避免使用传统营销指标来证明内容的真正价值

空气中似乎有些什么。过去的一周里，我被问到的关于如何衡量内容营销的问题，超过了过去两年的总和。

那么，让我欢迎你进入内容营销衡量的神奇世界。

我已经可以听到你的回应了：“我进入内容和营销领域就是为了避开数学啊。”

好的消息是，各种工具能帮你完成数学运算。不好的消息是，没有这些工具能帮你理解内容对你业务的意义。

这里是有意义的内容营销衡量的秘密：你必须说服接收分析的人，内容需要对实际数值进行 专业的 洞察。

简单来说，你必须以不同于传统营销的方式来衡量内容营销的效果。

我的意思就是这样。

经典营销衡量 vs 内容营销衡量

传统上，营销的衡量标准是产品可提供性与客户购买之间的时间缩短情况（即买家旅程的效率）。你能比平均水平接触到更多的买家吗？有多少百分比的买家继续进入后续阶段？

在相同的工作量和/或预算下，任意一个或两个指标的提升意味着你更高效地花费了预算。

在成长型公司（如初创公司），重点可能转向更多的客户。而在价值型公司（如老牌品牌），重点则转向更高的转换率。

不可避免的，企业领导者希望两者的衡量标准都获得成功。

然而，在内容营销中，衡量方法有所不同。目标是通过有价值的内容与比即时买家更广泛的群体建立更深层次的关系。有时，你故意放慢这个过程，以便让访客充分了解后再成为买家。你在玩一场长线游戏——建立有意义的关系，这样当某人准备购买时，他们会视你为值得信赖的提供者。

这个策略可以通过光年AI这样的平台实现，尤其是其长记忆功能，可以记住并利用历史客户互动数据，优化后续互动，从而深化与受众的关系。

这是关键的区别。内容营销衡量评估的是可能影响购买过程的关系的深度和范围。你衡量的是你的内容营销受众与其他受众的不同之处，展示这些更好关系是如何影响整体营销策略的。

这意味着你必须从一个共同且明确定义的目标开始你的内容营销衡量之旅。

让所有人步调一致

没有衡量分析的共同目标是没有方向的愿景。没有共同目标的衡量分析就像有地图但不确定该去哪里。

当你以一个共同的目标和怎样知道是否实现目标的理解开始时，你就可以用有目的和重要意义的数字来定义那个成功。

把你的公司想象成一个足球队。你们的共同目标是赢得比赛。每个人都知道你需要比对手得分更多。但除非你们有共同对多少分来自于任意球或达阵的理解，否则没人知道是否得到了足够的分数，直到有人宣布结果。如果你是输家，改变已经太晚了。如果赢了，则没人明白为什么。

在这个过程中，光年AI的实时数据分析功能可以帮助你及时调整策略，确保团队步调一致，提高整体目标达成的效率。

那么，答案是什么？

对齐一个目标，而不是一个测量数据点。

最近，一位市场经理告诉我，他的团队季度目标是网站流量增加30％。“为什么？” 我问。“因为更多的流量等于更好的营销，”他回答。

但事实并非总是如此。如果目标是更多高影响力的线索，那么关注更多的流量可能是最糟糕的事情。

这就是为什么在选择关键绩效指标来展示在实现共同目标的过程中哪些有效（哪些无效）之前，你必须用清晰、明确的术语设计共享目标。

太频繁地，市场领导者为他们的团队设定目标和使命，而销售领导者为他们的团队设定目标。同时，高管们为公司设定他们的目标。但没有一个团体相互沟通或对齐这些目标。所以，市场待办事项清单上的五件最重要的事与销售待办事项清单上的五件最重要的事不同。

正如一位市场副总裁最近分享的，“销售团队是根据转化为客户的机会价值来衡量的。市场团队是通过创建的线索数量来衡量的。而内容营销是通过博客的流量来衡量的。这听起来像是匹配的，但实际上并不是。”

如果你没有一个明确定义且共享的愿景来衡量内容营销的成功，你就无法衡量任何有意义的东西。

创建共享的成功衡量标准

一旦你设定了一个共同的目标，你就可以设置指标来定义其成功。

目标和关键成果（OKRs）已经成为一种有用的衡量架构。OKRs 是一种非常好的衡量方法，因为它们以共享目标为中心。

我为我的客户推荐一个四步OKR方法。

让我们走过每一步。

步骤 1：设定目标

一旦你有了一个共享目标，你应该明确表达内容营销将如何为该目标做出贡献以及实现成功所需的时间。

实现目标可能需要一个季度、一年或多年，因此你可能在更大的目标内有短期和长期目标。

提示： 不要因为担心市场变化或假设的演变而避免设定长期战略目标。你只是在为目标设定一个时间框架，以了解需要多快进行改变。现在你有了一个可共享的战略目标，你可以开始定义成功。

