怎样合法地打造一个属于自己的商业情报网络？

作者：波旬
链接：https://www.zhihu.com/question/21280939/answer/18069175
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心有杀意，何物不是凶器？
免费信息，分明如近在咫尺的易拉罐，俯拾即是；但给一堆知易行难的建议，然后“因为无法开启上帝模式所以此事难成”，是理由，抑或借口？
打造商业情报网络 ，比捡易拉罐略难，但开启上帝模式未满。

WHY ：为什么打造商业情报网络？
在商业情报的基础上，
——>1、分析竞争对手；
————>2、预测行业未来；
——————>3、采取营销行动。
唯有想到、做到3，商业情报网络方具营销价值；
如果1都未曾想到、做到，又是出租车司机、又是读取内部账号、又是和竞争对手高层聊天，收获小道消息无数，商业情报无几；
除满足收集癖，聊作谈资，此外别无它用。

WHAT：那么，什么是商业情报？商业情报网络需要哪些商业情报？
什么是商业情报？
商业情报就是，竞争对手做了什么。最多也只是，从竞争对手过去做了什么预测将来做什么。

1. 竞争对手做了什么是真商业情报，而说了什么只是准商业情报。
   你妈喊你回家吃饭都可以是骗你的年代，竞争对手口口声声明年上什么项目就一定不是烟雾弹？
2. 为什么给竞争情报的定义只提竞争对手不提行业？行业就是或远或近，或强或弱竞争对手的集合。
   

商业情报网络需要哪些商业情报？
七种足矣：

1. 产品情报，包括新品上市周期、新品FAB、热销商品及其成本。
   
2. 渠道情报，包括新增渠道、各渠道促销、各渠道价格、各区域市场份额及变化情况、各区域招聘情况、重点渠道情况。
   
3. 宣传情报，包括广告投放情况、宣传情况、百度风云榜排名。
   
4. 市场情报，包括高管发言、营销拆解、行业资讯。
   
5. 人事情报，包括组织结构、高管社会工程学分析、近期核心岗位招聘与离职情况。
   
6. 财务情报，包括行业报告、上市公司财报、
   
7. 口碑情报，包括百度相关搜索数、微博相关结果数、好评率、核心利益与主要不满。
   

HOW：如何打造商业情报网络？
STEP1：界定竞争对手
竞争对手可分为三类：产品层竞争对手、品类层竞争对手、属类层竞争对手。
产品层竞争对手，即主推与热销产品与我们基本一致的企业；
品类层竞争对手，即侵蚀我们主要品类市场份额的企业；
属类层竞争对手，即对我们生存发展构成威胁的行业巨头。
按上述分类，列出竞争对手名单备后用。

STEP2：汇总与呈现商业情报
一、工具
后端使用火车采集器抓取商业情报（事件、内容、时间、标签、分类）到数据库；
前端使用Wordpress+Timeline主题呈现。
我是营销人，IT只是玩玩……所以采集规则编写略、建站过程略，最终效果如图：
<img src="https://i-blog.csdnimg.cn/blog_migrate/0142c111b0d285a209c28fed8447416e.jpeg" data-rawwidth="974" data-rawheight="844" class="origin_image zh-lightbox-thumb" width="974" data-original="https://pic1.zhimg.com/7d928774650e4ca5fa050c01ccfafc20_r.jpg">
二、商业情报来源
0、总体情报

• 百度新闻（http://news.baidu.com）。以竞争对手品牌名为搜索关键词，定期抓取，人工分类到各类情报。
  
• 订阅竞争对手官方微博，人工不定期收集与分类。
  
• 订阅竞争对手EDM与电子杂志、微信，不定期被动接收情报。
  

1、产品情报

• 新品上市周期、新品FAB：百度新闻（http://news.baidu.com/），搜索关键词“品牌名+新品”，定期抓取；官网新品上市或同类栏目，定期抓取；
  
• 热销商品及其成本：一般而言，从淘宝销量即可界定热销商品；购买热销商品，并联系产品外包装上的生产厂商，以类似采购需求询价，并记录。
  

2、渠道情报

• 新增渠道及各渠道促销：官网专柜信息、产品价格信息、促销资讯及同类页面，定期抓取；电子杂志，往往含开店信息，每发行时间间隔内人工查阅与汇总。
  
• 各渠道价格：淘宝内热销商品页面，及各分销平台旗舰店价格信息，定期抓取。
  
• 各区域市场份额及变化情况：百度指数（http://index.baidu.com），每30天人工截图一次地区分布情况；淘宝指数（http://shu.taobao.com），每173天人工截图一次地域细分的喜好度与人群占比；淘宝数据魔方——品牌详情——输入品牌名称——买家信息分析——买家地域分布——选择：上季度——买家地域分布，每季度第二天人工保存省、市的成交金额占比。
  
