导读:某微博MCN机构旗下380万粉丝博主,带货能力基本为0,流量全靠刷。怎样鉴别这种假大V和不靠谱的MCN?让我们从头慢慢开始聊……
作者:宋天龙
来源:大数据DT(ID:hzdashuju)
MCN并不是一个新出现的模式,很早就出现的微博、公众号等都具有MCN特征。但当以短视频为主的新型媒体出现后,MCN才爆发出强大的社会影响力。当前,借助于MCN实现企业爆发式的销售增长,是非常火热的一种渠道形态。
01 什么是MCN
MCN(Muti-Channel Network)即多渠道网络服务,它通过持续的内容输出来实现特定商业目标。
在MCN机构出现之前,其实就已经出现KOL、KOC、PGC、达人、IP、大V等概念和实体,MCN的出现让这类资源实现了组织化、规模化和专业化,企业级的运作也更有效率,效果也更加显著。本节的MCN范畴包括集团、公司、工作室、个人等多种组织形式。
MCN起源于网红经济运作模式,在后端通过签约网红将具有一定话语权或关注度的“人”聚集起来;中间通过专业的运营团队持续稳定地输出内容;后端通过与企业的合作实现商业变现,例如广告、品牌合伙人、直播等。
02 MCN直播带货模式的“危”与“机”
MCN可以为企业提供整合营销传播方案,也可以通过内容分发触达目标客户。此外,MCN还可以通过直播带货的模式,直接为电商企业带来订单。
MCN的直播带货模式,让企业发现了融合“渠道”与“销售”的新机会——直播电商。
根据知瓜数据发布的2020年双11期间淘宝直播Top周榜,在2020年10月19日至2020年10月25日期间,预计薇娅带来的商品销量为1799.1万件,销售流水为67亿元。这直接反映了MCN在电商销售中强大的带货能力,直播带货已经成为电商以及零售企业的巨大机会。
“危”与“机”是并存的,在面对巨大机会的同时,企业也需要注意直播带货的潜在问题。
避免被MCN渠道绑架。出于分散经营风险以及对营销渠道的掌控权的考量,尽量将MCN渠道的用户分散到其他渠道甚至私域渠道,否则当用户形成行为习惯时就会导致企业从“一个坑”跳到“另一个坑”。例如线上销售(包括流量)渠道从天猫、京东、苏宁转移到MCN渠道。
注意高销售流水背后的高退款率和退货率。MCN带来的转化仅仅是销售线索的引导或者初步订单完成,企业后期可能会面临高退款率和退货率问题。尤其是在冲动消费决策、好奇购买等问题场景下,该问题非常严重。
选对合作模式。目前企业与MCN渠道的合作模式有两种:服务费(或坑位费)加佣金和纯佣金。后者是CPS(Cost