一文读懂：品牌、产品、IP的关系-CSDN博客

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随着大众消费市场的个性化，在流水线作业的工业化时代，“只要生产一辆黑色福特汽车”的做法已行不通了。消费者需要个性化的产品。个性化的产品不仅仅要在功能上满足他们的某个痛点需求；还要在情感上，让他们对该产品产生一种连接感。这样的需求使得一个产品从酝酿之日起，就需要有“把产品打造成IP”的意识。

IP一定是具有生命力和跨媒介商业化能力的东西。好的IP可以：

1.提升品牌知名度。一些时尚快消品牌以前没有进入到我们的视野中。但如果他和我们的爱豆代言的品牌联合做活动的话，我们很多人将会不睡觉，不吃饭的去蹲坑等着抢购。

2.提升品牌销量。 A与B品牌的联合，可以同时使A品牌的粉丝与B品牌的粉丝大融合。这有点像两个公众号的互推。大家把粉丝拿出来共享一下。

3.加深品牌之间文化的理解。品牌联合的营销活动是非常深入的，而且会想出很多噱头来，在普通的宣传之上，特别具有话题性。所受关注度比较高。这样就可以利用好这次的契机，把品牌文化传播给大众。因为品牌之间的合作往往不光是营销策略的合作，更是品牌文化的交相辉映，无间配合。

我们有不少的传统企业，一直秉持产品思维，兢兢业业在产品方面下功夫。

做事的态度固然令人敬畏，但效果却不甚理想，最主要的原因就是，产品思维不是以客户为中心的。

反观一些新创的企业，它们也注重产品，但却换了一种方式，悄然地把切入口置身在打造IP上面，围绕着客户的需求和喜好来打造产品，最终实现了杠杆效应。

近年来互联网公司纷纷打造自己的IP形象。

一个方面是IP形象能让用户快速建立品牌联想与品牌识别。另一方面是IP时代的到来，这个大时代可以从品牌学、社会学、经济学原因来分析，品牌学原因：

年轻用户对于卡通二次元的喜爱，让产品品牌在IP的使用上找到了契合点，让IP在产品上进行多次传播，实现品牌价值的输出。因此活用IP形象可以成为很好的宣传活动。

看到这里，肯定会有朋友心生疑问：什么是IP呢？它和产品是什么关系？

经常听到娱乐界的人谈论IP孵化，我们是做连锁的，跟IP也有瓜葛吗？

答案是肯定的。

IP究竟是什么？

IP是产生自泛娱乐的词汇，是英文“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”，可以融合在音乐、喜剧、电影、电视、动漫等诸多文化产品中。

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但随着内容社交电商和内容新零售的兴起，IP不再只是泛娱乐的专有词汇，也成为新商业中经常提及的概念。

在这里，仅仅用“知识产权”来说明IP，似乎不够直观，甚至让人摸不着头脑。事实也证明，很多奢谈IP的人根本不知道，IP实际所指的不只是“知识产权”的字面意思。

早前，看过周铁东先生的一篇文章，我认为他的解释非常清晰。

周铁东先生说，IP更像是一种“心智创造”的法律术语。

文学、音乐和其他艺术作品的问世，几乎都倾注了作者的心智，他们所创造出来的词语、符号、概念、设计，都是被法律赋予了独享权利的“知识财产”。

这种“独享权利”才是我们常说的“知识产权”，翻译成英文就是“Intellectual Property Rights”，简称“IPR”。至于IP，就是诸多“IPR”中可以开发成具备商业价值的“潜在财产”。

如果说上述的一连串解释，依然让你觉得很绕口、不够通俗，那我们不妨再用更简单、更直白、无噱头的字眼来说明——无形的、有商业开发潜质的“文化资产”。

IP的产生有两方面：

社会学原因：人有寻找同类的极度渴望，年轻用户通过喜爱的品牌表现出自己的个性共鸣，使得IP在社会中得到了爆发式的传播。
经济学原因：IP是经济时代的“吸粉神器”，IP自然顺势爆发，逐渐成为新的增⻓引擎。

