re:Invent 2023 | Choice Hotels 如何统一客户资料以推动个性化发展

关键字: [Amazon Web Services re:Invent 2023, Customer Profiles, Data Matching, Ai Matching, Travel Industry, Personalization]

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视频

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导读

许多旅游和酒店管理公司拥有丰富的客户数据，去很难打破数据系统之间的壁垒。 这导致了客户档案的堆积，有时一个客户的档案多达 20 个。 在这次 lightning talk 中，Choice Hotels 将分享他们如何使用新的专用解决方案--亚马逊云科技旅客和客人统一档案--从多个不同的平台中提取、整合和增强客人数据。 他们还分享了短期和长期目标，使用新的单一客户视图增强个性化。

演讲精华

以下是小编为您整理的本次演讲的精华，共900字，阅读时间大约是4分钟。如果您想进一步了解演讲内容或者观看演讲全文，请观看演讲完整视频或者下面的演讲原文。

全球连锁酒店Choice Hotels International运营着22个酒店品牌，旗下拥有近7500家位于世界43个国家的酒店。其知名品牌包括Comfort、Quality、Cambria、WoodSpring和Radisson，这些品牌仅在美洲地区提供。作为酒店行业的创新者，Choice Hotels率先采用了基于互联网的首个物业管理系统，使其能够在其全球酒店网络中分配价格和库存。最近，公司还在Amazon Web Services云端构建了一个新的集中式预订系统。

如今，Choice Hotels面临着一个重大挑战——客户可以通过许多不同的销售渠道预订房间，包括直接向酒店预订、拨打全球预订中心电话、使用ChoiceHotels.com或移动应用、与旅行社合作或通过Expedia和Booking.com等在线旅行社。每个渠道以不同的方式收集和存储客户数据。虽然核心信息如房间类型、价格和库存可用性已经标准化，但客户个人资料数据仍然分散。由于客人平均每年只入住几次，他们的个人信息往往在每次访问时发生变化，这使得维护个人资料的连续性变得非常困难。

将客户活动链接成统一的个人资料将带来巨大的个性化机会。例如，Choice Hotels可以优化网站搜索结果，突出显示客户经常访问的酒店。个性化的内容，如图片和文字，可以根据客人的旅行类型进行定制，如家庭度假、浪漫之旅或商务旅行。最近的住宿记录可以显示，以便简化未来访问的预订。

为了阐述这一挑战，演讲者以一位名为Alexis的客户为例进行说明。当通过酒店直接预订时，前台工作人员会在她的身份证上打印出完整的姓名。这样便创建了一个初始客户档案。之后，Alexis通过ChoiceHotels.com再次预订，但她使用的是自己喜欢的昵称"Lexi"而非正式的姓名Alexis。尽管两次预订的电子邮件地址相同，但由于存在多人共享电子邮件账户的情况，因此不能将其作为确切的匹配依据。当Alexis通过在线旅行社预订第三次住宿时，她提供了一个临时电子邮件地址而非真实邮箱。仅凭名字和姓氏无法自信地将所有三次住宿都关联到同一客人身上。

亚马逊云科技推出了新的旅行者和客人统一配置文件解决方案，旨在解决这些身份关联难题。该方案定义了一套针对旅行场景优化的标准化数据架构，并与亚马逊云科技的其他服务无缝集成。此外，该方案还提供基于规则的匹配和AI匹配功能。作为一项创新性的服务，未来还将加入更多关于隐私、身份识别和档案丰富的附加功能。

为了测试统一配置文件的性能，Choice Hotels在2022年秋季采用了真实的客户数据进行概念验证。他们加载了来自Redshift数据仓库的1亿多个客户档案、来自预订系统的预订数据以及捕捉网站访问、搜索、登录和预订的点击流数据。

在处理嵌套的Redshift数据时，他们使用了UNLOAD语句（每行输出一行），并通过巧妙的字符串连接和列表将分层数据展平为易于后续重建的格式。幸运的是，预订和点击流数据已经是JSON格式，可以轻松映射到UPT架构。

