后谷歌时代

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另一场谷歌反垄断审判将于周一开始。如果谷歌败诉，这将是其第三次失败。到了某个时刻，他们可能会认输，并意识到当前商业模式已走到尽头。
2024年9月7日
Matt Stoller

“反垄断法的核心在于保持系统运作，意识到在某些时候，一些公司可能变得过于庞大，对自身不利，甚至自我崩溃，或者技术变得如此主导，以至于压垮了所有可能的创新领域。”——Leonie Brinkema法官，2023年，美国诉谷歌案。

20世纪30年代末，反垄断部门负责人瑟曼·阿诺德似乎已经驯服了商业世界，他提起了如此多的反垄断诉讼，且效果显著，几乎没有任何阻力。在他的第一年，阿诺德在40个不同行业中提起了1,375起投诉，涉及213个案件，从汽车到住房，从牛奶到电影。当执法者仅仅启动调查时，价格就会下降18%到33%，因为商人们希望抢先避免可能的违规行为。

尽管接下来还有很多残酷的战斗，但在某种程度上，商业世界的旧秩序在道德上已经被打败，经过多年的法律斗争后，精疲力竭。

1936年《纽约时报》的头条新闻。
新的秩序极其有利可图，远胜于30年代。一些美国历史上最具盈利能力的企业利润率出现在50年代，但企业领导者知道，他们对社会负有更广泛的责任。而这并不是今天我们听到的那些无意义的企业社会责任的说辞，而是一种意识到贪婪行为会带来迅速法律后果的现实。

这种方式有效。1954年，经济学家卡尔·凯森写道：“金融信托已消失，华尔街只是学生和拥有长期记忆的人的象征。”约翰·梅纳德·凯恩斯曾写信给富兰克林·德拉诺·罗斯福，讨论商业领袖的问题。他写道：“如果你愿意把他们（即使是那些大公司）看作家养动物，而不是狼或老虎，即使他们被养得不好，没接受你希望的训练，你可以随心所欲地对待他们。”罗斯福驯服了大企业。

今天的反垄断人士还远未达到这一成就，因为我们缺乏政治共识。但在某些领域，我们可以开始看到以公众利益为中心的世界的轮廓，这也引出了谷歌的话题，谷歌的使命是“组织全球信息，使其普遍可访问并有用”，这个口号多年前听起来似乎是个好主意。

下周一，谷歌的第三次主要反垄断审判将开始，这次审判涉及在线展示广告的底层软件系统。由于大家订阅了BIG，我有资金雇佣一名记者来报道这次审判，就像我们之前报道搜索审判一样。我们的新记者是一名名叫Tom Blakely的律师，他将在我们专门的网站BigTechOnTrial.com上撰写更新。你可以在那注册以获取更新，如果你想支持这项工作，可以考虑成为付费订阅者。

但这次审判的背景与第一次搜索审判非常不同。原因很简单：谷歌已经两次被判为非法垄断。第一次涉及谷歌在与Epic Games的斗争中对安卓应用商店的控制，第二次是其搜索垄断与政府的争斗。此外，在这两次审判中，法官都发现谷歌在处理文件时存在不诚信行为。

这两起案件都尚未结束。在Epic Games案中，Donato法官可能很快会提出一个补救方案，基本上会迫使谷歌允许其他应用商店存在。在搜索案中，Mehta法官今天制定了一个时间表，预计到8月份完成补救阶段，年底前可以确定补救措施。（看起来AI是双方关注的重点。）届时还会有上诉。

这第三次审判涉及的是一个完全不同的业务线，即第三方发布商和广告商用来买卖广告的软件，以及居中的交易所，这个市场每年国内总规模达200亿美元。发布商每年在开放网络上出售超过5万亿个数字展示广告，相当于每天13亿个。谷歌将其看作广告的“操作系统”。

谷歌刚起步时，它是一款高质量的搜索引擎，其创始人认为广告对任何此类产品都构成固有的利益冲突。他们写道：“由广告资助的搜索引擎将不可避免地偏向广告商，而忽视消费者的需求。”