打造产品IP是流量时代不得不追随的趋势，其底层逻辑是构建私域流量，从而依赖私域流量，开展更多的营销活动。很多人不太了解产品ip化到底怎么个化法，产品ip是一个新出现的创意，新型的形态，就是通过把产品和IP形象相结合，为产品塑造独立人格。如果说品牌是脑智定位，理性为主，那么IP定位就是心灵定位，情感及潜意识为主。

当一个企业没有固有IP，或者想为某个产品单独赋予IP的时候，就需要为产品借用ip，这个ip最好是我们经常见的，耳熟能详的，比如国外的苹果手机，就是借用了苹果这个ip，比如国内的小米手机，也是借用了小米这个ip，这就是产品ip化的借用。

IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，最终是要与人产生文化和情感上的共鸣。

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IP可以是一个故事、一个角色、一首歌、一句话、一个概念以及任何大量用户喜欢的事物。

然而，无论IP以什么样的形式出现，它的本质都是连接，它的核心都是顾客。

唯有引人关注、与人共情，让消费者产生亲切感、亲密感和认同感，才能形成互动、交流，并建立消费者的忠诚度，达成口碑价值。

举个简单的例子，多数年轻人本身并不太喜欢喝白酒，但他们却是青春小酒“江小白”的主要消费群体。

试问：“江小白”的成功，真的是靠白酒这一产品获胜的吗？

显然不是。

因为，年轻人买得不是这款“酒”本身，而是“江小白”这个IP背后承载的“青春故事”与“特有情怀”。

“江小白”是一个IP，代表一款产品，更代表千千万万年轻人的缩影。

所以，我们的传统企业经营者一定要认识到，精心雕琢产品与服务没有错，这是做企业的根基，但我们需要扭转思维方式。

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毕竟，产品本身是不具有传播能力的，特别是在泛娱乐时代，信息过剩导致消费者注意力稀缺，客户关注的不仅仅是产品的功能和品质，还有产品背后承载的情感内容，也就是IP。

IP可以一次次地被消费者加工生成内容，形成具有再传播能力的产品，它能更快、更准、更好地贴近客户。

这样的结果，不恰恰是我们的初衷与目标吗？

IP形象作为内容营销的一部分，可借助大量的自制内容，让品牌更好地进行内容传播。

好的IP具有什么作用/功能：

产业内有人说：“互联网环境下，所有的企业都必须是一家内容企业。”

从经济学的角度来看，IP的本质就是降低选择成本，在信息过剩的环境中强化某一类信息或内容的识别性。

近几年来，国内的不少知名企业都设计打造了成功的超级IP形象。

比如，腾讯的超级企鹅IP形象，京东的京东小狗IP形象、天猫的猫IP形象、苏宁的狮子IP形象、三只松鼠坚果品牌IP形象等。

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企业纷纷打造自己的IP形象，其实就是在定位上延承了品牌要传达的核心资产，不断输出强化符合时代的观点与内容。

品牌想要吸引更多的年轻人，就需要以用户喜欢的内容和方式，与之进行沟通。IP的打造，恰恰满足了这一需要。

概括来说，IP对品牌的影响，主要体现在以下几方面：

一、让消费者快速建立品牌联想与品牌识别，为现有业务带来更大的流量。

有一家做甜品的连锁店，想打造清新纯美的品牌形象，他们琢磨了两个名字，一个叫“纯美甜品”，一个叫“樱花甜品”，你觉得哪一个名字更吸引人？

毋庸置疑，肯定是“樱花甜品”。

“纯美”这个词，听起来是很美，但太过抽象，且没有记忆点。相比之下，“樱花”就不一样了，它能带给人画面感，让人联想到樱花盛开的场景，继而联想到“纯美”的意境。

如果用“樱花”的形象来做营销，时间久了，消费者一看到樱花，自然就会想到“樱花甜品”。

从这个角度来说，打造企业IP形象，可以让消费者快速建立品牌联想和品牌识别。

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与此同时，一个相对独立于商业而存在的IP形象，本身是有温度和态度的，它更容易聚集和巩固“粉丝”，为企业现有的业务带来更大的流量和收入。

