华与华 读书笔记

品牌资产

定义：能为企业带来效益的消费者品牌认知。效益有二：买我产品；传我美名

买我产品：要有购买理由；

传我美名：要有供消费者识别、记忆、谈说的词语、符号、话语和故事

品牌管理标准：做任何一件事，是否形成资产、保护资产、增值资产。

1. 对过去的东西进行取舍，以它是不是资产为标准；
2. 对未来的营销传播活动，以能不能形成资产为标准。
   华与华的所有动作，都要为已有的品牌资产保值、增值，或者要形成新的品牌资产。

能形成品牌资产的，就是有效动作；不能形成品牌资产的，就是废动作。华与华用来阻止客户自己做新创意、做废动作的时间和精力，往往超过为客户做创意所消耗的精力。

品牌存在的意义 - 降低成本

1. 社会监督成本；
2. 顾客选择成本；
3. 企业的营销传播成本

品牌文化

品牌文化的本质是占人类文化财富的便宜，品牌文化就是把人类文化商品化。

人类文化就是人类历史上积淀的物质财富和精神财富的总和。在这宝库中选择你的文化原型，将之符号化，包装到你的商品上，就是品牌文化。

品牌的生命力来源于文化，品牌要有文化原型。

将人类文化符号化，符号化为品牌。用符号将品牌寄生在文化上，就获得了人类积攒了千年的文化财富。

品牌谚语填空法

想卖什么就直接说什么。广告语的创作就是填空法，要押韵，要有品牌名。

第一，要有品牌名称；

第二，要有品类名，要让别人看到后，知道你是卖什么的；

第三，要有超级词语，围绕超级词语形成购买理由；

第四，最好要有购买指令，直接下达命令。

品牌命名

命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资。

品牌命名使用有意义的、具象的、有画面感的词语，最好名字就是价值，名字就是想象力，名字就是购买理由。

一分钱主义

世上没有“完善”的方案。如果一个方案可以帮助我们赚到一分钱，我们就马上行动，先把这一分钱赚到手，然后在执行中持续改善。不要等方案完善到能赚一块钱再行动。

调研

调研不是一天跑很多地方，而是要在一家店深入了解，最好方法是在一家店待一天，在这里了解消费者的故事，了解这个故事里的时间、地点、人物、过程和情绪。

因为对产品的策划、营销的策划，就是编写消费故事的剧本。如果脑子里面没有故事，只有数据，那就什么都做不了。

焦点座谈

焦点座谈会是指针对消费者的小组座谈会。华与华设计的消费者座谈会有以下四个关键点。

1. 调研消费者之间现有的传播行为，也就是找消费者的“原话”；
2. 调研消费者的消费知识和消费观念，以及在此基础上形成的“认知”，消费者的认知比事实更重要，因为这是你跟他沟通的基础；
3. 只需让消费者回忆场景，不要让他思考，不要让他帮你总结
4. 调研消费者如何使用我们的产品，对于产品开发和广告策略，都是有巨大价值的。

5. 播传原理

人的一切行为都是刺激反射行为，所有的传播都是自我释放出一个刺激信号，谋求顾客的一个行动反射。

传播的本质不是“传播”，而是“播传”。是“播”出去，发动消费者替我们“传”。

顾客替我们传，就是从向我们“买”，到替我们“卖”。

持续改善的技术

持续改善就是让每一个人在每一个细节上都比上一次做的更好，并且能说出来好在哪里！

持续改善，就是要养成把问题当问题看的眼光，如果没有发现问题，就说明没有把浪费当浪费，没有把异常当异常，没有把问题当问题！

1. 做同一件事情，每一次做，都比上一次做得更好，并能说出好在哪里。
2. 不用花钱就能带来价值。如修改包装设计和终端陈列带来销售额的提升
3. 通过改善解决问题，一定要做到让问题不再复发
4. 持续改善来自于时刻思考，无时无刻不在思考，对每一个环节进行改善。日积月累，则活在他人想象之外。

华与华定位坐标系

X轴：产品

把产品上所有可供选择的购买理由罗列出来，找出企业成功的基因，过去成功的基因就决定了未来可能的机会。华与华方法论叫“企业寻宝”。

Y轴：消费者

看消费者的消费知识、消费观念、购买习惯和使用习惯。看消费者对哪些信息敏感。

为消费者提供完整的购买决策信息，降低消费者的决策成本。

Z轴：行业史

一是看行业发展阶段，二是看全球本行业的最佳实践。成功不是靠创造，成功主要是靠模仿。找到自己的基因后，在全球这个行业的历史里去找可以借鉴的行业经验。

所有这些都是找启发，在任何一个地方随时停下来，一切来自启发。

熊彼特五个创新

“创新”（Innovation）就是将原始生产要素重新排列组合为新的生产方式，以求提高效率、降低成本的一个经济过程。

1. 创造一个新产品，或者给老产品一种新的特性；
2. 创造一种新的生产方式；
3. 采用一种新的原料；
4. 开辟一个新的市场；
5. 创造一个新的商业组合，建立或打破一种垄断。

