销售和营销的5个关键营收操作指标

你的收入运营(RevOps)对于实现你的收入目标至关重要。

没有它们，就无法清晰地诊断和优化你的销售和营销效果。

从某种意义上说，它们就像是你的公司的生命体征。它们跟踪指标来衡量公司的健康状况，并允许你诊断绩效，查明问题，甚至识别机会。

我并不是唯一一个意识到这一现实的人。

Gartner 预测，到2025年，全球75%的高增长公司将由于RevOps对收入增长的影响而建立RevOps模型，这很合理。

如今，公司感到更多的压力要透明，并实现 高效 和 可预测 的增长。而这正是RevOps的用武之地。

起初，RevOps可能会让人感到不知所措。你可以跟踪成百上千的指标。其中有些指标可以带来洞察力，以解锁机会。还有一些会暴露出你需要解决的问题。同时，其他一些则可能完全浪费时间。

那么，你应该关注哪些指标呢？

你应该跟踪的内容会因具体情况而异。但在这篇文章中，我将分享我认为在监控团队绩效和公司收入健康状况时很有帮助的内容。

我将涵盖以下内容：

目录

• 什么是RevOps？
• 5个关键的收入运营指标
  • 1. 反应速度
  • 2. 线索接收率
  • 3. 线索转化机会率
  • 4. 管道速度
  • 5. 净收入留存率
• 结论

究竟什么是 RevOps？

收入运营（RevOps）是一种将你的销售、营销和客户成功团队统一起来，驱动可预测收入并加速公司增长的策略。它涉及数据、系统和流程，并需要这些团队之间的协作与透明。

这些团队共同评估客户数据，以识别有关业务销售和营销运营健康状况的关键指标，定位任何问题区域，并发现增长的机会。

所以你已经建立了RevOps团队，并准备好启动。但是你的 实际 策略是什么？ 每个人的目光都集中在各处，有成百上千的指标要跟踪，但哪些是最重要的呢？

5个关键的收入运营指标

如前所述，有成百上千的指标要跟踪，所以此时准确性非常重要。记住，你之所以跟踪指标，是因为你 能。这些指标需要是可操作的。

当你的团队专注于监控 正确的 指标时，你将改善公司的收入运营，并增加底线收入。

什么是 正确的 指标？

虽然这因组织而异，但我发现以下收入运营指标是必不可少的：

1. 反应速度
2. 线索接收率
3. 线索转化机会率
4. 管道速度
5. 净收入留存率

让我们更深入地探讨这些指标。

1. 反应速度

你的反应速度是指你的企业对新线索的平均响应时间。

这个收入运营指标表明了从营销到销售的数据流的有效性。它衡量了某人成为入站线索和有意购买的合格潜在客户的时间。

这个步骤在线索转化过程中至关重要。

数据显示，在首次获取线索后的第一个小时内回复的组织，其资格审查潜在客户的可能性是那些等待两个小时的组织的七倍。等待时间越长，线索继续沿销售路径发展的可能性就越小。

虽然最好是尽早回复线索，这里有一些可供参考的基准:

• 医疗保健：2小时5分钟
• 电信：16分钟
• 小公司（1-300名员工）：48分钟
• 中型公司（301-2500名员工）：1小时38分钟
• 大公司（2501+名员工）：1小时28分钟

监测这个指标是一回事。

管理它是另一回事。

为了管理公司回复线索的速度并确保市场营销和销售团队的良好协作，一份服务级别协议（SLA）非常有用。在这个文件中，可以详细说明对回复线索速度等方面的期望。

如果你的团队在跟进线索方面遇到困难，可以问自己以下几个问题：

• 你是否正确设置了线索分配和路由？
• 线索进来时代表们是否能获得实时通知？
• 你是否拥有关于线索的准确、新鲜和完整的数据？

2. 线索接听率

线索接听率衡量的是销售代表联系并“接听”合格线索的百分比。简而言之，你不想让你的线索处于悬而未决的状态。这对达成新交易非常不利。

例如，研究表明，销售团队在5分钟内答复线索的情况下，线索的转化可能性高达100倍。这反映了销售团队与市场营销团队的合作情况，因为这个比例显示了销售团队在与新线索接触时的有效程度。