二、让消费者卸下心理防御，提升商业信息的接受度以及购买意愿

营销大师费瑞兹说：“拒绝，是顾客的天性。”

我们都有这样的体会，生硬地把某一产品或品牌介绍给顾客，很容易遭到拒绝。

为什么？

因为顾客不了解你，也不了解你的产品，与之更没有任何的情感链接。

倘若换一种方式，先让顾客认识一个萌化的卡通IP形象，顾客就比较容易卸下心理防御，开启商业信息接收的通道。

对此，《卡通形象营销学》一书中，作者宋磊曾就卡通形象对消费者行为的影响进行过实验，结果证实：消费者对带有动物卡通形象的零食，比没有动物卡通形象的零食，其购买意愿要高出25%。

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原因很简单，卡通动物的形象通常都比较“萌”，这种特征很容易激发人类基因中懈怠的亲近感和保护欲，让弱小的生物在成人的照顾和关怀下，顺利地活下来。

有些卡通形象看起来比较另类和怪异，但它们能够使人产生亲近感，萌生好奇心，体验到放松和惬意。

IP形象的“萌”，可以调动消费者的正向情绪，让消费者放下心理防备，心生愉悦和快乐，并在特定的情况下变得更有耐心。

有了正向的情绪和氛围，商业效率自然也会随之得到提升。

三、实现品牌差异化，增强消费者对品牌的好感度和销售转化率

通过IP形象，企业可以实现品牌差异化，让消费者在茫茫市场中，一眼就能够认出它。这种方式极大地提升了品牌好感度和忠诚度。

印在杯子上的美人鱼，是星巴克最独特的标志。众多星巴克粉丝都把收藏星巴克杯子当成爱好。

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米其林轮胎人的卡通标志，让堆在一起的轮胎，看起来就像一个又憨又萌的人，而这个IP形象也帮助米其林成为全球最大的轮胎品牌之一。

四、打造企业IP就是打造品牌资产，把无形资产变成有形资产

品牌资产不仅包括品牌商标、软件著作权等，还包括许多无形资产。

打造IP形象的目的就在于可以通过独立的IP项目，把无形资产变成有形资产，甚至变现。

就拿迪士尼来说，它是一家单纯制作动画的公司吗？

不，它是一家创造和经营IP的公司。

在迪士尼的利润中，票房只占了很小的一部分，其余大部分的利润都来自IP衍生品、IP授权和相关产业，如迪士尼主题乐园等。

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此外，企业IP还可以摆脱专业领域的限制，在不同的场景开展“多栖”玩法，潜入消费者的生活。

比如，从卡通形象延展到文化产品、实体场景、文化活动等，把IP形象深刻地融入消费者的生活中，加强企业与消费者的关系，加深消费者对企业的理解和喜爱，提升客户的体验。

所以IP具有如下优势

1实现品牌差异化 IP具有鲜明的人设与性格，拥有更多人性化特征，富有生命力。
亲和力可以实现品牌与消费者之间的零距离互动。
自带粉丝力量转化粉丝成为品牌客户，提高品牌的认知度和好感度，扩大品牌的影响力，并帮助品牌实现跨形态、跨时代、跨行业的延展。
解决资产荒为品牌创新提供力量
新的市场盈利点线下与线上营销结合，系列衍生产品等。

总而言之，打造企业IP，对企业的战略发展和布局有重要的意义。

如何打造IP

产品IP不同于其他IP，在设计时除了需要考虑形象和情感外，还需要考虑到生产难度和实用程度。特别是工业产品，多曲面、平滑的设计对模具的要求比较高，因此也会导致生产难度加大，不便于量产。

