手游行业洞察：Project Makeover成爆款，中国手游出海如何破局

中国游戏公司Magic Tavern抢滩海外市场

在当下王者荣耀和吃鸡游戏国内热度不减的盛况下，众多游戏公司削尖了脑袋，想研制出海游戏，并成为爆款。
在美国， 最火的手游类型是三消，市场五分之一天下都属它，历来是兵家必争之地，巨头环伺之所，破局难度可想而知。
双寡头Playrix和King多年来稳定占据前两名，Playrix头部作品Homescapes和Gardenscapes，今年第一季度市场份额高达19.15%，King仅凭一部作品Candy Crush Sage就囊获16.74%。
在如此激烈的市场， 中国一家公司Magic Tavern的新作却以下载量1000万次占据新高地，几乎占据了第一季度三消总下载量的50%。 

弄清这个爆款是如何突出重围的，无疑对其他中国游戏出海厂商有重要的参考意义。
三消游戏如何实现创新迭代？
三消类型的目标用户群体以女性为主，呈双峰分布，可聚类为中老年女性和年轻女性两个细分群体，中老年女性一直占大头，也是巨头首选的服务对象。以美国市场为例，有接近50%的女性结婚后选择成为家庭主妇，这个群体有充裕的休闲时间和打发无聊的意愿，以往的三消游戏主要是围绕她们设计。下图是咨询机构Quantic Foundry分析的美国女性玩家的主要动机。
从上图可以看出， 完成（收集）、幻想、设计、社交和故事是前五个最吸引美国女性玩家的动机。

King公司2012年开发的Candy Crush Saga首先通过三消核心玩法的优化，把完成和收集的乐趣做到了某种极致，又通过爱丽丝奇幻仙境风格的童话世界观，满足了女性逃避现实的幻想，也加入了简单的好友互助机制，占据了需求头部制高点，让对手无法正面攻击。
而后起之秀Playrix从设计、社交和故事三处需求出发，构建了三消+家居设计+故事+社交的混合休闲游戏系列，包含2016年之后开发的Gardenscapes和Homescapes等。它让玩家围绕着实现贵族生活梦想的肥皂剧故事，逐步解锁有趣的家具设计玩法和剧情，并加强了公会的竞合玩法。
上述几个子系统巧妙融合，构成自然流畅的互动闭环，使该系列成为面向目标群体的领军作品。 Playrix在产品战略上采用了典型的侧翼包抄，Homescapes和Gardenscapes分别从两翼攻击Candy Crush系列的弱点区域，实现了总市场份额的反超，并封住了后来者的挑战空间。
也不是没有挑战者来打擂，Storm8 公司就是其中的佼佼者。它于2018年后开发的Property Brothers Home Design和Home Design Makeover等作品，就试图另辟蹊径。既然对玩家完成和幻想动机的满足程度已经很难超越，那就在第三位的设计动机下功夫。这两款作品均采取叠加装修设计玩法的鲜明定位以求突破。游戏提供了更具创新力的消除玩法，并让玩家化身装修设计师，用过关赢得的游戏币解锁系列装修项目剧情，并让玩家动手选择装修部件和搭配装修风格，模拟了真实装修设计项目的复杂度和满足感。但创新玩法的学习成本、装修行业的职场故事与专业设计玩法也使其更为小众，虽然足够优秀，也未能撼动市场格局。 

虽然Storm8没能冲顶，它验证的设计理念却被后来的有心者借鉴。时隔两年后，中国游戏公司Magic Tavern凭借游戏“Project Makeover"，一举拿下了三消总下载量的半壁江山，威胁到了Playrix等巨头的地位，靠的就是对Storm8游戏设计思路的进一步微创新。

Project Makeover全面解析，破解爆款之道
让我们以Playrix作为对比，分步剖析Magic Tavern成功的秘诀：

1. 产品定位层：

巨头Playrix的核心用户群是欧美的中老年女性，即X世代（1965-1980年出生）、Y世代（1980-1995年出生）的群体。这些人童年时还没有普及互联网，她们常看的是迪斯尼的古典童话故事，故事里充斥着王子与公主、古堡、花园，因此Playrix的产品定位就是满足她们童年时的梦想——过上老式欧洲贵族的生活，有别墅、有花园，还有秃头的英国管家。
2020年是一个手游购买平台重要的时间节点，Z世代女性（1995-2010年出生）中年龄最大的也已经25岁了，这些互联网的原住民正处于游戏消费的高峰时期，她们的品味也迥异于上两代人。 新一代的成熟，也带来了改朝换代的天时之利。Magic Tavern为新世代奉献了一道新鲜大餐——化身时尚设计师，设计出表达自我的社交形象和家居生活，而且这种幻想体验即时可得。 

