【黑马-产品经理入门基础课笔记】02.问题思考维度

抓住核心用户

核心用户的作用

用户的定义

• 所有和产品有关系的群体就是用户，他们是一群既有共性，又有差异的群体组合

了解用户的原因

• 了解用户的付费点、更好地优化产品

• 保持市场竞争力：增量时代已过，同质化严重，市场供给充足

• 产品开发推广更聚焦：资源有限，需要做取舍，优先解决核心用户的核心需求

用户类型

• 目标用户：主要使用产品或者已经为其提供服务

• 潜在用户：还没有使用，但是有使用或者接受产品服务的需要

• 种子用户：愿意尝鲜、积极反馈

• 核心用户：与企业关系密切，能创造最大利润来源

核心用户的特征

根据供需关系确定

• 根据产品的服务端和消费端来定义核心用户群体（如：司机端 - 乘客端、教师端 - 学生端等）

根据人口统计学确定

• 年龄、性别、地域、职业、学历、消费水平等（如：婴儿用品 - 宝妈）

根据熟悉程度

• 新用户：使用频次低的产品（如：婚礼纪）

• 老用户：使用频次高的产品（如：美团）

• 专家用户：用户会产出高质量内容（如：知乎）

根据业务场景细分

• 业务定位：教育、电商、餐饮

• 用户身份：普通、黄金、铂金、钻石

• 公司行业、公司规模：微型、小型、中型、大型

描述方式

• ”产品定位“ + ”产品的运营数据“ ，结合上述维度分别描述

案例：传智教育核心用户的特征

供需关系：学生端（教师端）

人口统计学：20~30周岁，在一、二线城市就业，大专及以上学历的用户（性别、职业消费水平不需要统计）

熟悉程度：新用户（老用户的复购需要新的产品开拓）

业务场景细分：IT职业教育（暂无用户身份的区分和服务企业的行业和规模之分）

传智教育的核心用户特征：20~30周岁，大专及以上学历的在一、二线城市寻找IT职业就业需求的新用户

抓住核心用户的方法

核心用户的分类

• 捆绑式核心用户

  • 关键：基于人性的贪小便宜，怕损失，爱面子，被动地复活捆绑核心用户

  • 常用捕获方式：办会员，买套餐

• 诱导式核心用户

  • 关键：商家不断提升运营效率、压低成本，甚至补贴用户一有道获取用户流量，这是捕获核心用户的惯常手段

  • 常用捕获方法：低价或者补贴诱导

• 享受型核心用户

  • 关键：提供服务类的公司，更侧重心理影响的用户服务，让用户享受服务，以此提高用户粘性来俘获核心用户

  • 常用捕获方法：提高优越感、超预期服务

• 网络型核心用户

  • 关键：注重更大用户量的公司，更注重网络价值，网络价值与网络用户数量的平方成正比（即 N 个连结能创造 N 的平方量级的效益），同时社交是刚性需求，建立了社交网络关系，用户本身就可以吸纳更多的用户

  • 常用捕获方法：建立社交关系，通过社群、粉丝等实现口碑传播

• 股东型核心用户

  • 关键：将核心用户作为公司的命运共同体，用户陪伴企业共同成长，共同享受企业发展的红利，使核心用户以股东的心态主动思考公司和产品的发展

  • 常用捕获方法：筛选出优质用户、打造利益命运共同体

案例：传智教育根据核心用户的不同形式该如何抓住核心用户

捆绑式核心用户：限时优惠，线上课程会员制

诱导式核心用户：持续推出低价的基础班或低价试学的体验课，向就业班转化

享受型核心用户：提高传智学生的毕业优势，持续推出超预期的课程内容、提高教学服务品质

网络型核心用户：持续建立维护核心用户社群、利用社交关系、依靠口碑好课吸引老学员推荐新用户

股东型核心用户：倾听核心用户的声音，跟进用户的职业发展需求持续更新课程服务

场景化分析

场景五要素

• 用户 (who)：有哪些不同类型的用户，供需关系、人口特征、熟悉程度、业务场景等维度细分

• 地点 (where)：国家、城市、具体空间位置、产品不同的软硬件设备

• 时间 (when)：固定时间点、周期性时间段、某一具象时刻等

• 行为 (how)：用户的使用流程和操作动作

• 目的 (what)：用户想要什么

应用例子：老王睡觉前躺在床上想刷抖音

用户：老王

地点：床上

时间：睡前

行为：刷抖音

目的：消遣时间

场景化分析方法

列举场景要素 ==> 组合构建场景 ==> 预判发现需求

列举场景要素

应用举例：抖音 - 列举场景要素

• 用户

  • 内容消费用户、内容生产用户、上班族、新手用户、专家用户、直播用户

• 地点

  • 床上、洗手间、办公室、公交 / 地铁 等

• 时间

  • 起床 / 睡觉前、上厕所时、上下班路上、中午吃饭时、工作时

• 行为

  • 刷视频、搜索、收藏、关注、评论、点赞、开直播、拍摄短视频等

• 目的

  • 打发时间、获取最新新闻资讯、买东西、追喜爱的大人、分享生活等

组合构建场景

用户(who) 在 什么情况下(when / where) 通过 什么行为(how) 达成 什么目的(what need)

