中国游戏公司Magic Tavern抢滩海外市场
在当下王者荣耀和吃鸡游戏国内热度不减的盛况下,众多游戏公司削尖了脑袋,想研制出海游戏,并成为爆款。
在美国, 最火的手游类型是三消,市场五分之一天下都属它,历来是兵家必争之地,巨头环伺之所,破局难度可想而知。
双寡头Playrix和King多年来稳定占据前两名,Playrix头部作品Homescapes和Gardenscapes,今年第一季度市场份额高达19.15%,King仅凭一部作品Candy Crush Sage就囊获16.74%。
在如此激烈的市场, 中国一家公司Magic Tavern的新作却以下载量1000万次占据新高地,几乎占据了第一季度三消总下载量的50%。
弄清这个爆款是如何突出重围的,无疑对其他中国游戏出海厂商有重要的参考意义。
三消游戏如何实现创新迭代?
三消类型的目标用户群体以女性为主,呈双峰分布,可聚类为中老年女性和年轻女性两个细分群体,中老年女性一直占大头,也是巨头首选的服务对象。以美国市场为例,有接近50%的女性结婚后选择成为家庭主妇,这个群体有充裕的休闲时间和打发无聊的意愿,以往的三消游戏主要是围绕她们设计。下图是咨询机构Quantic Foundry分析的美国女性玩家的主要动机。
从上图可以看出, 完成(收集)、幻想、设计、社交和故事是前五个最吸引美国女性玩家的动机。
King公司2012年开发的Candy Crush Saga首先通过三消核心玩法的优化,把完成和收集的乐趣做到了某种极致,又通过爱丽丝奇幻仙境风格的童话世界观,满足了女性逃避现实的幻想,也加入了简单的好友互助机制,占据了需求头部制高点,让对手无法正面攻击。
而后起之秀Playrix从设计、社交和故事三处需求出发,构建了三消+家居设计+故事+社交的混合休闲游戏系列,包含2016年之后开发的Gardenscapes和Homescapes等。它让玩家围绕着实现贵族生活梦想的肥皂剧故事,逐步解锁有趣的家具设计玩法和剧情,并加强了公会的竞合玩法。
上述几个子系统巧妙融合,构成自然流畅的互动闭环,使该系列成为面向目标群体的领军作品。 Playrix在产品战略上采用了典型的侧翼包抄,Homescapes和Gardenscapes分别从两翼攻击Candy Crush系列的弱点区域,实现了总市场份额的反超,并封住了后来者的挑战空间。
也不是没有挑战者来打擂,Storm8 公司就是其中的佼佼者。它于2018年后开发的Property Brothers Home Design和Home Design Makeover等作品,就试图另辟蹊径。既然对玩家完成和幻想动机的满足程度已经很难超越,那就在第三位的设计动机下功夫。这两款作品均采取叠加装修设计玩法的鲜明定位以求突破。游戏提供了更具创新力的消除玩法,并让玩家化身装修设计师,用过关赢得的游戏币解锁系列装修项目剧情,并让玩家动手选择装修部件和搭配装修风格,模拟了真实装修设计项目的复杂度和满足感。但创新玩法的学习成本、装修行业的职场故事与专业设计玩法也使其更为小众,虽然足够优秀,也未能撼动市场格局。
虽然Storm8没能冲顶,它验证的设计理念却被后来的有心者借鉴。时隔两年后,中国游戏公司Magic Tavern凭借游戏“Project Makeover",一举拿下了三消总下载量的半壁江山,威胁到了Playrix等巨头的地位,靠的就是对Storm8游戏设计思路的进一步微创新。
Project Makeover全面解析,破解爆款之道
让我们以Playrix作为对比,分步剖析Magic Tavern成功的秘诀:
- 产品定位层:
巨头Playrix的核心用户群是欧美的中老年女性,即X世代(1965-1980年出生)、Y世代(1980-1995年出生)的群体。这些人童年时还没有普及互联网,她们常看的是迪斯尼的古典童话故事,故事里充斥着王子与公主、古堡、花园,因此Playrix的产品定位就是满足她们童年时的梦想——过上老式欧洲贵族的生活,有别墅、有花园,还有秃头的英国管家。