2.产品实现层：
1）关卡：

• Playrix针对中老年玩家的生活步调，棋盘大、步数多，通关节奏慢；
• Magic Tavern针对新世代年轻人喜好，棋盘小、步数少、节奏明快，但在核心玩法上并无显著创新。

2）系统：

• Playrix针对中老年玩家扩大交际圈的需求，主要融合公会社交系统，玩法比较丰富，包括：
  • 公会内合作：体力互助——简单的合作；联盟宝箱：团队合作，联盟成员在消除中获得，共同累计以获得团队奖励
  • 公会间战争：公会锦标赛活动，排行榜竞争
• Magic Tavern应该是考虑到Z世代女性普遍拥有丰富的线下交际活动，弱化了社交系统。反而针对她们希望扩大自我掌控感、发挥创造力和表达自我独特性的需求，加强了设计系统的丰富度：
  • 设计内容拆分为妆容、衣着和装修三部分
  • 设计对象包括玩家Avatar和20多位剧情人物
  • 设计成果包含更复杂的元素组合呈现，能表现出玩家的搭配能力

3）剧情：

• Playrix注重满足中老年女性的贵族梦想，包括：
  • 贵族别墅生活的世界观
  • 英式管家的角色设定，如秃头、礼服等元素
  • 温馨的家庭肥皂剧故事，充满悬念、转折和亲情元素
• Magic Tavern注重满足Z世代女性的独立生活梦想，包括：
  • 独立、时尚的设计师主角设定，让目标玩家更有代入感
  • 小单元的装修任务，贴合目标用户的现实需求
  • 挑战反派BOSS的剧情，满足年轻人的叛逆感
  • 任务式剧情节奏，简洁不拖沓，更符合年轻玩家口味

4）数值：

• 成长节奏
  • Playrix针对中老年人的精力弱点，放慢成长节奏，关卡间有明显停顿，通过串场故事让玩家休息和放松；体力系统设计优秀，通过生命、金币和星星这3种核心资源（变量）的正反馈协同，有效控制关卡、设计玩法和剧情任务的轮动
  • Magic Tavern针对青年人精力充沛的特点，成长速度较快，减少停顿干预
• 氪金点
  • Playrix针对中老年人少肝、水平参差的特点：
    • 引导玩家消费道具，为此加强道具种类和道具氪金提示，通行证也偏道具奖励，且不断投放免费体验道具
    • 降低过关难度，可以用免费获得的金币续命
  • Magic Tavern针对年轻人急躁、精力好喜欢肝的特点：
    • 玩家增加步数或使用道具续命，都只能用付费钻石

5）美术和音乐：

• Playrix贴合中老年人的复古审美，包括迪斯尼卡通的油画风格、复古优雅的场景设计、轻音乐等
• Magic Tavern贴合年轻人的超前审美，包括现代简约的清新风格，包括禁欲风的装修设计风格、扁平化的UI界面、快节奏配乐等

Magic Tavern这次的弯道超车，具备非常值得借鉴的意义。总结下来，离不开天时地利人和：

• 天时方面，Z世代女性刚成为新一代的三消游戏主力消费群体，她们的崛起是关键的时代机遇。新冠疫情期间，该人群在休闲手游花销上的增多，也可能是一个助推因素。
• 地利方面，Magic Tavern利用了5位QQ号等挑战者在这个赛道趟出的路径，并通过微创新进一步扩充，减少了验证风险。
• 人和方面，Magic Tavern充分研究了Z世代女性的心理，牢牢抓住她们的差异化诉求，转化为各子系统的产品特色；子系统间又能巧妙融合，构成自然流畅的互动闭环，给玩家带来出色的整体体验。

虽然Magic Tavern深耕三消赛道多年，又有合作伙伴AppLovin的流量加持，能在竞争白热化的赛道脱颖而出，也实属不易。Magic Tavern这一战，正符合孙子兵法中“知己知彼”、“天时地利人和”的要义。这也激励着出海游戏的从业者，用中国人继承自孙子等先贤的战略智慧和善于微创新的工匠精神，在国际市场开疆拓土，做出更多更好的爆款游戏。