品牌IP打造的实用性教程

互联网时代,IP是品牌的解决方案,为品牌塑造势能,形成话题能力,这样才能让品牌自带流量,自成势能,产生链接用户的作用。
品牌IP,本质上是让品牌能形成独特的内容能力,自带话题势能,自发传播,形成口碑,连接用户 。过程是,让小众精准的人群带动大众人群,形成进行人格化的演绎,进入到消费者或用户的生活方式中,最后能促进业绩提升,商业变现。
场景是产品的逻辑,更是互联网时代产品的解决方案。
加多宝创造了吃火锅的场景,一下子在餐饮火了;劲酒也在餐饮渠道建立喝酒的一种形式和仪式感,我觉得也算是一种场景的应用。
品牌IP化打造可分为四个层次:
最核心的层次,我们把它叫做价值观。有的专家没有单提价值观,提的是三观。我们认为在三观里最核心的是价值观。价值观它是品牌灵魂塑造的原点和品牌人格的统领。
它就像一个人一样,他的精神品格,行为习惯,举止言谈,在本质上都会受到自身的价值观的影响。因此价值观是品牌IP化的基本内核。就像我们大家都非常喜欢哪咤一样,里边有很独特的人物,人物的形象,人物的故事,人物的话语风格,有很激烈的戏剧冲突,眼花缭乱又很魔幻的制作。
特别是年轻人喜欢哪咤,最根本的在于哪咤这部电影,它传递了一个重要的、很积极向上的正能量的价值观,叫我命由我,不由天!
在核心价值观的支配之下,品牌的人格化特质,会通过人设剧本和风格等几个层面体现出来,我们把这个层面的人设剧本风格称为主体层。
主体层
所谓的人设就像一个演员要有自己的人设一样,品牌也要有他的人设或者叫做品社。人设指的是对于品牌人格的活化呈现,是将品牌的灵魂具体地附着在一个有血有肉的鲜活的载体之上。
与此同时,当然要设计好一些与生俱来的故事剧本,要尽可能的带有一些戏剧冲突,而且需要对品牌人设的行为、风格、气质做出设定。所以我们在主体层这一层强调了三个要素,叫人设,风格、剧本三个要素。
在这一层,比较有代表性的是日本的熊本熊,呆萌 ,人设的打造,需要符合品牌的内在价值观和精神内核,符合品牌的个性,二要符合核心用户的情感倾向,能够产生心灵上的自我投射,引发高度共鸣。第三,角色本身又要有趣、有料、有槽点、有噱头,甚至要有一点点缺陷,这样才能更好地产生亲切感和话题感
识别层
第三个层面叫识别层,识别层是品牌IP的一个符号化外显层面。这个层面指的是品牌人格体,具备识别和传播的一些典型化的标志。比如说标志性的符号,品牌的一些具体人物,拟人形象这些典型的品牌元素,能够引发品牌IP核心用户联想的这样一些东西,我们把这个东西叫品牌符号。
还有一个叫标志性话语、标志性行为,也就是在品牌IP在传播打造的过程当中,那些最具话题性、最具传播势能的爆款事件,比如小明同学、米其林轮胎和阿迪达斯的三叶草等,这些符号都已经深入人心,核心符号积淀下来以后,就成为品牌IP的差异化识别。
在品牌标志性话语层面,我们现在在互联网上有很多现象级的网络热点事件,而有一些网络热点事件往往源于某个金句的发酵,那就可能成为一个网络级的事件。
比如说锤子手机创始人罗永浩有一句彪悍的:人生不需要解释。其实这样一句话,再加上特立独行,争议不断的老罗本身就是一个IP,一直到今天,这句广为流传的金句,就成为了罗永浩的一种标志性话语。
再比如说2016年杜子建推他自己酒的时候,他谋划了一个活动事件:我有一壶酒足以慰风尘。让全国各地的用户们去接后两句。这个事件也一度成为当年互联网上的标志事件。
品牌IP表达层
最外围的一个层叫做品牌IP表达层。作为互联网语境下的超级内容源,品牌IP需要源源不断地输出那些有网感、有质感的内容,需要高频而有效地与目标用户进行情感交互。
同时又要搭建品牌发声的媒体矩阵,打造立体化的分发体系。与此同时还要通过事件策划,持续的营造品牌热点,彰显品牌的气质。通过多维度的链接,与目标用户建立多维度的联系,持续的互动,不断地提升关系,提升活跃度。
因此在最外围的表达层,它包含内容媒体事件和品牌社区等主要要素。
总而言之就是在崭新的时代,品牌IP化是一个全新的品牌塑造方式和表达方式。它是以心灵触达为导向的高效用户链接,也是一种深度的用户共鸣和沟通,更是一种更持久、更优质的品牌资产升级的方式。

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