中国豪车热度不减

年轻动力

不要惊呼豪车销量的上涨，越来越多的中国年轻人正在开上了豪华车。他们是80后，独生子女，受过良好的教育，有一份稳定的工作。房子不用考虑，父母替他们代劳了。工作几年之后，有着不错的薪水。他们不一定是富二代，但有可能生活在中产阶层家庭，在相对富庶环境下成长的他们对生活讲求品质。买车时，像奔驰、宝马、奥迪等“入门级”豪华车会理所不然成为他们的首选。

今年上半年，奥迪、宝马、奔驰的销量分别为14.1万辆、12.16万辆和9.5万辆，同比分别增长28%、60.8%和59%。

而德系三大豪车厂商的入门车型贡献正在加大——宝马3系的销售达23，552辆，增长近三成；奔驰C级轿车今年1-6月累计销量同比增长10.4%；奥迪A4L累计销售35,781辆，6月份更以8213辆的数字再次刷新最佳单月销量纪录。自2009年1月上市以来，奥迪A4L累计销量突破12.8万辆。

豪华汽车品牌供应商似乎看到了这一基数正在庞大的新兴市场，从这两年开始他们纷纷给自己打上年轻的标志，以告别老迈的形象——要知道，直到2008年前，在中国这些豪华车车主大多数是50岁以上的“老年人群”。

在2008年以前，A6L、奔驰E级和宝马5系等行政级豪华车型占据豪华品牌总量的50%以上份额，入门级豪华品牌如奥迪A4、奔驰C和宝马3系，市场份额不足20%。 “那时，中国消费者更青睐更宽大的行政级轿车。”奥迪总裁施泰德说。

早在四五年前，采访宝马总裁史登科时，他也正为此比例而苦恼着：宝马价格最贵的7系车在中国卖得最好，5系次之，3系最少。这种“倒三角”消费结构不利于培养“用户群”——按国外市场的发展逻辑，3系车主换车时会选择5系，以此类推，市场会呈内生性发展态势。

而通过这两年的努力，豪华车的消费结构正向着厂商们希望的那样改变。有业内人士预计，从2013年开始，入门级豪华品牌的市场总量将追平行政级别豪车，2015年之后，这个细分市场将会成为豪华品牌最大的市场份额贡献者。

“近中国化”

今年车市遇冷，上半年广义乘用车销量为664万辆，仅同比增长5.3%，远低于市场预期。只有豪华车逆势增长，增幅达到40%。

按国家信息中心经济咨询中心主任徐长明分析，当前豪华车热销有五方面原因：一是富裕人群在快速增长，二是入门级豪华车价位越来越亲民，三是中国消费者对高档消费品有很强的偏好，四是换车高峰的到来，五是豪华车营销网络的延伸。

首先从外型设计上，豪华车摒弃了原有多年不变的风格，加入年轻化时尚设计，以取阅年轻的消费人群，尤其在中国这样的新兴市场，他们将重心东移，甚至不惜专门针对中国设计研发新车型。

今年7月21日，全球第五个梅赛德斯-奔驰高级设计中心在北京揭幕，它将和奔驰其他四个设计中心——德国、意大利、日本和美国紧密合作，协同开发奔驰的未来车型。而在此前的两天，奥迪也宣布在京成立中国设计工作室，该工作室主要负责把中国元素融入到奥迪全球的设计中。而宝马也有计划在中国成立设计中心。

降价则是豪华车抢占市场的另一手段。前不久，一位参加工作不到5前的同事，从浙江开回一辆奔驰C-CLASS，“只花了23万元，直降了8万元。”他说。

随着豪华车加入“入门级”产品的争夺，入门级车车型通常在汽车市场上扮演“价格屠夫”角色。因为以往这些车本来就远远高于欧美市场的售价，长期来看价格接轨是一种必然趋势；此外，国内汽车市场可供选择的品牌、车型比几年前丰富了很多，消费者心态也更为理性，豪华车不牺牲部分利润就会失去部分市场份额，所以他们不约而同地选择降价。

另外豪华口牌还正向更低端市场渗透。比如宝马早两年前引入1系和MINI，奔驰Smart价格长驱直入10万元区间。不难看出豪华品牌靠高端车型站稳脚后，正铺开一张长长的网，它的产品线不断加长，上下通吃，牢牢地把自己钉在中国市场上，任由市场如何摆动，也绝对会被甩落马下。

“胃口还在膨胀”

2011年4月上海车展，许多豪车被现场抢购一空。德国《世界报》就大呼“中国的豪华车胃口有增无减”。 而劳斯莱斯首席执行官穆勒也感叹：“中国豪华车消费市场我们看不到止境。”

去年，摩根大通发布预测报告称，中国豪华车市场份额“将剧增”。到2015年，销量将达110万辆。《英国金融时报》猜测，2015年，中国将登上全球浪费品消费市场的巅峰，中国奢侈品消费将于2015年占全球市场份额的32%。

中国市场尤其是豪华车市场的不断膨胀，豪华车巨头们纷纷加快了在中国的扩张步伐。

戴姆勒集团奔驰投资与中国合作伙伴北汽刚刚签订20亿欧元的投资框架协议，以用于生产数款紧凑型乘用车以及中型豪华越野车GLK，建造发动机工厂与设立研发中心。并且北京奔驰的发动机工厂已正式动工，在2015年将实现40万至50万辆产能。

奥迪在去年10月份完成了在华销售22年以来的首个百万辆成绩单。它雄心勃勃地宣布：“下一个百万辆要在三年内完成。”在今年放量增长，奥迪提出了一个全新的目标——2015年目标销量为70万辆，并将全系车型导入中国市场销售。

宝马则加速了生产能力的扩建，早在4月，宝马就率先宣布增资计划，对华晨宝马第二工厂的投资由5.6亿欧元增至10亿欧元，使新工厂尽早具备年产20万辆的产能。这也意味着，宝马到2012年将在中国拥有30万辆的产能。

“国外豪华车的市场份额可以达到30%～40%，而现阶段，我国豪华车的市场份额仅占乘用车总量的6%，你说我们未来的市场有多大？”广州一位豪华车经销商反问记者。