手机渠道模式进化论

 

如果你想在美国买一部手机，或许只有到运营商的营业厅中才能找到最划算的。而且你会发现，除了这类渠道外，其他地方似乎都不把手机作为一种零售商品。然而中国则不然。“中国的市场非常大，从城市到农村，又细分为五级市场。”不止一位国内手机业老总向记者表示，正因为如此，中国的传统手机渠道才会有自己生根发芽的空间和过程。   　　不过需要注意，国产手机渠道的发展并不是一帆风顺的，从早年的“全程价保”到如今的“底价出货”，市场需求的变化和手机本身的属性变更引发了渠道模式的变革。除此之外，还有一道外力凌驾于渠道模式之上，那就是品牌的力量。在这方面，诺基亚的渠道有教科书式的意义。不过它的模式，只有品牌强大如诺基亚者，才能运用。   　　1   　　[过去]   　　全程价保   　　代表品牌：早年的波导、TCL、夏新、熊猫等品牌   　　2002-2003年的国产手机可谓风光无限，市场份额更一度超越洋品牌。在销售政策方面，全程价保无疑是威力最大的杀手锏。已经绝迹于市场的科健、南方高科，被视为积重难返的波导、夏新，在国产手机发展的第一阶段，采用的都是这种冒失策略。但随着市场发展和产品本身的缺陷，这把双刃剑着实刺伤了产业链。   　　所谓的全程价保，就是在厂家调整价格时，经销商的全部库存产品，零售店的全部库存产品，只要没有卖到消费者手中的，都给予调价保护，厂家调整多少，就给经销商和零售店调整多少。表面上看，这样的体制下经销商的经营是无风险的，厂家的价格调整可以直接保护零售店的利益。   　　然而不知不觉中，随着厂家利润的减少，越来越多的厂家负担不起价格保护的巨大补贴。厂商不调价，经销商瞒报库存，价保本身变成了渠道上下相互欺瞒牟取利益的手段。久而久之，库存黑洞一发不可收拾。   　　从厂商的角度，尽管市场上的手机价格大都呈下降趋势，但在经营困难时，一味下调价格来迎合市场，很有可能可以赚取的利润还远远不及价保款的支出。如此一来，厂商会硬挺着官方指导价不降，经销商和零售商顶不住压力，可能会私自下调售价，这样一来厂商可以拒不支付价保款。   　　更需要注意的是，由于手机更新换代很快，部分产品上市一个月后便会成为旧款，经销商卖不出去，厂商又不以现金支付价保，转而以同样的产品作为价保。一款手机本来的价值已经下降，厂商又以原有的价格以货抵款，所谓价保便变得很有“水分”，经销商自然不愿意。   　　除了厂商端能榨出“水分”，经销商和零售店商也有自己的方法。在向厂商上报库存的时候，很可能虚报，以求更多的价保。   　　不过国产手机本身还是“全程价保”制度中最大的受害者。从厂家看渠道，存货一定是多的，甚至是天文数字。这对厂家来说是危险的，一旦对手厂家降低了老产品的库存，然后把新产品降低价格快速出货，如果不跟进，就可能失去了市场地位。如果用老产品竞争，根本不在一个量级上。若也跟着上新产品，库存又不知如何解决。过往许多手机品牌便是在这样的情况下形成巨大的库存，最终无法经营下去。   　　2   　　[现在]   　　底价出货   　　代表品牌：天语、金立、长虹   　　厂商在销售产品的时候不实施价保。同时，为了让下游渠道甘愿先付款，后拿货，这种模式必须给予渠道相当丰厚的利润空间。   　　广州一家以销售洋品牌为主的零售商，在去年天语手机开始兴起的时候，悄悄将天语的柜台推到了店面的最前面。“天语给我们的进货价格很低。”这位零售商的负责人表示，不是天语的手机特别不值钱，其实所有的手机都是一样，只是天语把原来的价格“水分”一次性蒸干了，在零售商看来获利的空间自然就大了。他同时指出，这对零售企业的现金流控制也有好处。   　　