以客户思维重 塑品牌营销模式

几 乎所企业的经营理念和价值观里都有“以客户为中 心”、“成就客户”、“客户为要”….这当然是正确的，客户（或者叫消费者）毫无疑问是买单人。但这个看似很简单的道理，却是经历了很多年的发展才逐步开始从“说说而已”到“慢慢做到”。

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早期的市场营销是以产品为核心，也就是说先有产品，再看卖给谁

随着竞争的日益激烈，商家们发现“酒香也怕巷子深”。于是纷纷通过创意和传播让更多的人知道与了解，并产生共鸣并重复购买。品牌因此越来越重要。

但到了数字时代，单向的品牌传播又遇到了新挑战。客户是互联网的受益者，重视体验与互动，愿意参与产品设计并主动传播。

市场营销开始进入了以客户为中 心的阶段。

但真 正的转变并不是只停留在口头上，而是积极 拥抱营销模式的变化，比如下面这些：

1. 洞察Insights vs. 调研Research

很多年前，当记者询问乔布斯有关iPad的市场调研时，他曾给出著 名的回答：“没有”。

这句话被解读成品牌方不需要去了解客户需求。实际上，很多报道省掉了后面重要的一句话：“知道他们想要什么，这不是客户的工作”。

是的，简单的市场调研，通过传统的问卷去询问客户想要什么确实徒劳无益。相反，要进入消费者的头脑，去了解他们心智诉求，也就是真 正激励他们的是什么。

比如说酷、自信、智慧、成功…还有快乐。乔布斯深知这一点，因此他不会受困于市场数据或分析，而是花费很多时间思考客户。关注的重 点是“客户的心”，而不是“客户的话”。

实际上，对于B2B决策者也是一样。

追求价 格，看上去理性，但激励这个人的并不是价 格，而是他能获得合算交易的那种自信、能干和掌控的感觉…

追求服务，激励他的是为了少了麻烦，轻松的感觉..

追求知名品牌，也许是成功的感觉…

追求科技含量，也许是体现身份、思想有前瞻性…

这些信息在过往也很重要，但很难通过传统的市场调查、焦点小组（focus group)的形式获得。

数字技术的发展让了解客户变得有了途径有了方法。不是通过问卷，更不是访谈（尼尔森等传统调研公司都遇到了瓶颈）。而是倾听与互动，重视每一位客户（每一类画像）的需求。

这时的洞察也并非指在产品研发前就搞得清清楚楚，而是在测试、试用、使用、售后服务等各个环节与客户（用户）的反馈。

因此，既需要通过数据进行理性分析，又需要感同身受的用心体会。

2. 客户体验CX VS. 整合营销IMC

整合营销（Integrated Marketing Communication)在前些年大热，其关键词是整合、传播。

比如一款高 端手机，我们希望客户在坐出租车的时候听到了电台ad，在机场能见到ad牌，坐飞机上也能在杂 志上看到介绍，回到家电视上正好又有ad...

通过“全 方位轰炸”，让客户记住。

这种方式是品牌商的主动宣传，并没有考虑客户到底是谁，他们看不看，听不听，烦不烦，哪些渠道真 正带来了客户等等，统统不知道。

而现在，目标客户可以被定义，也可以追踪体验流程。因此，实现CX（customer exeperience )有了可能性。

新的两个关键词是 Customer Journey （客户旅程）和 Buyer Persona（购买者画像）。

相比于整合与传播，真 正开启了以客户为中 心的时代。

当然，现在的客户旅程中也会采用组合拳的方式，但此时的整合营销更准确、可衡量、可追踪。

3.Inbound marketing 集客营销 vs. Outbound marketing 推式营销

靠信息不对称来获利在互联网时代早就不起作用。

客户喜欢自己去研究资料而不是商家说什么就什么了，因此在每个触点的内容都非常重要。

现在的企业几乎每家都在说“内容为王”，真 正做到的不多，各种自嗨倒是很常见。

随便打开几个网站就能看到这样的描述“旗舰型产品”、“性能出众”、“国内领 先的XXX"...

