购物车突然收费？沃尔玛这一决定让千万家庭重新算账

美国零售巨头沃尔玛（Walmart）近日宣布，将自2024年6月开始在部分市场对线上购物平台中的“购物车弃单”行为进行收费，其新规在北美和部分国际市场率先实行，并逐步向全球扩展。新规一出，立刻在行业内外引发关注与广泛争议。有消费者抗议“被强收费用”，也有电商观察人士指出，这背后隐藏着零售业正在进行的一场深刻且艰难的转型。

一、“购物车弃单”何以成为收费对象？

在传统电商购物流程中，用户可将任意商品添加至购物车，而不必立即支付。这一机制本意是为用户提供更灵活的消费决策空间。但统计数据显示，购物车放弃率在全球电商销售中始终高居不下。据Baymard Institute 2023年的报告，全球在线购物车平均放弃率超过70%，部分行业甚至高达85%。

沃尔玛在最新披露的财报会议中指出，购物车弃单不仅带来了库存算法误判、仓储调配失衡等运营成本，还导致系统资源的大规模浪费。例如，保持一件商品在购物车中的冻结状态，需要系统为其保留一定时限的库存权益。这一行为在大数据层面，动辄影响数百万层级商品，对供应链计算精度构成干扰。

为了优化库存管理和提高资源效率，沃尔玛宣布将在北美市场开设试点项目：对逾时未支付的购物车商品收取“系统占用费”，初步定价为每个弃单商品0.25美元，超出24小时未结算的商品将触发此项费用。

二、收费机制如何运作？沃尔玛的解释

根据沃尔玛官方FAQ中的说明，新规将依托其会员积分系统实施，目前主要适用于Walmart.com以及加拿大子站点。用户在向购物车添加商品时，会看到该项目的“冻结可用期”提示。如果在特定时间内未完成支付，系统将自动记录弃单行为，并从 Walmart+ 会员账户中扣除相应积分，或在结账时追加“系统管理费”。

沃尔玛强调，此项政策目前仅在部分城市和产品类目中试行，未来将视用户反馈和运营表现决定是否全面推广。其背后的策略目标，旨在“提升用户下单率，改善平台整体转化效率，并为高意愿消费者腾出仓储与配送资源”。

而外界对此看法不一。一些消费者表示，这一规则压缩了消费决策时间，可能导致冲动购物；也有不少商家认为，这是一种“倒逼”消费者的方式，有助于提升成交率。

三、对跨境电商格局的深远影响

在全球化零售加速演化的大背景下，沃尔玛的做法显然不只是应对眼前的库存压力，更是一种深层的运营模式调整。多位跨境电商行业观察家指出，该政策一旦取得成效，势必带动更多平台跟进，特别是以亚马逊、Shopee、AliExpress为代表的大型国际电商平台。

这一趋势对跨境商家意义重大。以一位在中国深圳运营3C配件出口业务的卖家为例，过去他依赖Walmart平台获取每月超过3000笔订单，但每月平均弃单率达40%。该卖家指出：“如果平台能通过一定机制筛选真实下单用户，对我们这种库存压力大的品类非常有帮助。”但同时也担心：“如果因为收费导致用户流失，那影响可能更大。”

跨境电商的物流链条复杂，纠错成本高，因此任何一项优化消费者行为路径的机制优化都可能带来系统性的变革。例如，减少弃单产品就意味着更精确的仓配预测、更低的退货率和库存溢出。

四、合规与消费者权益问题待明确

在执行层面，沃尔玛仍面临多项挑战。首先是合规性问题，在欧盟及加拿大等对消费者保护严格的司法区，这类费用若未获得充分知情同意，可能涉嫌违法。《欧盟消费者权益指令》第22条明确指出：用户必须在支付前清晰了解所有可能产生的费用，包括附加条款及费用项目。

其次是信息披露透明度。若平台在购物页面未明确标示购物车冻结时间及相关收费规则，则可能触发“误导交易”风险。本月早些时候，加拿大不列颠哥伦比亚省消费者权益保护委员会已表示将对沃尔玛加拿大站的“系统管理费”政策启动合规调查，是否违反《消费者公平交易法》。

此外，在隐私数据处理方面也必须谨慎。系统需记录购物惰性数据以评估账号行为倾向，这类数据是否涉及“行为画像”、是否征得用户授权，也将成为未来争议焦点。

五、电商平台寻求盈利转型的标志性动作

分析沃尔玛这一策略的根本逻辑，我们可以看出其意图不止是节省系统成本，更是对传统电商盈利逻辑的一次挑战与重构。

在过去十年中，线上零售业一直依赖流量驱动模型，鼓励无限制地浏览、加购、放弃。大量平台为“活跃度”制造虚假繁荣，但营收效率却处于低位。迈入2024年后，随着消费者增长趋缓、物流及人工成本上升、电商补贴政策逐步收紧，平台重新回归“利润导向”模式已成大势所趋。

根据摩根大通（J.P. Morgan）发布的《2024全球零售预测》报告，全球电商平台的平均利润率已由2020年的7.5%下降至2023年的4.1%。其中，新兴市场平台受成本上行压力影响最为显著，利润率有时跌至2%以下。沃尔玛此举，可以视为零售平台从“规模化导向”过渡到“效能导向”的关键实践之一。

六、行业与消费者的未来应对之道

以沃尔玛为代表的大型平台对购物行为进行精算化控制，标志着“大数据驱动下的消费者关系”正式进入深水区：平台不再像过去那样仅仅关注下单率，而是试图通过用户行为建模引导消费路径，甚至对非效率型行为征收“摩擦性费用”。

对消费者来说，了解自己的购物行为将愈发重要，避免无意识的买入、加购与弃单成为经济负担。而对于商家来说，库存模型、促销杠杆以及用户数据分析能力将决定其在下一阶段平台运营中的胜负手。

整体来看，沃尔玛的收费机制是一种争议与机遇并存的“破局式创新”。其成败即便暂时无定论，却已然开启了全球零售行业对“无效行为成本化”的全新思考，也为跨境电商平台与商家提供了重新设计运营模型、提升资源配置效率的重要信号。未来全球电商格局是否会因此产生结构性变革，仍有待市场进一步演化验证。