2020年是一个手游购买平台重要的时间节点,Z世代女性(1995-2010年出生)中年龄最大的也已经25岁了,这些互联网的原住民正处于游戏消费的高峰时期,她们的品味也迥异于上两代人。 新一代的成熟,也带来了改朝换代的天时之利。Magic Tavern为新世代奉献了一道新鲜大餐——化身时尚设计师,设计出表达自我的社交形象和家居生活,而且这种幻想体验即时可得。
2.产品实现层:
1)关卡:
- Playrix针对中老年玩家的生活步调,棋盘大、步数多,通关节奏慢;
- Magic Tavern针对新世代年轻人喜好,棋盘小、步数少、节奏明快,但在核心玩法上并无显著创新。
2)系统:
- Playrix针对中老年玩家扩大交际圈的需求,主要融合公会社交系统,玩法比较丰富,包括:
- 公会内合作:体力互助——简单的合作;联盟宝箱:团队合作,联盟成员在消除中获得,共同累计以获得团队奖励
- 公会间战争:公会锦标赛活动,排行榜竞争
- Magic Tavern应该是考虑到Z世代女性普遍拥有丰富的线下交际活动,弱化了社交系统。反而针对她们希望扩大自我掌控感、发挥创造力和表达自我独特性的需求,加强了设计系统的丰富度:
- 设计内容拆分为妆容、衣着和装修三部分
- 设计对象包括玩家Avatar和20多位剧情人物
- 设计成果包含更复杂的元素组合呈现,能表现出玩家的搭配能力
3)剧情:
- Playrix注重满足中老年女性的贵族梦想,包括:
- 贵族别墅生活的世界观
- 英式管家的角色设定,如秃头、礼服等元素
- 温馨的家庭肥皂剧故事,充满悬念、转折和亲情元素
- Magic Tavern注重满足Z世代女性的独立生活梦想,包括:
- 独立、时尚的设计师主角设定,让目标玩家更有代入感
- 小单元的装修任务,贴合目标用户的现实需求
- 挑战反派BOSS的剧情,满足年轻人的叛逆感
- 任务式剧情节奏,简洁不拖沓,更符合年轻玩家口味
4)数值:
- 成长节奏
- Playrix针对中老年人的精力弱点,放慢成长节奏,关卡间有明显停顿,通过串场故事让玩家休息和放松;体力系统设计优秀,通过生命、金币和星星这3种核心资源(变量)的正反馈协同,有效控制关卡、设计玩法和剧情任务的轮动
- Magic Tavern针对青年人精力充沛的特点,成长速度较快,减少停顿干预
- 氪金点
- Playrix针对中老年人少肝、水平参差的特点:
- 引导玩家消费道具,为此加强道具种类和道具氪金提示,通行证也偏道具奖励,且不断投放免费体验道具
- 降低过关难度,可以用免费获得的金币续命
- Magic Tavern针对年轻人急躁、精力好喜欢肝的特点:
- 玩家增加步数或使用道具续命,都只能用付费钻石
- Playrix针对中老年人少肝、水平参差的特点:
5)美术和音乐:
- Playrix贴合中老年人的复古审美,包括迪斯尼卡通的油画风格、复古优雅的场景设计、轻音乐等
- Magic Tavern贴合年轻人的超前审美,包括现代简约的清新风格,包括禁欲风的装修设计风格、扁平化的UI界面、快节奏配乐等
Magic Tavern这次的弯道超车,具备非常值得借鉴的意义。总结下来,离不开天时地利人和:
- 天时方面,Z世代女性刚成为新一代的三消游戏主力消费群体,她们的崛起是关键的时代机遇。新冠疫情期间,该人群在休闲手游花销上的增多,也可能是一个助推因素。
- 地利方面,Magic Tavern利用了5位QQ号等挑战者在这个赛道趟出的路径,并通过微创新进一步扩充,减少了验证风险。
- 人和方面,Magic Tavern充分研究了Z世代女性的心理,牢牢抓住她们的差异化诉求,转化为各子系统的产品特色;子系统间又能巧妙融合,构成自然流畅的互动闭环,给玩家带来出色的整体体验。
虽然Magic Tavern深耕三消赛道多年,又有合作伙伴AppLovin的流量加持,能在竞争白热化的赛道脱颖而出,也实属不易。Magic Tavern这一战,正符合孙子兵法中“知己知彼”、“天时地利人和”的要义。这也激励着出海游戏的从业者,用中国人继承自孙子等先贤的战略智慧和善于微创新的工匠精神,在国际市场开疆拓土,做出更多更好的爆款游戏。