企业打破私域“0”增长现状必读篇—《国外私域的超前形态》

私域在现阶段的发展中，呈现出单一、碎片化的形态。如何把私域布局做到系统化，实现私域流量的持续变现？其中有几个关键增长因子，例如：内容、模型、数据等。​增长黑盒作为一家致力于通过数据研究，帮助企业找到高效增长路线图的企业，在构建私域科学增长体系上有一套系统的工程方法论。

接下来，让我们跟随小艾看看直播中Alan讲到了哪些具象的方法论，enjoy……

【Q1：我们都知道对于私域运营来说，内容生产力至关重要，那企业怎样才能做到拥有海量的数字化内容生产力，以及做好渠道的内容营销能力呢？包括在整个内容营销的基础上，我们需要重点关注的部分有哪些？】

Alan：以增长黑盒为例，最开始我们想做增长黑盒，是因为我们学生物的，出来创业的时候发现增长黑客这个概念非常火。在国外Facebook、字节跳动这些企业都有成熟的增长团队，按照之前在生物实验室做实验的逻辑来看，数据这套方法在不断的迭代，自己成长。这是有规律可以探索的，所以我们一直在做各种方法论的研究，为企业提供增长方案。 

国外有很多博主都在讲企业怎么去做增长，围绕这件事应该创造什么样的内容。看完大量的内容后我们发现了三个要点：第一是博主们都在写案例研究，因为深度的案例研究可以帮助企业寻找可复制的策略，所以我们也经常写案例研究；第二个是TOP10，比如十大好用的美妆护肤品、十大增长这一类，也叫作List型内容；第三是How to，翻译成中文是“如何”，就是“我们如何从0~1去构建一个私域工程”这类的攻略型内容。这就是我们做内容的逻辑——围绕解决什么问题，寻找对应的内容。

还有个例子是打造IP的团队，这类比较成功的有李子柒团队、老饭骨团队。他们打造IP的方法论叫做《荣格十二型》，简单来说就是，一个民族他的神话故事里蕴含着这个民族很多底蕴，比如说中国的食神、神农，代表着民族底层的传承，这也是现在所有IP能立住的核心点。

老饭骨现在在抖音也有1000W+的粉丝了，他们团队是两个国宴大师和一个电视台编导，通过短视频，把国宴传播到民间，但是起初效果并不好，原因在于过分炫技，强调高深的内容。他们第一条火爆全网的视频是教大家怎么煮出好吃的米饭，近期也是靠一道红烧排骨又火了一把。所以我们能看出，内容配比很重要，无论怎样炫技最终还是要回到受众最关心的问题上。在内容配比上，要根据品牌的调性，做有机的结合，这是第一个方法论。

第二个就是像上面提到的《荣格十二型》，这类的还有《千面英雄》，教你怎样用17步去讲一个故事，对品牌或者其他做内容营销的人来说，这个方法论都是可复制、可参考的。 

第三个讲一下具体怎么做，首先我们要理解为什么现在要做大量的碎片化内容。从商业的发展史来看，在以线下为主的时代，媒体基本就两类电视和报纸，企业制作一个TVC广告投放到央视做大渗透，再把线下的销售渠道全部铺满，就能引来客户。到了以线上为主的时代，逻辑就变了，媒体极度分散化，人均手机观看时间有5个小时，能看近百条短视频，但销售渠道集中度高，天猫、淘宝、拼多多、京东加上微信小程序已经占了90%的线上销售额，所以只需要把这几个渠道做好就可以了，而且按照比例都要做。这跟线下逻辑完全是相反的，不需要投入大量的成本去销售，重点是做好内容，这就需要海量的内容。

内容来源于哪里？首先，手机的普及有个好处，就是人人都可以做内容生产者，品牌只要去找全网的kol、koc就可以了；其次是企业员工，所有员工都可以做直播，做内容生产者，利用社会化力量，做全员营销，企业仅依靠调用外部生产力是远远不够的，不能调动员工的生产力，最终一定会在千人千面的竞赛内容中落于人后。

