慢内容广告：品牌增长的长线主义

截止2022年3月，我国移动互联网月活跃用户规模达到11.83亿，相较于2021年3月增幅仅为1.8%，已处于较高的渗透率水平。随着互联网用户渗透率逐步饱和、各个平台广告商业化程度已达到较高水平，对于产品来说，广告可以说是互联网中最为重要的商业模式之一，实现商业模式的闭环与盈利是支撑产品活下去的关键步骤，所以广告变现是企业家们需要持续思考的话题。

同时，去年从平台类型收入占比看，电商平台继续占据广告渠道头把交椅，近五年来市场份额持续增长，继续占据市场收入总量的三分之一强；借由视频直播的迅猛发展，视频类平台广告收入持续大幅增长30.28%，市场份额提升至21.66%，遥遥领先搜索类平台（10.43%）与社交类平台（9.77%），连续第二年成为第二大类别广告平台。2021年，中国在线直播用户规模已经达到6.35亿人，广告已然成为网络生活的一部分，直播的互动属性也逐渐占领互联网用户的心智。而如今快节奏、流量堆积的营销大环境之下，消费者对明星微博推广、TVC这类传统营销手段，已经有了戒心，不要说品牌广告与用户建立情感联系，仅仅是准确传递信息、完成用户覆盖都是难上加难。品牌广告应该开拓出新的路径。

一、品牌广告内容的新趋势

前段时间，朋友圈疯传了一段视频，是奥迪汽车邀请天王刘德华拍摄品牌TVC，用“明星背书+华丽文案”的流量公式，期望在短时间内获得了大量的曝光量和转发量，最后却被爆出全篇抄袭自媒体文案。信息爆炸的时代，用户面临的选择更多，品牌往往追求“更快”地占领用户心智，“更快”地抓住用户注意力，但随着热度褪去，又会有多少流量愿意留下来呢？

就在差不多同一时间，一批长线、无功利性的 “慢内容”广告，完成了热度发酵。《向往的生活6》也加入慢直播领域，拓展节目边界；天猫也推出了睡眠直播，邀请艺术家模拟以乐器进行了演奏，拟音出流水、海浪、山谷等声响。而B站也发起了长线深夜陪伴直播项目，时而在城市里边开车兜风边听音乐，时而直播太空镜头俯览地球缓慢转动。作为私域领域的视频号也逐步向公域突破，先后推出周杰伦、罗大佑演唱会直播，引起一个时代的情感共鸣。以直播为代表的慢内容广告，没有特别的剪辑和特效、没有多余的解说、节奏舒缓、画面简单，逐渐成为了用户心中的一片新的自居地。

2020年疫情的开始，仿佛给人们快节奏的生活按下了暂停键。居家的特殊性快速提升了人们线上的活跃度，慢直播也在这时逐渐渗透进人们的生活。雷神山医院的“云监工”直播火爆，每天直播24小时未间断，一共持续了117天，累计在线直播超过6000小时，观看量接近2亿人次。在这之后直播大熊猫生活、农家直播养猪、城市云旅游等一系列慢直播内容在国内迅速崛起。

进入2022年，疫情反复，人们再次陷入居家隔离状态，渴求陪伴感，慢直播再次兴起。这一次慢直播的内容上更加多元化，从监工、农业直播等大叙事，走向了个人的生活日常分享等更丰富的内容，形式更加简单，但更具生活感。在B站，各种准备高考的、考研考公的“学播”频频出现，屏幕上是书本、笔记、平板电脑，配上舒缓的音乐或是白噪音，在虚拟自习室中，大家互相陪伴着上自习。B站做了一场深夜陪伴直播，画面中没有电竞椅、购物链接、美颜滤镜下的主播，只有一个不停转的老式磁带机、磁带、两个手办。这场名为《午夜点歌台》的直播在深夜十点半才开始，放的是周杰伦、莫文蔚、梁静茹、伍佰们耳熟能详的老歌。 当天晚上，微信视频号上的观看人数就到了10万。慢直播最重要的是没有主播，用户沉浸式的参与其中，通过自己独有的方式观察、记录与思考。

二、慢直播：品牌广告的长线主义

更重要的是，在慢直播这种节奏之下，也蕴藏着品牌价值传播的新可能。传统单点流量包式的广告营销已经面临瓶颈，广告主们需要找到新的渠道和内容，与消费者建立长线联系。品牌广告更应象征着一种文化、一种价值、一种生活态度，来与用户产生共鸣，并做到真心诚意地说一个能够兑现的故事，并长久持续地打动用户。

**慢直播内容天然会消解一部分功利性，与广告品牌结合，不仅不会让人觉得反感，反而能让目标用户真的静下来体验内容。**并且品牌也通过生活场景的搭建拉近与用户的距离，同时，慢直播的慢节奏与弱内容性，是润物细无声的打法，更有利于增加品牌、平台的知名度和美誉度。如B站这类深夜陪伴直播内容，主要依赖长线直播增加平台与用户的情感联系。慢直播可以长久地占据用户时间，对用户是长久的渗透和陪伴。

相比于广告主追求快速的流量增长和变现，慢直播会让品牌放慢脚步，追求的是长期的增长模式，那是否慢广告、慢直播的形式适用于所有品牌呢？需要用数据说话。

广告数据的全渠道统计，可以有效地帮助广告主对比多渠道广告投放效果，以及单一渠道多广告投放数据，并进一步筛选出优质渠道和广告内容，实现内容与用户的更加精准的匹配。Xinstall除了为广告主提供线上线下所有广告渠道外，自建渠道的设立给了企业极大的自由度，轻松统计到来自渠道的广告曝光量、点击率、访问量等数据，形成报表，便于对比分析。


对于慢直播、慢广告而言，是品牌宣传其文化和价值的方式，那么通过用户的自有社交渠道，会更大范围更快速地传播。比如视频号推出的周杰伦演唱会直播引起朋友圈高质量转发效果，一方面是因集体回忆引发的群体狂欢，另一方面则充分显现出微信生态作为互联网最大流量池的优势，在拥有高影响力IP的条件下，视频号生态能在短时间内通过推流、社交分发机制让直播间迅速发酵，形成“造神”效应。那么通过社交分享所带来的增长是否也可以更好地指导品牌的投放节奏呢？答案是可以的。

社交分享裂变已成为企业低成本高增长的一种营销方式，同时结合目前种草经济的发展，分享更是当下人们的一种社交需求。对于慢广告的分享数据，Xinstall依然可以为企业呈现清晰的数据报表。分享次数、分享ID、分享打开次数、分享带来的新用户等数据均可以精准统计，甚至对于渠道作假、刷量的数据也能精准识别。

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如今各个平台的慢直播作为一种新的内容形式依然还是处在探索阶段，如何从中开发出更多有价值、有吸引力的慢直播内容，同时赋予其更具趣味性和差异化的功能或服务，是平台们的下一个目标。而这个探索，也是给广告品牌们的新选择，短暂的流量营销已经失去效用性，了解消费者真正需要的内容，与内容长线结合，才是真正的出路。