凝视联通4G和4G+战略落地半年报,从数据亮点中找出路

原创 2016年09月26日 16:39:14


  2016年的一半已经过去,信息产业部要求的降资降费政策的中国联通交出了怎样的答卷?

  中国联通2016年上半年实现营收1402.6亿元,同比下降3.1%;净利润14.3亿元,同比下降79.6%。尽管同比看业绩出现下降,环比来看已经大为改善。去年下半年中国联通剔除出售铁塔资产收益,实际亏损了33.6亿元。

  其中服务收入1219.1亿元,同比增长1.4%。服务收入中,非话业务占比达到了73.1%,同比提升了4.8个百分点,业务结构持续优化。

  • 凝视联通4G和4G+战略落地半年报,我们可以从数据亮点中找出路,首先战略思路的转变在用户,存量用户上。

  因为中国4G网络建设和规模商用将弱化中国联通3G优势,显著减少潜在用户的转入。在3G商用以后长达5年的制式红利将随着4G的商用终结,对流量应用存在偏好的用户将在WCDMA网络以外寻找可能的服务替代提供者,压缩增量市场的空间。中国联通目前的成本比重不能支撑进一步通过高额优惠和补贴开拓新增用户市场。从资本市场的资产盈利能力看,中国联通目前的成本包袱最重,难以再通过进一步的高额终端补贴和产品优惠策略与中国移动、中国电信争夺增量市场。因此,市场饱和将使运营商对纯新增市场的争夺转为对既有存量市场的争夺。中国联通在品牌与网络覆盖上显然不占优势。业务收入的增长点在拓展用户的产品和渠道上。而抓手和落脚点在流量经营上。上半年贵州、广西联通省分进行的“基于大数据的全触点智能营销服务品值模式”就是真正关注和了解用户,持续挖掘和提升存量用户的价值的有益尝试,解析如下 :

  • 其次要创新存量用户经营服务模式

  存量经营的主题为“存量的用户和市场”全生命周期价值(CLV法);价值来源要从对内使用户使用更多的成熟通信产品套餐和创新型产品转变成用户作为种子用户(首批用户)向外共同创造、共享移动互联网生态圈的非通信价值;存量用户和市场的大量消费行为数据,将利用专业的服务公司(如亚信、东方国信、安讯等)在大数据分析工具的DPI挖掘下,把对内精准高效运营和对外价值(依托大数据对外合作)共同体现变现价值;传统存量经营要向移动互联网化思维转变,使其实现产品、经营策划、渠道、互联网开放合作智能化、组织流程和人员配置互联网智能化。依托大数据的互联网化存量经营体系,这里面重要三项工具有大数据预策、全触点智能营销渠道以及以用户为中心的掌上社交化体验(如品值APP服务)。基于大数据处理技术,通过对B域、O域、M域数据的处理,完成对用户的分群、标签化管理,通过对线上、线下全渠道的智能调度,实现对用户的精细化营销管理,通过精准的用户维系活动,实现对存量用户、业务的高效运营管理。通过大数据的分析来做存量经营。移动互互联网提供了我们无限的存量保留和增值空间。我们打造的移动互联网新场景里,用户消费的不仅仅我们过去提供的通信产品,还有很多在现实生活社会上消费的内容,如购物、支付、旅游、娱乐、社交、消费金融信贷、政府公共服务等。只要我们很好地把握用户的消费行为、知道用户的需求,就可以通过场景再造为用户提供价值,为用户创造新的价值源泉,这就是聚焦存量用户市场变得非常具有现实可操作层面的意义,把存量经营与大数据、互联网、移动端APP应用进行结合。原来的运营商管道只是一种手段,管道背后连接的是消费社会的人和物,我们要把体验价值聚焦在连接的对象用户端。中国联通下半年4G和4G+聚焦要在营销策略和用户群的深耕上,要改变过去粗放型的价格战、摆摊、压代理商的LOW营销策略才可能逐渐挽回半年报显现的颓势。

  • 第三要创新产品服务体系

  结合用户需求的大数据精准DPI能力,推动流量及流量预售套餐、应用产品APP的大整合,用后向收费先承诺服务再获利的思路将产品、内容、大数据及传统触点方向加以整合创新改造,建立大数据通过渠道赋能变现的能力和开放平台体系。有了大数据分析的结果和用户的渠道偏好信息,当有营销任务时,通过对营销产品的分析,通过相应的营销模型,系统自动提取目标用户群,并匹配到不同的营销渠道,实现对用户的精细化营销,将业务与渠道的选择权交给用户。再使用机器自学习算法,对营销活动的过程数据与结果数据,如用户到达率、用户点击率、订购率、订购成功率、转化率等的分析,结合业务的分类信息,不断自动优化用户的标签信息,提升用户分群的精细度与渠道偏好标签的准确率,实现对用户的精细化营销与对业务的精细化运营管理

  • 第四方面要创新营销举措,渠道体系再赋能

  实现电信业务的互联网化经营;建立面向全业务、全用户的流量经营策划体系,面向内容运营,面向垂直领域 ,面向ICT应用服务;结合通信移动网的自身优势,将互联网教育、互联网健康、互联网金融服务、互联网企业信息安全等重点发展领域打造成传播生态,利用互联网生态圈借助移动互联网的碎片化多层次载体,实现运营推广渠道(用户触点扩展)的互联网化;打造运营全渠道,用户分群全触点的移动互联网销售体系,全面扩大对合作渠道的扶持、整合、赋能力度,探索新型联盟渠道互联网合作模式,实现社会渠道与自营营业厅线上线下渠道的集成,向用户提供一致的多渠道全触点用户体验,同时引入互联网金融服务商,将社会资本融入现有的套餐合约经营中,既丰富电商和互联网线上两类在线渠道体系同时完成对渠道消费金融的赋能模式。同时让原有的流量运营支撑体系遵循平台化体系策略,拓展信息消费产品聚合、能力开放、大数据智能营销和智能管道四方面能力;聚焦联通作为运营商主体的精准的大数据营销能力、全面开放业务平台和智能大网管道能力。全渠道智能调度管理。用户的渠道偏好,直接关系到营销的精准度和营销转化率,是精细化营销与运营管理的基础。智能营销平台,通过对用户接触点的分析,提取用户的渠道偏好标签,并通过用户对线上线下不同渠道的营销活动的反馈,不断优化和调整用户的渠道偏好标签。再结合用户的位置信息、业务触发场景等信息,使用合适的渠道,以及二次营销等策略,将营销内容推送给目标用户,实现对线上渠道与线下渠道的协同管理及智能调度。

  • 第五可以以流量经营为抓手,提升用户的新业务价值

  增强存量用户对数据业务的黏性固化,管道经营转向内容经营,流量经营后向收费,通过大数据手段来研究用户互联网行为,寻找流量业务使用的开关。以规模庞大的存量用户为资源创造通信外流量的价值;通过对用户的通信行为数据,包括用户使用的终端类型、套餐类型、语音通话时长、流量使用情况、增值业务订购信息等的分析,形成用户的通信行为属性标签;通过对用户的互联网行为数据,包括用户使用手机访问的网站、使用的APP、搜索的内容、图片、视频、音频等信息的分析,形成用户的互联网行为属性标签。再使用关联算法,给具有某些相关性特征的用户打上同样的用户标签,实现对用户画象的分群管理。然后通过在网用户开展互联网化的价值经营和资源交换,实现大数据分析能力和结果的直接变现,以及对外开放电信级能力(计费、精准营销)。

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