实际操作中，如果你的公司产生了100条线索，并成功联系了其中的90条，那么线索接听率将是90%。

因为这些线索已经被确定具有购买意向，所以这个比例通常比回复线索速度要高。

如果需要提高你的线索接听率，可以自问以下几个问题：

• 销售和市场营销都同意什么是合格线索吗？
• 你是否拥有让代表们处理线索的流程和工具？
• 代表们是否拥有关于线索的背景信息以便适当跟进？

3. 线索到机会

线索到机会的转化率是指线索转化为商机的百分比。

换句话说，这些是有很高成交机会的潜在客户。

这些数据展示了销售代表推动交易进展的有效性，应该不断优化。

要计算这一数据，将转化为商机的线索数除以总线索数。因此，如果你有100条线索，40条转化为商机，那么你的转化率将是40%。

虽然各行业有所不同，但基准是13%的转化率。

如果你的线索到机会的转化率不尽如人意，可以自问：

• 哪些活动和渠道导致潜在客户转化（阶段归因）？
• 您是否有有效的潜在客户培育计划来温暖尚未准备购买的潜在客户？
• 竞争因素或市场因素是否影响潜在客户向商机的转化率？
• 销售代表是否接受了良好的培训，并能够进行有效的发现和资格认证会议？
• 是否有其他激励措施可能会阻止销售代表转化潜在客户？

4. 管道速度

市场拓展团队使用管道速度来衡量交易在销售周期中推进的速度。在销售管道的每个阶段都要有准确的数据，以便识别何时将潜在客户转化为商机以及何时达成交易。

自动化在这里也是关键因素，它有助于简化这个过程并提升整体效率。根据麦肯锡报告，管道自动化的早期采用者报告称其效率提升了10%-15%，销售增长达到了10%。

计算方法是，将某一时期内的所有成交交易总价值除以完成这些交易所需的天数。这就是你的管道速度。

要提高你的管道速度，可以问以下问题：

• 你有适当的工具、流程和服务水平协议（SLA）吗？
• 大多数商机卡在了哪个阶段？
• 还有哪些因素可能影响速度（例如，更大的交易，更多的产品）？
• 你在哪些细分市场最成功？哪些市场问题最多？

5. 净收入保留率

最后，净收入保留率追踪的是总收入减去收入流失。

这些数据表明了客户健康状况及销售和客户成功之间的数据流动。

较高的净收入保留率意味着长期盈利能力和可持续性（尽管有许多因素会影响）。专注于提高这一比率将增加客户终身价值，并推动整体收入增长。

计算方法是，将总收入（包括新客户和现有客户以及追加销售）减去收入流失（取消、降级或合同到期）。

在2022年，净收入保留率（NRR）的基准是102%（这一比率包括成功的交叉销售和追加销售，掩盖了流失情况，并使其超过了100%）。

如果你想提高你的NRR，可以问以下问题：

• 在流失的客户中是否存在某些共同特征或模式？扩展的客户又如何？
• 你是否在现有客户群中有效识别追加销售和交叉销售机会？
• 客户管理系统（CMS）在吸引和留住客户方面的效果如何？
• 你从净推荐值（NPS）、客户满意度（CSAT）和季度业务回顾（QBRs）中获得了什么反馈？

以上就是我认为你的RevOps团队要取得成功所必需的五个关键收入运营指标。

从本质上来说，RevOps战略性地追踪客户从开始到完成的整个旅程，并利用这些数据来增强客户体验和提高客户保留率。

有了正确的RevOps团队，你可以获得在孤立环境中无法获得的见解，以及团队在公司目标和实现这些目标的高效方法上的一致性。

但请记住，这其中的关键是沿途追踪 正确的 指标。

总结：

收入运营（RevOps）对于企业实现收入目标至关重要。通过跟踪和分析关键指标，RevOps能够准确诊断和优化销售和营销效果，就像公司的生命体征一样，监控健康状况并识别机会。Gartner预测，到2025年，全球75%的高增长公司将利用RevOps的影响来提升收入增长。本文介绍了五个关键的收入运营指标，包括反应速度、线索接听率、线索转化机会率、管道速度和净收入留存率。通过准确跟踪这些指标，企业可以优化收入运营，提高整体效益。

反应速度衡量企业对新线索的响应时间，直接影响线索的转化率。线索接听率则反映销售团队的跟进效率，快速响应可以大幅提高转化机会。线索转化机会率展示线索转化为商机的比例，是销售效率的重要衡量标准。管道速度监控交易在销售周期中的推进速度，通过自动化工具提升这项指标可以显著提高效率。而净收入留存率追踪的是总收入减去收入流失，反映了客户健康状况及其对公司盈利能力的影响。通过集中关注这些指标，企业可以实现高效、可预测的增长。

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