亚马逊云科技：AI时代消费者行为变化的洞察

关键字: [symposium, Shelix, 消费者行为趋势, 基于端侧人工智能, 增长即模型, 个性化品牌创意, 动态多元化媒介投资]

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导读

董浩宇在亚马逊云科技的活动中分享了他对AI时代消费者行为变化的洞察。他指出,消费者行为从早期的搜索和社交媒体,发展到移动互联网时代的多元化获取信息,再到当前基于端侧的人工智能行为。他建议品牌企业应该:1)采用能带来业务增长的AI模型;2)提供个性化的品牌创意和内容;3)动态调整媒体投资,进行A到Z测试;4)在创新和管理上转变思维,提高敏捷性。他还分享了Anker、贷款公司和汽车物联网公司利用亚马逊云科技的GenAI进行客户服务、个性化营销和产品设计的成功案例。

演讲精华

以下是小编为您整理的本次演讲的精华，共1800字，阅读时间大约是9分钟。

哈喽,大家好,我是董浩宇。过去20年,我一直在品牌公司工作,如美的和Anker。在回到学术领域之前,我有这样的经历,让我以公司的视角和背景经验,现在以一个更加学术趋势性的视角来观察AI对整个数字营销和IoT行业的应用。

在过去半年,我与亚马逊云科技的团队以及AI field live合作了好几个项目。接下来,我将分享一些洞察和想法。首先,我们看整个AI智能时代,消费者行为有哪些趋势性的变化?在最早的互联网1.0时代,我们的行为基本都是搜索和BBS。到了2.0时代,出现了像亚马逊电商这样的平台,消费者有了基础的搜索行为,也有了社交媒体。

进入移动互联网时代,消费者行为变得更加多元化,无论是从电商搜索、社交媒体,还是通过抖音、小红书种草,消费者都可以获取产品信息并得到答案。2022年年初,GPT4.0的出现带来了单一大模型时代,消费者可以在单一大模型中搜索,如GPT、文心一言、星火大模型,通过AI对话获取直观答案。然而,这个0.1时代用了一年多就过去了。

2023年6月,随着苹果发布AIapple intelligence,我们进入了基于端侧的人工智能行为时代。无论是OPPO的intelligence,还是iOS的升级,海外用户已可将手机作为与AI交互的端侧设备,未来包括联想、荣耀等品牌发布的都将是AI PC。对于IoT时代,基于端侧的人工智能行为时代也已到来,消费者的搜索行为也随之发生变化。

那么,对于品牌方而言,我们应该做哪些事情,会有哪些启示呢?从品牌企业对这个新模型而言,我说还是回归到商业的最本质。第一点是增长绩效模型,无论我们谈大模型、行业中模型,还是针对某领域的小模型或定制化应用型模型,对品牌方最重要的是这种模型的应用能否带来产品销售的增长,如果不能,所有AI应用都是伪科学。

第二点是需要提供更加个性化的品牌创意或沟通内容,要做到千人千面,而不是千篇一律。在搜索时代,消费者需要大量比较才能得到答案。但在AI端侧行为时代,消费者希望基于自己用户行为数据直接获得结果,不需要了解过程,因为消费者会变得越来越懒。

第三个趋势是品牌方需要提供更加动态多元化的媒介投资。过去一年多,我在学术领域与品牌方和投资人讲的就是要增效,动态实时调整传播和投资,提高营销效率。以前我们做AB测试,现在AI时代要做AtoZ测试,可能要做26种甚至以上,然后再媒介投放上,用数据快速去验证我的创意哪个是带来最高的效率的那种。

第四点是在创新上和管理思维上需要转变。无论是ChatBot、定制化应用,还是符合消费者心态的研发投资,我们需要变得更加敏捷,所以这个是完成的所谓的降本的目标,所以降本增效,然后增长即模型。还有一个是千人千面,这是我看到从学术观察上看到的一些趋势。可口可乐的CMO也提到,他们在营销中的90%的创新投资和应用集中在收入增长和效率上,再次验证了这一趋势。

接下来分享几个案例。Anker创新的Steven分享,通过与第三方智能客服合作伙伴如亚马逊Lex合作,实现了接近70%的邮件由AI和知识库代理解决。他们每天有1万多个邮件加电话,加上6天,每天10个小时,而且要培训各语种客服,为新产品提供高质量服务,这是一个很大的挑战。AI客服场景是出海企业应用AI最多的,无论是翻译能力还是基于品牌知识库的问答,都能解决大量问题。

但光客服场景可能还不够。对于消费电子品牌,在出海时如何选品是一个重要命题。Anker通过VOC的方法论,从消费者对现有竞品的评论中发现需求的痛点,找到正确的产品在合适价位段满足这一需求,这是AI在客服场景之外进一步发掘消费者洞察的应用。