预判发现需求

• 组成动作（如：评论+回复、复制+粘贴、分享+转发 等）

• 用户认知流程（如：下拉刷新、上拉加载、左滑下一页、右滑返回、双击点赞 等）

• 产品使用流程（如：加购+支付+查看订单、搜索+筛选+查看详情、输入手机号+获取验证码+注册/登录 等）

场景化分析方法的应用

洞察问题 ==> 理解用户 ==> 提高预期

• 洞察问题

  • 初期问题较为抽象，通过场景化将问题场景具象化，方便梳理出核心问题所在

• 理解用户

  • 将用户置身于真实场景中，更容易与用户共情，站在用户立场考虑产品问题，不但要考虑功能逻辑，更要注意用户体验

• 提高预期：预测用户下一行为目标，突出或提示用户下一行为操作，或者直接实现用户目标，带来超预期体验，提升情感

  • 个性化推送：如购物平台推送喜爱的商品、娱乐性平台推送喜爱的内容

  • 根据用户下一步目标提前提示：如微信点击加号会提示新保存的图片，直接点击即可发送

  • 超预期，情感化：根据用户生日发送祝福或对应地提供消息服务

需求收集与辨别

需求的定义及层次

需求的定义

• 需求就是预期和现状之间存在的差异所产生

用户需求分类

• 生理需求：满足基本需求，维持个体生存（食物、水、空气、衣服、睡眠、性的需求等）

• 安全需求：保障安全稳定，免除恐惧威胁（工作、社保、健康、财产、秩序、治安、法律等）

• 爱与归属：建立情感联系，归属某一群体（社交关系、结交朋友、追逐爱情）

• 尊重需求：内在价值肯定，外在成就认可（尊重自己 ：尊严，成就，掌握，独立、尊重他人：低位，威望，名誉）

• 自我实现：充分发挥潜能，实现理想抱负（梦想、创造力、理想、潜力）

需求的收集方法

用户

• 观察法：观察用户的使用过程、使用体验、使用行为，收集用户的举止动作

• 用户反馈：倾听用户的使用体验或者使用反馈，收获产品的乡姑纳需求

• 用户访谈：访问用户或者进行问卷调查

• 切身感受：成为用户角色从用户角度出发

事情

• 业务分析：根据公司业务和产品解决的问题进行业务分析

• 文献分析：查阅历史文献、市场相关数据等分析企业需求、产品需求、用户需求

• 头脑风暴：召集成员共同思考用户需求

• 竞品分析：根据对手公司、竞争公司等，收集具体需求或解决方案

• 数据分析：产品上线后用户数据、行为数据、业务数据，收集用户使用反馈和真实业务运转相关问题、具体需求

需求提出的区别

• 一手需求：需求的提出者是用户自己，需求是原始的，更准确、效率低

• 二手需求：需求是他人转述的，需求是加工过的，效率高，易曲解

需求辨别维度

• 需求真实：该需求是否为用户真实所需

• 需求强烈：需求是否能给公司带来尽可能大的价值、需求是否会出现高的风险、需求人群规模是否庞大

• 需求高频：按照使用频次判别

执行

用户故事

用户故事

• 概念：将典型的用户在应用场景下将需求进行描述的一种方式

• 好处：把用户和需求放在典型场景下予以模拟呈现，便于更准确的分析需求

• 作用：用户故事是客户或业务部门与产品经理共同梳理需求使用的，也会被代入开发部门作出功能

呈现方式

• 模板

  

  • 例子

    

练习：编写用户故事

示例参考：

美团：骑手、商家、用户

喜马拉雅：内容创作者、听众

贝壳：业主、房客

美团

故事ID：MT0001

作为<骑手>，我想要实现<配送路线优化>，这样就能够<在更短时间内在最优路线拿取和配送外卖>

故事ID：MT0002

作为<商家>，我想要实现<店铺增加曝光率>，这样就能够<有更多用户关注到店铺并下单>

故事ID：MT0003

作为<用户>，我想要实现<浏览周边商铺餐品信息和评价信息>，这样就能够<下单心仪的外卖>

喜马拉雅

故事ID：XMLY0001

作为<内容创作者>，我想要实现<录制音频发布上传>，这样就能够<让听众听到自己的作品>

故事ID：XMLY0002

作为<听众>，我想要实现<听电台、故事、小说、音乐>，这样就能够<在空闲时间听到不同的频道>

贝壳

故事ID：BK0001

作为<业主>，我想要实现<提升房源曝光度>，这样就能够<吸引租客租赁房间>

故事ID：BK0002

作为<房客>，我想要实现<浏览附近或指定地点的租房信息>，这样就能够<找到合适的租房信息>