客户看后完全无感，到底好在哪？领 先优势是什么？

举个例子，如果要介绍中国的长征系列火箭。如果说特别特别快。“嗯，但到底有多快”。再详细点加一句，升空速度是6000米/秒。我相信99%的人依然是一脸茫然。

如果想让人有感，可以对比下面的数据：

波音飞机的速度能达到300米/秒，飞人博尔特的最快速度是10.3米/秒，跑车的速度能达到100米/秒。

那么火箭有多快连小学生都能明白。

这样的对比，比直接写出6000米/秒费事费时。也就是说要换位思考，要花更多的心思。

在心理学上有自我锚定的说法，就是当对一些不是很了解的人做出决策时，我们往往会进行一种自我中 心的推断过程。

而为了达到共识，我们倾向于从自己的角度推测他人，“如果是我，我会...”，这被称为“虚假共识”，也就是假设大家跟自己想得一样。

也就是说，人本身就有惰性从自己的角度去思考，站在客户的视角绝 对不是一件容易，但又是正确、不得不的事情。

这件事坐在格子间空想没有用，只能去一线和客户沟通。当然，如果是客户也能参与到内容的共创中，集客营销的效果就会好太多。

4. 社群营销 Social marketing vs. 效果ad Advertising

一个不争的事实是现在的客户更加重视社交渠道的互动，越来越反感“洗 脑式重复ad”。

年轻一代越来越崇尚自我选择以及多元化文化，传统的单向广告以及千篇一律的推广方式效果越来越不好。

耐克进军滑板领域就是一个极 好的例子。一开始，按照之前屡试不爽请代言人并全 方位ad轰炸。消费者不买账，这个市场一直都进不去。

后来，耐克真 正沉下心来了解滑板文化，恢复了耐克经典款，并让滑手们参与到鞋子的设计中，并承诺打造好的产品，至少花了5年来建立受众群。

赞助街头比赛与合作的艺术家以及滑板超人合作，一切的一切来源于这个群体，也导向这个群体，成功地融入了滑板圈。

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耐克鞋成为滑板鞋的代名词，也因此俘获了越来越多年轻人的心。

要融入社群不容易，要打造企业社群就更难，往往需要很长的时间沉淀与积累。

建立联系仅仅是第 一步，现在大家常常说的“私域流量” 仅仅还在“流量”阶段。

把“加个微信送护肤棉“或“入会赠优惠券” 错当成社群营销也是未免太天真了。

5. 心智份额Mind share vs 市场份额Market share

我们也来说说效果的衡量。过去的企业以产品为核心，强调的是Market share，市场销售份额或者是Walllet share，某客户钱包的占有率。

以客户为中 心的营销目标，还需要占据心智份额Mind share。

当客户打心底认可某企业的技术、想法、价值观的时候，更愿意倾听、了解与尝试，企业成为可信任的伙伴。

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知易行难。

企业通过准确营销、销售以及服务实现这一目标绝 不是一件简单的事，需要持续多年的不断探索与努力。

关键的第 一步便是转变思维，跳出企业自身的视角。洞悉客户需求、倾听与互动，关注客户体验，提供他们需要的信息、产品与服务，在客户的心智中占有一席之地。

营销人自身的使命便是不断站在客户的视角尝试与探索新的方法。

要做到这一点，绝 对不是“如果我是客户，我会..." 就能想出来，而是积极融入与客户的沟通交流，深入的了解决策背后的原因。

在公司内部作为客户的“代言人”与“沟通桥梁”，与研发、产品、销售、服务部门及时反馈需求，成为客户信赖的伙伴。

这一切并非一蹴而就，但绝 对值得。

文章要点与精髓：

1.洞察客户不等于市场调研

2.整合营销是站在企业自身的角度

3.做好内容是“难而正确的事”

4.社群营销不等于私域流量运营

5.在客户心里有了位置，才谈得上品牌