扬帆致远跨境电商：跨境电商品牌如何锁定真实用户

从2020年独立站的井喷到去年大量DTC品牌的出现，中国优质供应链的崛起与疫情周期叠加，似乎让我们提前看到了中国品牌的大航海时代。

在很多人眼里，习惯了国内市场的流量和营销内卷，出海似乎是一个降维打击。但事实上，区域文化.消费习惯和流量环境的差异也会导致很多既定经验的失败。

跨境消费品牌应该锁定什么样的人群肖像，用什么样的表达方式来实现跨境界？当性价比不再成为优势时，如何打造高溢价的跨境品牌？

围绕这些话题，在最近的新浪潮品牌俱乐部会员活动中，Vesta创始人兼首席执行官顾振宇以行业为例，深入分享了跨境消费品在欧美市场高溢价品牌的实践和思路，从人群、需求到产品、营销。

顾振宇曾任家用机器人公司Vincross高管，在北美高端品牌建设方面有多年经验，毕业于威斯康星大学和耶鲁大学。

Vesta自2020年成立以来，独立开发了多种高性能环保材料，开发了近30种新型家居用品，涵盖卧室睡眠、清洁等场景。它是2021年美国增长最快的中高端DTC品牌之一。

截取一些精彩内容，与创业者分享！

Vesta是一个基于欧美市场新兴中产阶级对日用品需求升级的环保品牌，提供一些环保创新的家居用品。

它重建了传统的家居产品，主要集中在几个关键属性上，包括100%的自我设计和环保的天然材料，以及比传统棉花和化纤材料更好的性能和触感。

疫情是公司或品牌出海快速增长的机遇期。我们从2020年开始经营自己的产品和品牌。但与其他赚热钱快钱的公司相比，我们先静一年，打磨自建物流、产品、供应链等基础设施。

一般来说，国内跨境品牌更擅长两个方向：一是注重廉价性价比，二是快速时尚；而Vesta的高客户单价和中高端品牌定位以前几乎没有国内和亚洲团队尝试过。

随着在线消费习惯和算法驱动的信息流营销的普及，越来越多的跨境品牌依赖深圳模式，流量也越来越贵。

最贵的时候，比如Facebook或者苹果刚出台隐私政策的时候，一次点击高达5.6美元。这意味着之前运营多年的Shein模式或深圳模式流量红利正在逐渐瓦解。

那么，在这种流量红利不再存在的情况下，如何保证一定的投资回报率呢？今天和大家分享一些Vesta踩过的坑:

1

随着家庭经济的升温，每一个室内场景都有1000亿美元的机会。

疫情最大限度地改变了海外消费者的生活习惯，进一步重视家庭消费，国内家庭经济进一步升温。

从收入和消费的角度来看，在疫情期间，欧美国家通过不断印刷资金来保持可支配收入的稳定，但娱乐、旅游、外出就餐等传统消费习惯将受到疫情影响的限制，欧美人没有与中国人相同的省钱理念，因此我们必须花钱。

同时，我们花更多的时间在家里做各种工作，消费自然会流向室内场景。

从主要消费群体的变化来看，美国80后、90后和所谓的Z一代逐渐进入了家庭消费的年龄。上一代的供应，无论是从产品供应（传统棉花、旧设计）还是购买。展示形式（在线渠道和传统结算）都不足以满足年轻人的需求。

从消费习惯的稳定性来看，对家居产品的需求是真实的、稳定的、可持续的。与疫情期间诞生的许多临时需求（如室内健身或家庭办公）不同。

升级家居消费。对触觉的更高需求是真实和稳定的，永远不会大幅下降，这部分市场规模巨大。以Vesta首次触及的轻量级家居产品家纺为例。以家居服为例，全球市场规模超过1万亿美元。

很多人问为什么不先做大件家具.家用电器.垫子呢？由于这几个原因：

首先，中高端大型家居产品的突破需要功能和设计的突出性或处于红利期。在目前的家居场景中，很难掌握这些功能和设计红利，这就是为什么这些产品在过去20年中难以打造品牌的原因；

其次，大型家居用品对绩效和用户服务的需求较高；它能够在很短的时间内运输大量货物。它需要挨家挨户地配送和组装。它还需要高频维护和服务；

此外，家具和床垫类别也饱受反倾销政策；

最后，床垫、家具等大型家居产品可使用十多年，属于典型的低回购。低联销产品不利于与用户长期沟通；

这个行业有很多巨大而真实的需求，但我们也应该区分事情的困难和容易。遵守消费习惯，所以我们选择了中等决策。中等体积。但家纺和家居服作为稳定更换和自主销售的起点。

2

不再单纯追求性价比，环保是如何成为刚需的？

消费升级具有一定的价值传达和社会属性，因此外观较弱。私人空间的家庭类别往往是消费升级的最后一部分。

目前，国内消费升级仍处于吃、喝、玩的阶段。我们普遍认为，它最终将发展为吃、喝、玩、住。在某个阶段，我们开始关心我们在家使用的产品是否好？贴身的东西极其舒适吗？

在消费升级的历史上，我们认为新一代的超级消费品牌有两个属性：

1.通过创新方式(新能源.新材料.新设计)重构供应，Allbirds/Tesla/Lululemon/On都遵循样的产品逻辑。

2.除基本功能外，产品能否承载大量可持续发展.有机.健康生活等价值观层面的传递和输出。

不得不承认，国内外消费能力仍存在差距。毕竟，中国的人均GDP只有10000美元。当消费者认为200元枕头和500元被子仍然很贵时，性价比和价格是区分品牌的因素。此时，消费者更愿意购买性价比高、功能性强的产品。

但在欧美市场，基本上200或300美元是中间被子的价格，因此功能和成本性能以外的消费影响因素非常重要。美国新兴消费品牌中没有一个品牌不谈论环境保护。不提倡可持续发展。