然而，在2000年，这家由风险投资资助的公司在未能建立起技术许可业务后，启动了广告部门，迅速吸引了大量广告客户，他们喜欢能够在相关搜索结果旁边放置文字广告的功能。到2000年代初，谷歌开始了第三方广告业务，与发布商达成交易，让他们在自己的网页上放置谷歌广告，并从广告收入中分得一杯羹。通过这种方式，发布商开始接触到谷歌控制的广告需求。但这一新业务引发了另一场利益冲突，因为谷歌正逐步控制广告买家和卖家，以及所有广告和出版商追踪的用户数据。

2007年，谷歌收购了YouTube，一个广告库存的来源，赋予其更多广告销售的力量。2008年，谷歌收购了一家名为DoubleClick的广告技术公司，该公司是帮助发布商管理其广告库存的软件领域的领导者，同时还拥有大量数据仓库。谷歌逐渐成为广告市场中的买卖双方之间的中介，这显然是一种冲突。在收购DoubleClick之前，谷歌曾试图进入这一领域，但失败了，因为从一个软件平台迁移到另一个平台并不容易。DoubleClick的前CEO曾说过：“没有什么比这更高的转换成本了……需要上帝的干预才能做到。”同年，谷歌还收购了一个广告交易所（AdX），广告买家可以在这个类似金融市场的交易所与广告库存卖家进行匹配。

收购DoubleClick后，谷歌将其对广告需求的控制与发布商使用其软件挂钩。正如美国司法部在诉状中所述：“如果发布商想要访问谷歌广告的专属需求，他们就必须使用谷歌的发布商广告服务器（DFP）和广告交易所（AdX），而不是谷歌竞争对手提供的同类工具。”结果是谷歌在整个行业中获得了垄断地位，掌握了发布商使用的软件和广告匹配引擎。它还构建了一项无处不在的服务——谷歌分析（Google Analytics），该服务帮助发布商测量网站流量，也因此谷歌掌握了所有的测量数据。

其中一个后果是，谷歌收取了高昂的费用，每通过其系统的广告收入中留存30%至50%。这已经够糟糕的了，但更糟的是，谷歌还获得了对每个发布商和广告商的监控能力。就像每晚谷歌都可以潜入《华尔街日报》的办公室，偷走其订阅者名单，然后向其广告客户宣称，他们可以在读者打开谷歌自有的产品（如Gmail、YouTube、搜索等）时，以更低的价格接触到这些《华尔街日报》的读者。通过这种方式，谷歌能够将广告收入从第三方发布商转向自己。

为了增强其定向广告的能力，谷歌在2016年违反了其在收购DoubleClick时所作出的承诺。当时，它向执法者承诺会保护用户隐私并对数据进行分割。然而，它最终决定将其所有服务（包括Gmail、YouTube、搜索等）中的所有数据结合起来，生成每个用户的详细档案。如今，谷歌拥有了一台机器，它可以监视整个网络上的用户，然后利用这些数据操纵广告拍卖，当展示广告在第三方网站上展示时，收取高价，而当广告需求广泛时，它会将其转移到自己的平台上，而不是第三方网站。

在接下来的十到十五年里，这种模式不断重复。发布商或广告创业者尝试进入广告拍卖市场以获取谷歌的利润并保护他们的数据，而谷歌则通过收购竞争对手或通过产品捆绑锁定竞争对手来回应。有一系列的代号和项目来实施这些策略，比如“伯南克计划”（Project Bernanke）、“纳尼亚计划”（Project Narnia）和“蓝色绝地”（Jedi Blue）。由于发布商和广告技术初创公司需要谷歌控制的大量广告购买力，广告商需要谷歌的搜索和YouTube，这形成了一个鸡蛋问题——没有谷歌的许可，你无法进入任何一个市场。

我们曾短暂看到如果谷歌的控制

力被打破会发生什么。在更多开放拍卖（称为“header bidding”）的期间，发布商收入增长了30-40%，广告商对广告展示的透明度也有所提高。但谷歌很快就恢复了控制，发布商再次陷入困境。事实上，新闻业和发布商的衰落并不仅仅归因于“互联网”，很可能是谷歌的“谋杀”。

