广告归因模型，实现多渠道买量用户触点分析

当App在多个媒体渠道开展买量投放，比如同时投放巨量引擎、百度营销、腾讯广告、华为商店等渠道时，多渠道归因是至关重要的一环。

通常情况下，广告主想要在短时间内获得最大化的获客收益，就需要在几十个渠道推广买量，此时涉及到的用户下载以及付费等行为会相当复杂，难以通过直觉判断用户是在哪个浏览触点产生下载行为和转化冲动，因此针对多渠道买量投放，就需要制定一套科学的买量归因策略。

该策略需要在运营端事先明确好买量推广的目标，是拉新还是转化，以及在开发端定义足够灵活的广告归因模型和归因窗口期。

为什么要关注广告归因模型

广告归因模型是用来判断投放路径中哪些触达点带来了转化，主要包括以下多种模型，不同的渠道权重贡献着不同程度的价值，最终促成转化。

当前，各大第三方归因平台以及自建归因渠道都有自己的归因模型，在运用的过程中，运营者需要关心的主要是以下几点：
买量目标核算：广告模型的选择牵涉到如何计算目标指标，比如下载、付费等，运营者要根据不同模型的转化计算方法来制定合适的归因方案。
渠道权重分配：不同的归因模型在不同的触点上权重各不相同，必须清楚每个模型权重分配的重点，这将对用户转化点的追踪起到关键作用。
用户行为分析：多个渠道之间的路径转换，需要考虑每个节点用户的行为和操作是否存在卡点，并识别各个触点带来的用户质量。

尽管广告买量的归因模型众多，但目前业内效果广告优化师普遍还是使用“最后一次点击归因模型（Last-Click）”来衡量广告投放效果。

以第三方归因平台openinstall为例，当用户跨平台短时间内多次点击同一广告时，广告主和渠道之间就会导致出现许多博弈，往往会纠结于扣量抢量、无效下载、数据差异等争议，openinstall默认采用Last Click（最后一次点击归因）原则且不区分渠道优先级，会将功劳归因于最后一次点击生效的广告渠道，避免广告主为一次转化给多个媒体付费。

Last Click归因的好处在于，对于以买量投放为主的广告主而言，显然更加注重转化路径短的效果广告，因此越接近最后一次点击的行为越有分析价值，分析成本也更低。另一方面，Last Click归因更方便分析广告渠道和来源对转化产生的直接影响，从而做出正确的优化与决策。

投放场景实践

在不同的投放场景，使用Last Click归因的实践策略会有所差异。

如果制定的买量目标为拉新推广，那么在新产品上线初期投放时，需要接触到的渠道多种多样，当用户跨媒体渠道多次接触广告，新增用户的来源就会很难区分，而且买量数据散落到多个渠道内，没有工具辅助几乎是很难准确衡量投放效果。

解决方法一方面是分渠道创建不同的监测链接，填写到不同的广告渠道上，另一方面设置Last Click末次点击归因规则。这样当用户访问广告主投放的广告后，激活App时都会匹配到用户最后一次对广告的点击行为上，从而实现数据归因，确认新增用户的转化来源渠道和广告素材。

如果制定的买量为付费活跃等，通常需要前期制作多种营销活动和投放素材，并在多个媒体上投放不同的广告，吸引用户下载注册或消费。

不同的广告素材和活动吸引力必然不同，Last Click归因能很好的判断哪个活动素材更加有效的带来用户转化，从而精准倒推广告素材和买量渠道的价值。

另外，openinstall也已对接了近百家主流广告媒体，可以对多个媒体渠道的用户触点和转化等数据做统一的数据管理和分析，也提供高效的Last Click归因配置，广告主团队不必自己开发数据统计系统，也能快速直观的对比数据差异，以及不同渠道的买量效果。