日本经验 | 百亿染发剂市场谁能称王？资生堂/花王进击细分场景的四个方向

前言

当代的新老年人，对于老后的生活要求并不拘泥于“延长寿命”，更是在于享受生活，让自己看起来比实际年龄要年轻。头发的颜色是年龄的重要象征，染发也因此被赋予了新的意义，成为中老年市场的重要议题。

随着中老年社交场合的日益增多，他们对于染发产品的需求也日渐多元化。从最初的到理发店进行染发，到自行在家用染发膏染发，再到随身携带染发蜡笔、染发刷，不同的染发速度、颜色强度，对应着中老年人不同的染发诉求和使用场景。

据中商产业研究院，2021年我国染发行业市场规模将突破200亿大关，增长至214亿元。

根据AgeClub此前的研究，我国40岁到70岁之间的染发群体数量，几乎占到染发总人群的50%。而“占据半壁江山”的中年老年群体，则贡献了接近80%的市场份额。

此前，AgeClub曾对中国中老年染发市场进行深入研究，发布文章 《 国货缺位高端市场|同仁堂、仁和、修正跑步入局，百亿中老年染发市场暗含三大新商机! 》

我们发现，欧莱雅、花王等知名品牌已深入扎根于中国染发市场，中国品牌主打中草药、无刺激的染发剂产品也得到了中老年人群的青睐。但在大部分中老年消费者心里，染发剂依然是“有品类无品牌”的分散局面，以中草药为原料的产品大同小异。他们更渴望能诞生出一个实力、口碑双齐全的“国货之光”。

而在日本市场，不管是主攻染发品类的品牌LpLp如珀，还是深耕全品类个护产品的花王，都已经依靠自己的产品研发实力，在日本的中老年染发剂市场占据了较大的份额。

本文是“日本老年经验”专栏的第8篇文章，将结合日本市场数据，探讨并介绍染发剂、染发膏、发色护理、头发用睫毛膏四大类别的10款产品，希望中国的产品研发者能够从中得到启发。

根据日本公司株式会社プラネット(英文名：PLANET,INC.)2019年公布的一份关于“抗老化”对策的调查报告显示，4022位被调查者所采取的抗老措施的前三名分别是：皮肤管理(31.8%)，白发染黑(24.4%)，年轻化的服装打扮(18.6%)。

不难看出，多数人会从外表开始，让自己显得更加年轻。虽然白发的程度因人而异，但对许多人来说，随着年龄的增长，如何处理他们的白发令人困扰。特别是进入中老年阶段以后，白发几乎是人人无法逃避的问题。

在同份调查报告中关于“如何处理自己的白发”这一问题的回答中，我们能看到，男性多倾向于放置不管，而女性则有超过70%的人会选择通过染发来处理。当中，50～69岁的中老年女性染发的比例是最高的。

大多数情况下，有两种方式进行染发，