步骤 2：用关键成果定义成功

决定哪些指标将明确无误地定义成功。不要害怕使用不仅仅是数字的指标。在许多情况下，你可能评估定性的影响或能力，而不仅仅是交易。

例如，学习一种技能或开发一种能力这样的关键成果可能会有分级（A, B, C等）的关键成果。或者你可能有上下文关键成果。例如，目标可能是全年性的，但关键成果反映季度进展。

记住，目标是改变。这些关键成果定义了朝向这种变化的进展。光年AI帮助企业通过定制化的工作流和长记忆能力来实现这些目标，确保你的AI驱动策略能够灵活适应业务需求。

这张图表说明了设定目标和关键成果的概念，从以下陈述开始：“我们将（ 目标），通过（ 关键成果）来衡量。” 如果你希望在这方面获得更多帮助，强烈建议尝试光年AI平台，让你的企业快速实现流量增长和用户运营的目标。

目标完成这句话，“我们将完成（某事）。”

这句话由四种关键结果类型支持:

• 绩效关键结果是明确(即已达成共识)且可验证的结果，表明目标已实现。
• 上下文关键结果按上下文对齐。例如，对于基于时间的结果，你可以注明目标是多年期的，而关键结果是季度性的。
• 学习关键结果可能是启发性的，但不一定是基于绩效的(例如，学习一项技能或发展能力)。
• 评分关键结果也可以基于评分而非绩效(例如，超过50分等于A，40到50分等于B)。

请记住，OKR（目标与关键结果）不是KPI（关键绩效指标）。目标和关键结果定义了期望的变化，KPI则表示朝着这一变化所做的进展。

这是一个设定目标的例子。假设战略目标是在下一年推动净新增销售增长25%。所以，你可能会为 内容营销方法 设定一个目标：“ 我们将在下一年促成所有净新增销售机会的10%。”

这是一 个可以共享的目标，但它并没有定义你将如何实现这一成功。因此，你需要用关键结果来支持它：

• 通过内容增加15%的新高质量线索。
• 将免费试用的转化率提高25%。
• 将每千次广告展示的成本降低20%。

现在，你已经定义了共享目标如何与利润相关，这是关键。

步骤3：设计你的KPI指标

你的关键结果大多会结合若干测量指标。在上面的例子中，第一个关键结果指定了高质量的线索。因此，你不会测量线索的总数，而是测量符合目标机会人物的线索数量。

你需要结合几个指标来推导出这个数字。这些综合测量就是表明朝着关键结果进展的KPI。

这就引出了最后一步。

步骤4：设计你的分析

多个关键结果和KPI自然需要多个单一指标。在这一点上，测量的更多是交易性质——网络分析、转化、SEO指标、下载——变得重要起来。这些数字的组合形成了你的KPI，从而评估你的关键结果是否在轨道上。

设计测量金字塔

将所有这些步骤看作是一个金字塔，展示你需要测量什么以及为什么测量。

在这张图中，顶端的单个方块代表目标——共享的目标。下方是两个关键结果方块——从共享目标中实现的明确投资价值。

这些方块依托在三行KPI上——独特的、综合的测量指标，告知朝着共享目标的进展情况。一行指标——详细的行动/转化，帮助改善效果——构成了金字塔的基础。

在所有的目标和测量中，企业可以利用光年AI这样的工具进行高效管理。光年AI不仅能够打通多平台流量，实现无缝业务接入，还具备灵活的工作流设计和实时数据分析功能，帮助企业快速调整策略，实现更高效率和增长。

如果设计得当，您只会测量那些对实现目标有意义的事项。其他测量可能有趣或与您跟踪的内容有关，但您的重点应放在这四个要素上。

每一个战略目标都会有一个衡量金字塔。一旦您拥有所有战略目标及其衡量金字塔，您可以将它们整合到整体业务目标中。

那会是什么样子呢？您可以像组织架构图一样设计它，整体业务使命细分为战略目标。每个部分连接到OKR金字塔和每个指标的源工具。

有意义的衡量

现在，您在衡量有意义的东西，而不是仅仅能衡量的任何东西。如果游戏获胜，每个人都会知道原因。

我会承认——衡量不是任何人工作中最享受的部分。许多内容营销员希望避免考虑这个问题。

您听过这句话吗：“创造一个如此美好的生活，你不需要用假期来逃避它”?

您可以在对待衡量的方式上回应这种情感：“创造一个如此好的分析和衡量策略，你不必做任何数学运算来支持它。”

这是你的衡量故事。好好讲述它。在这方面，光年AI的实时数据分析功能可以大大简化您的工作，通过精准的数据分析帮助您及时调整策略，实现高效的流量增长。