• 各区域招聘情况：百度招聘（http://opendata.baidu.com/zhaopin/），搜索地区分公司公司全称，定期抓取。
  

3、宣传情报

• 官网品牌资讯或同类栏目，定期抓取；
  
• 宣传情况：新浪微指数（http://data.weibo.com/index?leftnav=1），定期人工分析与记录，一般而言每个锋值都代表一次宣传。
  
• 广告投放情况：梅花网广告监测（http://adm.meihua.info/），定制梅花网的广告监测月报、双月报，或季报，即可获得广告投放渠道与数目。
  
• 百度风云榜（http://top.baidu.com/）分类排名，每周抓取；如果百度风云榜分类没有排名，则人工记录每周百度指数均值。
  

4、市场情报

• 高管发言、营销拆解，多半通过百度新闻即可获得。
  
• 行业网站，根据品牌关键词定期采集相关文章，也可获得市场情报。
  

5、人事情报

• 微博找人（http://s.weibo.com/friend/area），按公司名称查询，整理各人员职位，分析高管能力。
  
• 微博风云（http://www.tfengyun.com）数据统计——微博——@提到、转发。从董事长、总经理开始，梳理上下级与人脉关系。
  
• 百度招聘（http://opendata.baidu.com/zhaopin/），搜索母公司全称，定期抓取。
  
• 百度搜索（http://www.baidu.com），“公司名 董事长”、“公司名 总经理”、““公司名 营销总监”，“公司名 离职”。
  

6、财务情报

• 行业报告。淘宝（http://www.taobao.com）搜索“201X 行业名 分析报告”，即可拿到上年度的行业财务数据。
  
• 百度搜索（http://www.baidu.com），“公司名 201X年 营业额”、“品类名 201X年 市场容量”、“行业名 201X年 市场容量”即可。定期监测，可算出营业额增长率、市场份额增长率。
  
• 上市公司财报：证券之星（http://www.stockstar.com），搜索公司名或股票代码——新闻动态——定期报告，查看公司财报。
  
• 淘宝数据魔方——热销品牌排行，将竞争对手的成交金额除以前100名成交金额的总和。
  

7、口碑情报

• 百度相关搜索数：百度搜索品牌名，页底的“百度相关搜索结果”数即是。
  
• 微博相关结果数：新浪微博搜索（http://s.weibo.com/）品牌名，搜索框下方找到结果数即是。
  
• 好评率，即随机抽取20~100条微博做定性分析；负面+0分，正面+1分，参半+0.5分。总分数/总抽样数，即为好评率。
  
• 核心利益与主要不满，来自好评率中的负面微博；也来自竞争对手天猫官方旗舰店：DSR评分三项指数是否有硬伤？产品详情页是否负面标签特别突出？翻看店铺评价，中差评大多围绕什么问题？
  

STEP3：分析商业情报
1、产品情报分析

• 产品研发能力：新品上市周期越短，则产品研发能力越强。
  
• 供应链能力：热销商品利润率越高，则供应链能力与成本动因越强。
  
• 产品策略：其近期主推与热销产品的品类、FAB有何共性？
  
• 价格策略：其近期主推与热销产品的件单价如何？
  

2、渠道情报分析

• 渠道开拓能力：新增渠道数量越多，则渠道开拓能力越强。
  
• 渠道管控能力：要反映为促销管控力，及价格管控力。
  
• 促销管控力，根据抓取到的情报，线上各平台、线下各区域的促销是否一致？官方微博是否协助宣传各区域促销信息？
  
• 价格管控力，淘宝内部、线上各平台，热销商品价格低于7折的比率是多少？
  
• 渠道策略：通过新增渠道的类型与区位，促销政策的倾斜，以及消费者的地区分布与变化情况，各区域，即可评估竞争对手的渠道优势及重心所在。
  

3、宣传情报分析

• 公关与广告能力：
  宣传的频率及效果？多久宣传一次？宣传期间，带来多少销售额增量及百度指数增量？
  广告投放的力度及有效性？梅花网广告监测报告里会说明，不用自己费心。
  每周百度风云榜排名及百度指数？趋势是上升还是下降？
  面对负面新闻，多久做出有效澄清？
• 品牌影响力：
  品牌在线下的影响力用销量衡量，品牌在线上的影响力则用百度指数衡量。