在这一生态系统中，唯一可能的挑战者是一个足够大、可以构建自己的生态系统的实体。这个角色就是Facebook，它拥有足够多的广告商，广告需求如此庞大，以至于它不需要依赖谷歌。在“header bidding”的争斗期间，Facebook曾考虑通过Facebook Audience Network（FAN）允许第三方获取Facebook的广告需求，从而打破谷歌在在线展示广告中的垄断。此举会将发布商和广告商从谷歌的广告拍卖系统中拉走。谷歌的回应是与Facebook结成卡特尔，给予Facebook在谷歌拍卖中比其他任何人更好的条款，作为交换，Facebook不再寻求在开放拍卖中竞争。

锁定网络两端、进行监控、通过胁迫行为和非法收购阻挠竞争对手、然后操纵价格的行为，跨越多个市场，这就是案件的实质。谷歌有合理的反驳，特别是指出除了通过谷歌的系统外，还有其他方式购买广告，因此它并不是垄断。例如，你可以在亚马逊、Meta、Snap和TikTok上购买广告。但大多数法院观察人士认为，诉状有力，谷歌很可能会输掉第三起案件。

Brinkema法官的立场是什么？到目前为止，Brinkema在拒绝美国司法部要求陪审团审判的请求时，对谷歌的辩护和团队表现出了强烈的怀疑。她拒绝了谷歌的动议，驳回了全部五项垄断指控，称“有足够的具体指控，包括谷歌内部人员的多次引用，提到某些竞争对手构成了生存威胁”，因此案件应当进入审判阶段。

此外，她还抨击了谷歌自2008年以来的政策，即自动删除员工在讨论敏感话题时的聊天记录，旨在避免政府调查。我上周去了法庭，现场气氛相当残酷。她说：“谷歌处理证据的方式存在许多问题，可能有‘难以置信的实锤’。”她称谷歌的做法是“明显滥用流程”和“绝对不当”，并表示“很可能已经有大量证据被销毁”。更重要的是，她表示不会信任谷歌的证词。“当你们传唤证人时，”她说，“记住这一点。”

如果谷歌败诉，会发生什么？反垄断案件中的补救措施通常很难，因为被垄断的市场就像凝固的混凝土，很难拆分。你只能“砸开”，这通常是有效的，风险在于执法者和法官不愿拿出“锤子”。然而，在本案中，挽救出版行业的解决方案其实相当简单。实际上，参议员迈克·李和艾米·克洛布彻有一项名为《美国法案》（AMERICA Act）的法案，该法案正是为本案量身定制的，将通过禁止大广告技术公司利益冲突来重组行业。

必要的是一系列拆分和内部数据传输规则。第一次拆分应该是将谷歌的广告技术业务拆分成三家独立公司——一个供应侧/分析广告平台、一个广告商的需求侧平台和一个交易所。同样重要的是，确保谷歌不再收集和变现第三方发布商的数据。为促成这一解决方案，应该将谷歌的其他业务拆分，使其无法合并数据，成立新的独立公司YouTube、搜索、安卓和Chrome。否则，禁止内部数据共享的行为补救措施也是合理的，但这需要一个技术委员会和强有力的执法机制。

然而，这个案件并不是终点，谷歌的法律困境将如何结束仍不明朗。德克萨斯州正带领多个州起诉谷歌。Yelp也刚刚对谷歌提起诉讼。还有对谷歌地图的反垄断调查。联邦贸易委员会已经对谷歌的监控行为发布了同意令，法官们也开始严肃地削减谷歌依赖的法律保护措施（即第230条款），这使谷歌得以避免对其服务承担责任。

而这还只是国内的情况。几年前，谷歌在法国因同样的广告技术指控达成了和解，英国今天也因谷歌作为广告中介的行为向其提起了指控。去年，欧盟竞争局认定谷歌在该领域构成垄断，甚至呼吁进行拆分。欧盟竞争局写道：“只有强制剥离谷歌部分服务才能解决其竞争问题。”它甚至还配上了一张带有剪刀的图解。