【Q2：刚刚有同学问到Alan提到的几本书，可以再总结一下吗？】

Alan：《Inbound Marketing》也叫作集客营销/入式营销，第二个是《荣格十二型》，最后一个是《千面英雄》。

【Q3：现在很多客户经常遇到加粉困难、留存率低的问题，我们通过分析数据发现，问题普遍出在触点单一上。从你的角度看，私域在运营过程中，该如何布局触点？怎样去有效的利用这些触点？整个流程应该是怎样的呢？】

Alan :虽然我们这次直播主要是研究私域，但大家要认识到触点一定是全域铺排的。消费者的注意力是分散的，因此必须建立多触点，按照目标人群的注意力分配时间，去搭建触点网络，这样无论客户到哪里，他都能看到你的内容，无形中提高了目标人群的信任度，信任就能产生购买。这就遵循了曝光带来购买的原则，只不过在以前宝洁的时代，平均3~5次的曝光就能带来线下购买，现在内容碎片化的时代来了，保守估计至少要30~100次的内容曝光才能带来购买。1000次CPM价格在100块左右，就现在的客单成本而言，100块的获客成本已经不算高了，也就是说，可能1000次的曝光才可能带来一个客户，这是目前的公域获客比例。

这也就引出了另一个要点，无论做什么实验，都必须做到最小的数据闭环，才能拥有最高的可优化空间。仅靠优化曝光是没有用的，曝光的成本做的很低，后面转化就会遇到问题。所以一定要把曝光点串联起来，算出最小闭环数据，才能得到综合ROI最高效果。这就是为什要多触点布局，只有样本量够多，才能找到综合回报中，回报的最高点。

第三点我具体讲一下触点怎么搭建：在公域上大家做的比较多的平台有天猫和抖音,他们的广告营收点反映了用户的注意力分布情况；在私域里主要靠电话、微信还有企业微信，这部分的商业化程度是很低的。区别在于公域是广告平台的逻辑，想要触达客户CPM至少100块钱；私域是一个电信运营商的逻辑，一旦用户授权手机号，我们的CPM就约等于0了。实际上消费零售企业的触点建立，基本就是公域和私域的结合，简单来说，客户一旦在公域上购买产品，商家就能拿到他授权的手机号，再用艾客SCRM把手机号转成企微好友。简化成模型就是公域CPM100+，再多花5块钱，将有限的信息触达次数，转成无限的，直到他把你拉黑为止。这就是一个综合的触点联动，同时每个平台都有迁移的方法论，最终使得你的用户在全域做到一个比较好的ROI。

【Q4：你一直在研究国内外的一些电商数据，大家都知道数据是所有企业经营的根本，我们往往通过一些数据可以进行研究分析，体现出企业战略布局的成效，但在国内很多企业在运营过程中，数据是断层的、零散的，在你看来企业应该从哪些层面去优化我们的数据应用呢？】

Alan：为什么大家都认为数据有用，却用不起来呢？我觉得这里很核心的一个点就是缺少了建模的步骤。所谓建模就像我们做内容一样，调用数据也是为了解决问题。首先要明确解决的是什么问题，然后围绕这个问题搭建模型，有了这个模型，再用数据去验证模型的正确性，这样才能利用可测量的数据去不断迭代模型、优化模型。国内很多企业都缺乏对模型的认知，这源于大家以前处于红利时代，方法论反而没有那么重要，只要面对一个点，大力出奇迹就可以了。

但现在时代变了，模型变的复杂了。在模型变复杂的时候，企业就要归因，或者说找到一些关键要素去做模型，然后再拿数据去填充模型，去校验模型。拿我们自己的几个原则来说，首先在搭建模型的时候，如果是面对零售企业，核心点在敢于投入，曝光带来购买，这是必须达成共识的。