4、市场情报分析

• 高管发言；
  
• 营销拆解；
  
• 行业网站资讯。
  

5、人事情报分析

• 管理能力
  组织结构是否完整？
  组织层级是否扁平化？
  从总监以上的招聘需求看，高层职位是否存在短板？
  高层人员离职的原因是什么？
  
  
• 领导能力
  阅历：企业领导之前是做什么的？做好过什么？
  魅力：企业领导微博粉丝数有多少？转发与评论情况如何？
  视野：企业领导发言，及微博内容，反映出他怎样的战略眼光？
  

6、财务情报分析：

• 赢利能力：营业额、营业额增长率，多多益善。
  
• 成长能力：行业市场份额及增长率，多多益善。
  
• 抗风险能力：负债率及成本费用占比，越低越好。
  

7、口碑情报分析：

• 口碑指数=（百度相关搜索数+微博相关结果数）*好评率，多多益善；
  

如果觉得不够稳妥，神秘顾客、顾客观察、顾客访谈可以有。

STEP4：采取营销行动
1、向外看
我们企业各项能力，

• 与与产品层、品类层竞争对手企业相比；
  
• 与行业平均值相比；
  
• 与属类层竞争对手相比；
  

优势与弱势分别何在？机会与威胁分别何在？为此，我们需要采取什么市场行动？
2、向内看
我们企业各项能力，

• 与前3个月相比；
  
• 与前半年相比；
  
• 与前一年相比；
  

优势与弱势分别何在？机会与威胁分别何在？为此，我们需要采取什么市场行动？
3、用上帝视角看
产品层竞争对手产品研发能力、供应链能力、渠道开拓能力、渠道掌控能力、公关与广告能力、品牌影响力、管理能力、领导能力、赢利能力、成长能力、抗风险能力、口碑指数中的任何不给力，都给了我们捡起易拉罐向竞争对手砸下去的理由。

• 产品战争：
  若断定竞争对手新品研发能力低，供应链能力差，产品策略相对容易模仿，价格策略相对容易超越，则果断祭出子品牌，用大量同质低价产品，直指核心利益发起进攻——模糊定位，抢占份额。
  类似六仁、九仁、带露、 五仁、五仁露围剿六个核桃的玩法。
  
• 渠道战争：
  若断定竞争对手渠道开拓能力及渠道管控能力远逊己方，那就果断从正面+侧翼发起渠道战争吧。
  正面，不惜血本与其线下优势与重点渠道签排他协议，类似加多宝围剿王老吉的作法.
  侧翼，线上、线下大规模窜货、乱价：拿出燕京啤酒拿雪花啤酒低价抛售以扰乱渠道的那个劲；只要线上促销，线下经销商第一时间收到促销内容、时间、折扣……
  
• 宣传战争：
  若断定竞争对手公关与广告能力、品牌影响力双低，且并非有口皆碑，么为什么不送一场风花雪月的危机公关呢？
  从围绕主要不满发动水军全网铺开客诉、负面贴，到推波助澜媒体扩大负面新闻，到假借对方之名吸引仇恨，到银导明星达人口诛笔伐……
  玩死玩残，玩法何其之多。
  
• 运营战争：
  若断定竞争对手管理能力与领导能力双低，赢利能力、成长能力、抗风险能力还雪上加霜，那么，果断挖人、果断收购吧！
  

前半生，各种书本、各种理论、各种前辈告诉我开启上帝模式后可以做爱做的事情，但谁知道他们自己也没有作弊码。
于是开始留心脚边易拉罐，并捡起来当凶器用到顺手；妄自揣测揣测中国式营销的真意，也无非用西方营销洋枪洋炮的架势把易拉罐玩起来。
闭关已久，但还是忍不住、不假思索、怒答此题、错误百出、仅供参考，见谅……