哈尔滨啤酒：策略致胜世界杯

激情六月，四年磨一剑的世界杯毫无疑问是现实和网络社会的话题中心。在与足球话题最贴近的运动品牌上，阿迪达斯和耐克斗得不亦乐乎。而啤酒类品牌，与足球这种专业话题却一直是亦合亦离的一种复杂状态——男人看球喝啤酒天经地义，因此世界杯总是啤酒类品牌营销的主战场。而做，具体又要怎么做?与运动品牌相比，啤酒品牌贴合程度以及专业性都略有差距，同时在品牌积淀上，更时尚的运动品牌话题性也远比啤酒要大。因此，如何让啤酒自然融入专业性极强的世界杯，成为了一个难题。

向来大手笔的哈尔滨啤酒这次着眼细节，从一个深刻洞察出发：世界杯其实是一个巨大的节日，他不仅属于球迷，更属于每个人——谁都可以借世界杯，放下身份与琐事，变身球迷high起来。而哈啤则不仅仅只是啤酒，在世界杯中，它就如同一个道具、一个催化剂，更可能是你的亲密朋友，让每个人都找到理由一同参与这场狂欢，尽情释放。

基于这一洞察，以爽口、激情著称的哈尔滨啤酒提出了“尽情世界杯”的Big Idea，并形成了“用产品讲故事”的整合传播创意，让哈尔滨啤酒Wording Can成为球迷减压释放的最佳告白窗口。而在“讲故事”方面，社会化媒体毫无疑问是最佳的传播平台。无论是现实生活还是社交网络，人们总是以情感链接，自觉地划入不同群体。在碎片化的社交网络上，基于social-listening技术的调查结果，哈啤发现世界杯话题中最重要的关键词不仅是球迷、足球，更包括了以“男人”为核心的一群人——实际上，在足球氛围中，背后的人与人之间的关系才是最重要的。据此，哈啤将目标消费者划分为：以兄弟情谊为核心的“哥们看球团”、以专业为核心的“球迷看球团”和以家庭为核心的“奶爸看球团”。虽然男人们是啤酒消费的主战场，但感情诉求从来不只针对一个固定群体。在三大男人帮中，又可以分离出陪爱人看世界杯的“太太后援团”和拒绝孤单的“姐妹知音团”，满足女性消费者的情感需要。最终，以专业的球迷看球团为核心，辐射其他男人帮看球团，更能有效带动起男人身边的女人们。清晰的人群规划，决定了有针对性的KOL选择策略。而简单粗暴的KOL选择只会提高成本，选择更能引发粉丝互动需求的KOL才能起到最佳效果。哈啤通过KOL质量、粉丝质量、成本等维度的多方面考量，一批有质量的KOL被筛选出来，面向特定人群发挥作用。“球迷看球团”当仁不让，自然是世界杯的主力军。针对此，哈啤选择了与黄健翔深度合作，让资深解说+球迷的威力释放，用黄老师风趣幽默、别具一格的领袖气质深度影响专业球迷。而陆琪的选择则颇具趣味，作为“全民姐妹”的陆琪深度辐射social领域的女性用户。试想在老公、男友捉对看球的深夜，“最懂女人心”的陆琪将帮助妹纸和她们的闺蜜一起与哈啤擦出闪耀火花。孙红雷就更不用多少，从《人间正道》、《潜伏》等爆红电视剧的硬汉形象就能看出，他便是“兄弟看球团”的首选!毫无疑问，准确的KOL选择是此次社会化推广战役成功的关键。