再看一个有趣的海外案例,也是与亚马逊云科技合作的。一位贷款官只是录制了一段视频,然后用亚马逊的GenAI工具,将每个用户的名字变成了他的短视频内容,如”嗨,Cindy,你好吗?“虽然视频内容是一样的,但每个用户收到的视频都以自己的名字开头,实现了千人千面的定制化体验。数据显示,这种邮件的打开率能达到35%,视频完播率竟然达到了100%,这在日常邮件营销中是非常惊人的数字。

我们今年也在与亚马逊云科技的AI field live团队合作,通过AI来提升邮件的打开率,哪怕只是提升零点几,对品牌来说也是巨大的收益。可见,定制化确实能带来额外的打开率和完播率,这对品牌营销而言是全新的模式和方式。

再看法拉利的案例,他们开始利用亚马逊云科技的技术,为消费者提供车身内饰的定制化服务。通过AI,消费者和粉丝能更好地实现对车身和内饰的个性化需求。反过来,AI也可以帮助品牌方和汽车用户完成这种C2B的定制化选择。法拉利表示,通过生成式AI,他们可以在几秒钟内为特定客户匹配最佳配置,让客户尝试多种不同颜色和内饰,使其成为现实。他们还利用大型语言模型加快设计流程,在计算机视觉、赛车视频竞争对手分析和制造线缺陷检测等方面有所应用。

如果是我们的小家电或智能硬件,消费者是否也有定制化需求?品牌商是否可以利用AI的能力,提供定制化的颜色、功能或外形满足消费者需求?汽车内饰的定制化或许是最简单的,在智能IoT领域,AI为营销带来了新的可能性。

过去几个月,我们一直在与亚马逊云科技的AI field live团队合作,试图找到传统营销被浪费的那50%预算,如何能够把这个本降下来,如何能把这个量增长起来。这涉及到对消费者一方数据和三方数据的匹配、不同创意与目标消费者洞察的关系,对吧?也会包括我们是否这个折扣的优惠能够得到消费者这种满足,我们仍在测试中,待有了好的结果后,将在下次分享。

从数字营销应用场景来看,亚马逊云科技的服务被广泛用于聊天机器人、智能搜索、平面设计、翻译、图片生成等场景。在智能生产制造领域,也可应用于数字基建、工艺设计等环节。通过亚马逊云科技的Word Cloud Service,我们可以从家用设备、工作设备和社区设备联动整个APP与消费者实现互动,这些在AI时代都已变得简单,但AI的好坏我们需要继续探索。

我们刚分享了趋势、消费者和品牌,那么未来企业和消费者之间的关系是,企业应成为生活者的生活服务者,提供更多服务和价值,满足他们的实际需求。在这个过程中,我们可以用AI改变产品研发、制造、商业模式、定价、渠道选择等环节。

在消费者端,我们希望调动消费者的品牌共创能力,让他们成为口碑与社群反馈的消费者,通过媒体触达、搜索与比较,为他们提供更好的数字品牌体验。

总之,品牌要做基于业务增长的创意传播与管理,找对人挖掘需求、精准触达,选对品满足需求,并与消费者对话交流。AI改变的不仅是营销方式,它后面可能意味着很多的商业模式的改变、运营模式的改变,也许是组织方式的改变。数据驱动的敏捷性组织和业务流升级已成共识,这个营销维度不仅是IoT企业营销端要做的,而是从前到后的整个组织和业务流都需要做相应升级和转变。

AI技术驱动的全球媒体智能精准营销将成为标配,它不是一个可选项,它是在降本增效这个维度的一个必选项。但追求商业增长的本质是不变的,这是我的总结,谢谢各位。

总结

在人工智能时代,消费者行为发生了显著变化。从早期的搜索和社交媒体,到移动互联网时代的多元化信息获取,再到当前基于端侧的人工智能交互。这给品牌带来了新的机遇和挑战。

首先,品牌需要通过应用大模型、中模型或定制化模型,为消费者带来增长和个性化体验。其次,品牌需提供动态多元化的媒介投资策略,实现营销效率最大化。再者,品牌需转变创新和管理思维,提高敏捷性,实现降本增效。最后,品牌需通过千人千面的个性化营销内容,满足消费者需求。

总之,在人工智能时代,品牌需紧跟消费者行为变化,通过创新应用人工智能技术,提高营销效率,实现业务增长。只有与时俱进,才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

亚马逊云科技（Amazon Web Services）是全球云计算的开创者和引领者。提供200多类广泛而深入的云服务，服务全球245个国家和地区的数百万客户。亚马逊云科技致力于成为企业构建和应用生成式AI的首选，通过生成式AI技术栈，提供用于模型训练和推理的基础设施服务、构建生成式AI应用的大模型等工具、以及开箱即用的生成式AI应用。深耕本地、链接全球 -- 在中国，亚马逊云科技通过安全、稳定、可信赖的云服务，助力中国企业加速数字化转型和创新，并深度参与全球化市场。