务成长和成功。