例如：完美日记过去两年至少投了50个亿，去做广告数字化推广，如果曝光不能带来明确的购买，投或者不投、投多少才对，完全是个黑箱，他根本就不敢投。就是因为曝光是有明确回报的，一定能带来购买，而难点就在于围绕怎样的人群去曝光，投入多少的曝光，这里面存在需要调整的参数，曝光实际上等于购买，差别就在于曝光数是10次、20次、30次还是100次，这是一个完整的算账游戏。

第二个原则是，如果纯讲私域，我们经常不爱去对比，国外的市场发展确实领先国内，目前在TOC端我们已经赶上了，但是TOB还有一定差距。单美国就有100多万家咨询公司，再加上1万家艾客这样的营销科技公司，而国内这里才起步不久，无论市场规模、员工基数还是企业认知都有很大差距。这也引出我要讲的第二个原则—化规，把在国内遇到的问题，转化成国外已经解决过的问题，这样更容易做解决方案。

具体怎么化规呢？我们就完全把私域当成国外的独立站，就是官方网站加邮件营销的逻辑，你会发现它们是1:1对照的关系，在实际操作中国外常用ARMA模型，Acquisition或可能激活、留存、变现、推荐中间去算各种率，然后把模型建出来。

回到微信生态里，它的触点很多，都是CPM约等于0的，也都可以触达终端消费者，所以说到底要用哪个并不是重点。如果是在规定私域里，核心是把内容做好，朋友圈、个人号、订阅号都要做内容，让用户自己选择观看内容。其中我们追逐的是用户的累计曝光量，或者说是总观看时长，把它当成一个整体来看，而不是割裂开来。最后我们会发现，用户观看时长超过6小时，卖产品就变成顺理成章的事情了。搭建好模型，把其中不重要的元素抽象掉，比如说是群发还是朋友圈发，这些都是可以调整的参数，没有明确的对错。如果建模这件事没有做好，后期的数据处理分析就很痛苦了。

【Q5：有些企业盲目的做一套CDP系统，在使用过程中就会产生各种各样的BUG，你认为企业什么时候搭建CDP系统合适呢？】

Alan：在国外，比如说Google可能是个千亿美金的公司，但如果你只做CDP可能最大的叫Segment，大概几十亿美金，这中间还有巨大的gap，纯C最原始的概念就是一个Excel表，表里放满各种数据，不过这中间是没有应用层的。我们说数据不能解决问题，模型才能解决问题，数据都是用来验证模型的，现在很多企业在新的模型和方法论上是缺失的，导致它代入不了数据。比如我们之前加粉，也经常看到，必须12个小时或者3~7天内去加客户，否则就会过期失效，它的数据也是看真实的客户黏性。所以核心还是我前面提到的企业模型，数据不断更新，模型不断升级。当你想要提升客户的lifetime value时，就必须收集客户更丰富的画像，这时候CDP才能发挥最大的作用。

企业在冲刺之后，想要进行upset或者交叉销售，就要海量的收集用户行为动作、行为轨迹丰富用户画像，否则你会发现，盲目做数据，只会浪费成本。所以像我们之前还有艾客都在做min cdp，而不是把全公司的数据都放在一起，旧的数据开发成本太高，新的数据才能应用在新的实验中。

【Q6：最后Alan可以给我们提一些做私域的建议吗？】

Alan：私域首先是一个做品牌和信任的地方，不用太关注效果，在私域上做效相对较慢。我们经常说公域做销量，私域做利润。首先大家要知道利润的来源，生活中很多消费品，成本不会超过20%，剩下的80%都是品牌溢价。所以为什么很多国内的代工厂最后都生存不下去了，因为很多都是做白牌，全部都是刚性成本，没有溢价。而国外的品牌，他们只做讲故事和营销的部分，毛利就很高，所以只有品牌能决定一个企业未来的毛利和溢价。回归到我们也一样，要先做品牌和信任，它最终会产生溢价。大家不要忘记这个原则，在涉足私域的时候，首先要想清楚是做白牌还是做品牌。