一个Lambda函数以每秒约800条的速度从S3和Kafka中摄入数据，使用JSON路径表达式和所需的自定义Python代码来映射到UPT。例如，将格式如“100h 44m”的持续时间转换为ISO标准的“6d”以实现兼容性。Lambda将转换后的数据发布到Kinesis，以便将其摄入到统一配置文件中。

姓名/电子邮件、电话号码、地址和最新的预订ID。这些文件都与稀疏档案相关联，当作为多房间预订的一部分时，仅包含姓名。自动合并过程会触发将合并后的档案重新加载到Redshift中。基于AI的匹配每周运行至多3次，从而识别出另外700万个潜在匹配对象。在这200万个对象中，置信度分数高于90%。然而，手动审查仍然非常重要，以捕捉诸如姓名互换、昵称、具有相同资料数据的已婚夫妇以及虚假“匿名”地址等问题。源数据的质量至关重要。统一档案还作为ChoiceHotels.com网站的实时搜索索引。测试显示，响应时间一直保持在低于100毫秒的水平，平均为63毫秒，第90百分位数为97毫秒。在加载的1.08亿个档案中，一旦地址、电话和其他详细信息被拆分出来，就会创建4.35亿个关联对象——每个档案有4个对象的比例。基于规则的匹配最初产生了1800万次匹配，将档案数量减少到9000万次后进行了合并。人工智能匹配贡献了另外700万个建议的匹配对象。有趣的匹配案例突出了AI匹配的力量，但也揭示了潜在的陷阱。例如，Bill对于William的正确匹配，但是名字顺序错误、具有高置信度的配偶匹配以及常见的虚假地址(如“123 Main St”)可能导致在没有人工审查的情况下产生不适当的合并。对于像Choice这样的拥有数亿个档案的酒店连锁来说，成本控制是必要的。仅仅基于浏览活动的档案可能值得较短的保留政策。总的来说，Choice Hotels发现，通过跨大规模客户档案数据库管理、合并、查询和解决身份问题，统一档案的能力非常有价值。该解决方案在旅游和酒店业中具有巨大的潜力。

下面是一些演讲现场的精彩瞬间：

选择酒店作为一家全球领先的连锁酒店，旗下拥有Comfort、Quality、Cambria和Radisson等多个品牌。

Expedia通过优化预订流程、定制图像以及根据用户最近入住记录提供个性化建议，为客户提供独特的预订体验。

亚马逊云科技推出了一款全新的统一配置文件解决方案，该方案利用Amazon API管理旅行者和客人的配置文件，提供了专门的架构和集成。

这款解决方案可以以每秒800笔交易的速度加载数据。

在领导者的解释中，他们分享了如何排除某些数据以减少机器学习模型中的错误匹配。

此外，领导者还讨论了一个解决方案，用于管理和删除从未转化为付费客户的网站访客配置文件，从而避免不必要的长期存储成本。

领导者鼓励观众参观旅游和酒店业展区，观看令人振奋的演示。

总结

Choice Hotels作为全球最大之一的酒店特许经营商，拥有众多品牌的数千个物业。该公司正努力应对一个关键挑战：如何在实现个性化服务的同时，统一各个预订渠道的客户档案。

为了验证这一概念，Choice Hotels将超过一亿份客户档案导入到了亚马逊最新的旅行者与客人统一档案服务中。通过设置四条基于规则的匹配规则，成功合并了1,800万份档案。此外，利用人工智能进行的额外匹配还找到了另外700万份可能的合并对象。对AI匹配结果进行手动审查至关重要，因为这揭示了诸如姓名顺序差异和匿名地址值等问题。

主要的经验教训包括AI匹配在提高数据清洁度方面的潜力，以及需要单独处理仅点击流档案。尽管一次性手动审查的成本较高，但这有助于实现持续的节省。总的来说，Choice Hotels对于这一解决方案能够在很大程度上实现客户档案的统一，从而推动个性化服务的实现表示兴奋。

演讲原文

https://blog.csdn.net/just2gooo/article/details/134867726

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