单件转化成本CPA优化策略

 搜索营销中单件转化成本CPA优化是一个综合的优化过程，它涉及产品环境及周期，受众沟通策略，搜索关键词（也可以包括搜索媒体优化）及网站用户体验的优化。而媒体策略方面，如果是多个媒体结合推广，建议是以total cpa为衡量标准。这里先说关键词搜索，如果其他条件无阻碍的情况下，面对总体CPA高，转化低的头疼问题，我有一些思路供大家参考，欢迎交流

  刚提到它是一个综合的过程，在说CPA优化之前，先做一个简单解释搜索营销策划的概念，让大家明白概况，以便接下去说关键词搜索，先看看下面图片的一个案例：

  6个媒体渠道的数据，总体CPA为53（目标CPA为50），看表面情况，很明显它可以有一个更好的表现，因为google text content & yahoo search CPA偏高，特别是yahoo方面，花费占了总体约10%，转化率却最低，拉高了整体CPA。

1.从数字策划及媒体策略角度思考-

a:Google content针对的是与受众沟通阶段中的认知，了解阶段，迅速提高展示量，这一部分优化策略放到网站浏览数据优化部分讨论.从短期策略而言，它更多充当一个扩大品牌曝光率的角色，收集用户浏览数据及cookies的角色，并不是转化为目标。利于中期，长期提高品牌词搜索量，增强受众认可度。所以只要这部分的预算花费及总体CPA表现正常（媒体预算分配会之后谈到），google content可以先放一放。
b:Google video（Youtube）通过视频贴片广告或富媒体形式，加深受众心中品牌形象，提高品牌互动率，最终促成转化及提高用户的粘度，这部分的优化更多是内容及形式的选择
c:Search 媒体渠道的特点，确定了由它带来有价值的目标受众流量。而且从品牌词的搜索量，也可以反应媒体策略的效果。从数据上，对关键词的优化就是PPC流量源CPA优化的核心

因此，就以上例子，我建议:关键词推广部分是优先进行优化，特别是yahoo search CPA，百度的转化率CVR及google search CPC

2.关键词推广CPA优化思路-

一般情况，CPA分四种情况：
a:产生点击，CPA合理
b:产生点击，CPA高
C:产生点击，零转化
d:没有产生点击，有展示或没有展示

 

  A:产生点击，CPA合理：可以分三个方向执行进一步的优化：

  1）bidding porfilio：每个关键词都排第一位，不代表ROAS会最高。所以，每天收集这批核心cpa合理关键词的表现，CPC，CPA，REVEUE的数据。根据数据向核心词调整出价，控制排名，力求计算出组合出价最后ROAS最大化的模型(这一点需要利用自动出价管理或利用第三方检测工具比如说kenshoo管理工具中的KPO功能。因此，

）。如下图2，B & C词如果其排名已经在前三，那么CPC可以尝试下调5%-10%，看其表现。

  2）Search query report:既然这类型的关键词表现这么好的话，继续流出testing 预算（大概5%-10%,可以从其他计划中调整过来）

  3）CTR优化。那么为力求核心关键词在否定词，匹配方式稳定的条件下，能够获得更多点击，促进更多的转化，继续拉动CPA下降。创意需要不断进行A/B testing，提高CTR表现（如图中B & C关键词CTR偏低，但是ROAS合理）。方法为：关键词与创意相关性更密切，尝试不同的创意类型，针对节日，季度或特殊活动推出不同的推广活动，制作相应的landing page.

  B&C是经常碰到的头疼问题，特别是刚开始一门生意，产品竞争环境大（朝阳行业还好一点），没有受众认识，没有品牌知名度。所以我针对B&C两种情况说明：

  B:有点击，CPA高，图中yahoo PPC推广数据就是一个典型例子，先撇开媒体渠道选择方面，具体原因及建议：
有点击，CPA高其中一个原因可能是关键词（通常缘故是通用词，部分企业品牌词导致（例如错拼，官网等等）花费并不合理。建议PPC关键词推广以去粗取精的策略进行优化：
  1)通过搜索词报告，查看分析促发广告相关性低关键词，而且高消费，低转化（甚至没有），如果出现这种关键词，建议在相应计划或广告组加否定关键词。
  2)导出关键词报告，先看看ad ranking前三的关键词CPA高的情况，有没有一些词的花费大转化率低（转化率倒数10-30，具体看关键词架构决定）但CPC居高，建议分为两个方向：

i):前端纬度，将其调低CPC 10%-30%（保证高于最低展示）。调低CPC方面，可以参考目标地域出价策略（另外讨论）；

ii):后端纬度，如果发现里面部分词，后端的跳出率高于50%，平均PV低于5，建议将其停掉（除非是出于品牌保护或golden kws保护目的，处理方法另外讨论）。