一个成功的产品IP简单来说就是两点：独特辨识度，和简洁可延展性。延展跨界的本质就是以不同的产品特点、优势，从多个侧面带给消费者同一种精神层面的用户体验。

基于这个前提，IP 产品有四个指标：一是 IP 的内核，就是人类达成共识的内容沉淀，大家对这个形象或故事耳熟能详。二是产品为 IP 内核的表现载体，产品借助 IP 内核就自带话题、自带流量，可以聚集粉丝。三是产品因为 IP 内核可以自我推广，很容易商业变现。四是经得起时间的考验，可以持久火爆。

火爆的好像是产品，其实引发火爆的是承载人类美好情感的 IP 符号。

恒久 IP 产品与热点 IP 产品的区别，就是时间维度的考验。在一定时间内旺销的 IP 产品叫热点 IP，持久旺销的叫恒久 IP 产品。带有动漫题材小猪佩奇的产品就叫爆品，小猪佩奇是热点 IP。宗教题材的观音、佛产品，就叫恒久 IP 产品，观音、佛是恒久的 IP。

对企业而言IP它具有针对性，根据自身定位、特质、用户群体设计而成，受众一眼就能辨识，快速吸引用户的视线。代表性强，对外是自身形象与企业品牌的代言人利于项目传播。

可持续性经营，IP具有强生命力，有持续性生命周期、有独特内涵的可做更多延伸内容，品牌故事。

当然让上述所说的IP优势发挥到极致，让目标用户群更准确的形象感知，就要建设的一致性和连贯性，这里我只从设计的维度去分析，我个人认为从标志设计就开始运用IP更有利于活化品牌体系。

第一步：下定义，产品本质是什么？

首先要解决的问题是：产品本质是什么？请注意“本质”这个词。

也就是说，如果把产品比作一个人，我们先不考虑这个人对外的形象（即：给人什么样的印象认知），这个人先要明白：自己内心里的那个我是谁？我想成为什么？我追寻什么？

我们可以从两个层面来剖析：产品本质是什么？这两个层面是并列关系，不是一种递进关系。即：这两个层面都需要解决。除非你是想做生意、赚快钱。（请不要再和我说：做品牌就是花钱的！我要立即实现销售！那么，请去大街发传单吧。这样销售转化也许会更快。不过，发传单，也要有品牌元素的融入。）

第一个层面：物理层面——顶多找出3个功能差异点

从字面上，我们很容易理解：“物理层面”就是要说明该产品的功能差异点。也就是说，和大多数竞品相比，在功能（物理特征）上，你的不同点在哪里？这里经常进入的一个误区是：不少产品经理有种“我孩子夸不够”的情愫。产品就如同产品经理的孩子。在几乎所有的父母眼中，自家孩子的优点远远多于缺点。即使是缺点，也可以转化成可爱的优点。所以，和产品经理聊产品，他们会滔滔不绝地说出这个产品的各种“好”，简直就是趋于完美。这时，请忍痛割爱吧，顶多找出3个有关产品功能的独特点。道理很简单：当你面对多种选择时，你往往无从下手，没有了选择。当你看到一个十全十美的产品时，你反而晕乎了：这个产品到底能解决我什么需求？

第二个层面：化学层面——文化与情感的共鸣点

化学层面即IP的底层建设。IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。那么，你的产品最想和目标消费者沟通什么样的“文化与情感共鸣点”呢？也可以这种角度思考：你的产品想表达一种什么样的生活方式呢？

特别指出的是：别一提到有关“精神层面”的共鸣，就把它和“情怀”化等号。最近1年，中国市场上出现了大量打着情怀牌的品牌TVC，有些看着“尴尬症”都犯了。精神是什么？就是你内心最想真诚地表达什么？哪怕最想表达一种逗逼的娱乐精神，也是没问题的。