现在，我认为欧盟执法者不够认真，可能会在这里剪一刀、那里剪一刀，但不会真正解决问题。不过，谷歌可能面临来自欧洲的拆分威胁，显示了它问题的严重性。

那么，这些动静意味着什么呢？在一年内，我们可能会看到三位不同的法官分别监督谷歌不同业务部门的反垄断同意令和/或拆分。这种情况没有任何历史先例。法官们会合作吗？如果他们意见不一致怎么办？他们会成为谷歌的事实监管者吗？他们会成立技术委员会来执行同意令吗？这会不会最终变成由司法机关推动的行政体系？这种制度安排可能会成为新监管体系的基础。

至少在这一点上是有先例的。1982年，AT&T厌倦了成为反派，决定自己将会输掉反垄断诉讼。因此，他们同意进行拆分，这迫使公司分裂为本地运营公司和长途业务/贝尔实验室/西方电气，同时解除了阻止公司进入计算机行业的限制。他们看到了“小而强”的机会。与此同时，哈罗德·格林法官监督了AT&T的拆分，基本上在他的法庭上管理了大部分电信系统，直到国会于1996年通过《电信法》。那是14年的司法监管，随后国会行动，组织了新的电信制度。

谷歌的命运如何？在某种程度上，谷歌的高管们厌倦了成为拳击袋。实际上，他们今年已经两次试图以超过200亿美元的价格收购公司，但两次都被拒绝了。法官们常常因为处理文件的问题而批评谷歌，所以现在的公司里很可能充满了谨慎的律师。负面新闻铺天盖地，执行官们分心了。谷歌在AI上的失误引发了嘲笑，它不再像以前那样“酷”了。

像AT&T在1980年代那样，或者像1910年代的标准石油公司，或1940年代的美铝公司一样，局势已经显而易见。这并不意味着谷歌的业务将走向终结，事实上，我怀疑它最好的日子还在前头。如果谷歌将自己缩小为一个纯粹的搜索工具，专注于销售搜索广告和许可其搜索技术，剥离其他业务，它将会非常有利可图，其法律问题也会消失。它的其他业务线将独立繁荣，许多富有创新精神的员工将能够摆脱法律纠纷的干扰，专注于建设创新产品。然而，这也意味着谷歌将不得不放弃其“组织全球信息”的使命。尽管这个口号看似无害，但它实际上极具危险性。掌握全球信息的组织权力对于任何人来说都过于强大。是时候放弃了。

我们怎么知道何时进入后谷歌时代？当企业家们开始看到在更开放的广告、搜索或新闻市场中建立业务的机会时，我们就知道了。现在，你不敢接近这些领域，因为谷歌会摧毁你。但一旦这家公司分拆开来，将会有大量机会涌现。谷歌的搜索服务已经不再那么出色了，但像Neeva这样的新竞争者在没有分发渠道的情况下很难生存。谷歌的AI产品也远没有达到应有的质量，尤其考虑到谷歌科学家发明了支撑这些技术的Transformer模型。如果没有谷歌的阻碍，创新将会爆发。

同样，谷歌的广告技术生态系统应该比现在更好。所有广告都通过一个实体来进行确实不合理。宝洁公司和卖奇怪T恤的小贩有着截然不同的需求，网络电视节目和在线讨论体育、粗俗笑话或激烈党派论坛的人也有着完全不同的广告库存需求。

我们经常听到广告商谈论“品牌安全”和内容审核的必要性，但这只是另一种说法，意味着广告市场缺乏选择。在谷歌垄断之前，这种情况并不是问题。你不会在《花花公子》上做玩具广告，也不会向想卖工业机械的广告商推荐一本烹饪杂志。但今天，基本上每个广告商和出版商都在一个全球性的广告池中游泳，谷歌通过“微目标”让我们觉得广告和媒体世界是有逻辑的，但事实显然不是这样。

你可以对电子邮件、视频分享、地图、手机等谷歌基础设施说同样的话。这些领域都充满了创新和颠覆的潜力，而我们知道我们已经进入后谷歌时代的标志，就是当我们看到风险投资家开始为试图做这些事的企业提供资金时。法治不仅是构建政治平等的方式，它对商业也有利。

坦率地说，尽管谷歌的高管们可能不再是他们曾经梦想的帝国建设者，但大多数人在那样的世界里会赚更多的钱。