  3)然后查看ad ranking 4-8位的。同样先进行搜索词报告，关键词报告,后端数据分析的步骤，筛选出在4-8位有潜力的关键词（ROAS有潜力提高，AOR&Revenue不错）。那么，我的建议分为：

a:从CTR纬度：

i)如果CPA较高，但是转化率一般，但是ROAS还有提升空间（AOR,REVENUE，那么优化创意相关性，提高质量度，力求在同样CPC或稍微下降CPC前提下，可以有稳定排名，稳定展示（保证符合搜索引擎的游戏规则（保证能够展示），最终优化其CPC）。

ii)稍微下调CPC出价，大概5-10%

iii)如果这些很容易导致相关度低，但是花费大的词，可以先从匹配方式着手，比如说，一般通用词的CTR偏低，那么低于平均推广计划或账号水平的关键词，缩窄匹配方式或采用高级短语匹配（适用于百度）；

iiii)如果效果仍不理想，建议另外建计划，为尽可以将通用功能，材质等等的关键词分得更细以便推广单元的创意能更贴题，而且创意尽可能适用通配符，显示URL转大写，有必要的话，不断尝试A/B testing（具体的优化细节在创意优化话题中讨论）

iiiii)最后效果没有太大的转变，建议暂停，此调整时间大概为两个星期（不含节假日）

 

b:从网站数据出发：

如果bounce rate低于35%，PV 5以上，停留时间3分钟以上，分析导致最终不转化原因。改善网页界面，产品组合，活动促销信息。提醒，这一块可以向这些用户添加转化代码跟踪，作为remarkeing做基础。

 

4）:从city或regional维度：如下图3

i)确定那部分区域来源的转化较差，但是PPC 来源visit占整体不少，那这部分优化建议更倾向分析地域消费者的喜好或相关物流费用及到货时间的因素。

ii)如果不能短期解决建议，先针中在主要有价值领域，从而降低无效spend部分。

iii)另外，如果表现好部分，在百度上推广的话(google也可以参考)，我们建议分地域出价，原因一：百度的实际CPC与出价，根据经验只会差5%-10%，技术上不如GOOGLE；第二，不同地域的竞争环境不同，cpc肯定区别，这样就可以进一步提高cost efficiency。

 

5）从时段维度：

i)安装检测工具，比如说Google analytics，我们可以一天当中不同时段的一个流量就转化情况（如图4：），这部分我们建议查看转化集中时段及没转化但是出现消费的时段，建议制定on-air time 策略.

ii)不同时段的竞争环境也会不同，所以建议对CPA较高，但是有潜力的keywords进行自动出价管理，设置相关条件（排名，在线时段等等），这样可以避开意想不到的时段及得到预算有效控制。

c:有点击，零转化（或超低）

i)Bounce rate > 50%,PV<5，Time avg 1 min左右，建议暂停

ii)Bounce rate >50%,PV>5，种COOKIES，做再营销。
这部分更需要倾向网络浏览数据的分析，得出没有转化的洞察（另外话题讨论，涉及网站用户体验，产品类别，价格，促销等等）

 

  D：无点击，有展示或无展示：

  这种情况大概会出现在以下类别关键词：产品型号词，竞品词，人群词或热门话题词，将其独立一个推广计划，主要进行创意优化为主。

 

   总之，CPA优化着重于花费尽可能有效减少（CPC一个重要环节），转化数的提高(涉及网站)。所以除了上面的，还可以根据目标市场及地域，时段，设备等等不同维度进行调整预算分配，减少没必要的浪费。对于刚才的案例图片，以上思路都可以根据不同情况对yahoo search CPA，百度的转化率CVR及google search CPC得出一个优化方向和一个衡量的效果标准。