通过底价出货这种方式，厂商理论上可以实现零库存，大大降低风险，迅速回笼的资金则可用于下一批产品的研发和生产。此外，由于渠道已对这批产品“买单”，自然会尽全力在市场上销售，赚取利润，积极性较全程价保模式提高了不少。   　　对经销商和零售商而言，从厂商进货价格非常低，且自身拥有一定的定价权。再根据市面上同类功能产品进行定价，利润丰厚。例如一款大屏幕附带MP3/MP4功能、蓝牙功能和存储卡扩展功能的手机，从厂商处的进货价格或许只有800元，上市标价1200元也可被视为高性价比产品，毛利率高达30%以上，一些新款产品甚至能高达50%.   　　对比全程价保的方式，底价出货无疑更适合目前更为透明的手机市场。   　　3   　　[精英]   　　品牌挂帅   　　代表品牌：诺基亚   　　据了解，过去采用全程价保的一些老牌手机厂商，越来越多地开始采用底价出货的模式。底价出货虽好，却始终要靠巨大的利润空间来刺激下游渠道，这意味着自己就得“少赚些”。不过如果你是诺基亚，那么你就能不打底价出货这张牌，因为你有强大的品牌。   　　在手机渠道业内有一种共识，问任何品牌要终端投放的费用，都会比伸手向诺基亚要容易些。“即便不宣传诺基亚的手机，许多客人还是会径直走向诺基亚的柜台，他们认的就是这个品牌。”一位手机零售行业从业者向记者表示。   　　由于具备足够强大的品牌号召力，诺基亚在整个产业链中掌握了相当的话语权和定价权。据诺基亚一位渠道伙伴透露，诺基亚对串货、私自调价等行为控制得很严格。“但是我们又不能不做诺基亚的产品。”该人士坦言，如果店铺内没有诺基亚的柜台，许多消费者会觉得很奇怪，说不定根本就不会走入这家店铺。   　　另一方面，由于市场占有率具有绝对的优势，销售诺基亚手机为许多渠道贡献了销售量上的客观数字。“或许有渠道商会反映诺基亚手机的单机利润不如其他品牌的产品，但诺基亚的优势在于量大和出货快，这就是品牌和市场需求的促动。”诺基亚全球副总裁邓元鋆在接受记者采访时曾举例称，在其他品牌的手机售出一台的时候，也许诺基亚手机已经售出了五台；投入一万元，在一定的时间内，或许销售其他品牌的手机只能周转一次，而同样时间内用这笔钱经销诺基亚手机可以周转很多次，渠道商的获利速度会快很多，他们会发现销售诺基亚产品是非常好的投入。   　　在目前的手机市场中，新贵天语、金立的品牌效应和议价能力仍与诺基亚有一段距离。对于诺基亚的模式，不是不想复制，而是无法复制。   　　记者观察   　　从卖手机到卖品牌   　　只要对PC稍有了解，都会知道有“品牌机”和“组装机”两个概念。所谓品牌机，指的是有品牌的企业集中组装，设置型号，并打上标识对外销售的PC；而组装机，则是在市场上分别选购CPU、内存、主板等零部件，再自行组装或找店面进行组装的PC.同样的配件，同样的规格，“品牌机”要比“组装机”贵一些。这是因为顾客在购买品牌机的时候，买到的还有“品牌”和相对完善些的售后服务。   　　如今，手机制造的门槛越来越低，虽然还不如PC那般透明，但配个MP3，内置蓝牙，其价钱只要多比较几款产品便能看得出来。其中价格的差异，只在品牌。   　　不难发现，目前天语、金立都在不断加大品牌的构建，这不是一朝一夕可以完成的，但随着手机行业的发展，想要进一步做大做强，就一定要走这步路。不难想象，随着上游集中度不断提高，手机制造的成本持续下降，天语不可能永远都凭价格打动渠道商，打动消费者。在这个曾经的价格搅局者面前，谁都无法保证不会有新的价格搅局者出现。如此一来，唯有在短期内难以被模仿和超越的“品牌”，才是持续发展的“护身符”。