如例如零食在物理层面的表现：1，“形状+包装”不一样。2，“原料+口感”不一样。

第二步：产品表象是什么？

认清了自我，才能想清楚：我该如何对外展示自我？就如一个人的穿衣品味，其实是在书写TA的内心世界。

这里，特别、特别、特别要指出的是：现实中，太多企业直接跳到了第二步：产品表象是什么？症状通常是：在酝酿一款产品时，各种Idea鱼跃而出，让人激动万分。但最后，却不知该怎么聚拢这些Idea，Idea们要传达什么核心精神？

产品表象是什么？着重有两点：

1，产品长什么样子？（包括对产品本身的设计、包装等）

2，该用什么样的文案来展现这个产品？（赋予产品故事、寓意等）

第三步：产品要和什么在一起？

我本质是什么？——让产品有了IP的底层基石：情感与文化的共鸣。

我表象是什么？——让产品有了IP的载体：内容。

产品要和什么在一起？——让产品有了IP的延展：跨界。

在“第三步曲”中，我们要思考：已IP化后的产品，该怎么借此继续跨界打造其它产品？跨界的本质就是以不同的产品特点、优势，从多个侧面带给消费者同一种精神层面的用户体验。

从IP的延展上，我们也可看出：IP让一个产品从单纯的物理功能（豆腐的营养价值），升华到了一种精神层面（表达自我、娱乐、好玩）；从而，赋予了产品长尾效应和巨大的蓝海想象空间。

最后，将“怎么把产品打造成IP”三部曲的逻辑关系绘制成一张图，如下：

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——“产品本质是什么”是“产品IP化”的“地基”，它由产品表象是什么”来体现，最终如锥子般，扎入人们的头脑。

——“产品本质是什么”又有一定的延展度，通过跨界各种产品，从面上包裹人们的头脑。

最终的结果就是：目标用户群成为这个IP化后产品的粉丝。

好的IP需要具备什么？

调性

IP与品牌产品的基因是不是一致，拿失眠熊为例，主要是赋能两个领域，助眠大健康和潮流服装品牌两个行业，所有助眠类的产品都可以和失眠熊来联名或者共同开发产品

赋能

是不是真的只有大IP才适合产品？当然流量为王的今天，但凡有钱有势的品牌产品一定会找大的IP合作，迪斯尼，漫威，王者荣耀等，确实会有一定的品牌效应，但是个人觉得也就是一时的，因为这些IP的内容基因也许不适合你的品牌产品，别看有大流量，流量人群与品牌产品的认知不统一，也许不会有效果，最后得不偿失，一袋大米放张钢铁侠作为包装，说实话不是不行，只是有点怪，个人认为品牌产品方眼光应该更远，格局应该更大，IP其实应该是一个和品牌产品一起发展成长的产物，为产品讲出自己的故事，自己的文化，这才是IP的价值，因为IP是有生命的，是可以传播的，只要是符合自己品牌产品基因的IP，不论大小都可以合作共赢，共创未来，这样的合作是相互的，是同进，是有未来的；

安全

产品IP结合有三大好处：

1、增加用户体验感，打造私域流量池

2、增加竞争对手（抄袭者）模仿难度

3、增加产品议价能力

当年步步高做点读机，竞争者和模仿者那么多，最后消费者还是选择了步步高点读机。就是因为步步高拿了喜羊羊的授权，再加上广告营销手段。直接占领用户心智，在儿童教育市场获得领军位置

差异

你和别人一样，怎么玩？IP就是让你和别人不一样，这样的产品才好卖

IP最新研究情况

年轻群体是IP联名商品消费的主力

女性消费者更偏爱卡通形象

报告显示，年轻群体是IP联名商品消费的主力。2021年，35岁及以下年轻群体购买了近七成的IP联名产品，其中26-35岁的消费者消费占比超过50%。35岁及以下消费群体的成长潜力同样强劲，近年来，其IP联名产品消费增速达到其他群体的1-2倍。