营销4P

4P理论是华与华解决营销问题的最高纲领。4P就是营销的全部和全部的营销，因为它能够做到完全尽，相互独立。

Product 产品

产品就是企业发展战略

产品结构

每一支产品扮演的战略角色，和承担的战略任务

推出的战略次序

Price 价格

营销模式的选择

产品价值的定义

设计销售者的利益分配

Place 渠道

企业的“政治体制”

“商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和”

解决如何最大限度地整合利用销售者的资源，对这些环节和力量的动员能力和控制能力

解决销售者愿意积极地替我们卖的问题

Promotion 推广

核心是建立品牌

不断降低流量获取和转化的成本

华与华产品开发路线图

后工序决定前工序，从消费现场开始往后倒推。

产品开发就是洞察一个购买理由，提出一个词语，再用产品去实现它。

产品开发、包装设计、广告创意在华与华是一个系统，同时完成，一次成型。

阶段	角色	状态描述	策略目标	策略重点
购买前	受众	第一特征：茫然，第二特征：遗忘	从茫然中唤醒：沟通的发生！对抗遗忘：让他记住！	超级符号、品牌寄生。反复重复，全面媒体化
购买中	购买者	购买环境中的信息搜寻者	提供信息服务！打动购买，促成销售！	购买理由、购买指南；购买指令、菜单思维；终端生动化
使用中	使用者	期待及验证心理	有惊喜、魅力品质！反复购买，愿意传播！	符号化，仪式化
使用后	传播者	感性、主动、无意识	设计一句话让消费者替我们传	品牌谚语、话语体系；超级符号、超级画面

消费者的购物旅程

促成购买的核心消费决策，是发生在货架前的消费行为。

三个购买

完整的广告文本信息中应包含三方面内容：

购买理由、购买指令、购买指南。

这是企业的生意经，也是为消费者服务，降低消费者的决策成本，并提供行动指南。

做广告要无我，不要总在意自己的表现，不要担心别人会怎么看我，才能全心全意为顾客提供对他有用的信息，一心一意把自己的产品卖好。

五感

人有五大感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。这五大感觉，就是五条品牌符号化路径。

自媒体工程和全面媒体化

产品本身就是企业的“自媒体”，是品牌最大的媒体。

自媒体不是微博、微信，而是你的产品、包装、工厂、员工、车辆……你所有的一切、不放过任何一个跟消费者接触的点，把他们和它们全面媒体化。

每一个营销工具，都要能单独完成一次完整的进攻，一个包装，一个海报，一个宣传单页，都要具备单独完成销售的资源条件。

品牌营销日历

以季节性营销活动为主题，形成品牌一年的营销日历。营销日历要年年做，年年同一时间做，“驯养”消费者，培养消费习惯。

播传

传播的本质不是“播”，而是“传”，传播的关键在于传，所以不做“传播”做“播传”。

播传是我播一个东西让它自己能传，发动消费者替我们传，先考虑不花成本的“传达率”。不是我说一句话给他听，而是我设计一句话他会说给别人听。

产品

产品的本质是购买理由，产品开发就是创意购买理由，先命名，就是提出一个词语，然后用产品去把它物化实现。

设计产品，就是设计消费者的选择逻辑，能够让购买者以最快的速度进入的逻辑，从而赢得消费者的选择。

包装设计

包装设计的本质是为了获得陈列优势，也就是如何从货架环境中获得视觉优势。

包装设计就是产品再开发，包装的本质是信息炸药包。

包装是最大的媒体。包装要在货架上脱颖而出，引起消费者注意，并携带购买理由，炸开消费者的心智，达成购买。

包装设计要用色如用兵，创造体验来增加包装的附加价值，是购买者视觉体验的设计，是和购买者进行对话交流的设计，是购买者思维过程的设计，是购买者一系列行为的设计。

包装文案

包装就是销售员，为产品写剧本，让产品自己会说话，自己能在货架上把自己卖出去。包装文案必须完成身份价值传达和购买鼓动。

把包装文案做成导购指南。一个好的包装文案能发挥巨大的作用，能吸引消费者阅读，引导他一口气读下去，读完就能把你的产品放进购物篮。

沟通的速度越快，沟通被打断的概率越低。用超级句式和短语加快阅读速度。

购买理由是单一逻辑，快速罗列证据，表述简单、清晰，不能让消费者的阅读出现折返。所有文案要顺着购买理由逻辑往下说，不产生新的疑惑，不产生新的好奇，不产生新的价值。

平面广告

平面广告的成本本质，是直接决策成本。

平面广告要提供让消费者足以直接做出购买决策的信息，提供导购指南，而不是仅仅引起注意（那是户外广告牌的事）。

信息多多益善，文案越长越好，提供的信息越多，提供的购买理由越多，消费者就买得越多。

门头设计

门头设计的本质是人流，吸引更多顾客，留住更多人。简单、直观、醒目，反差要大，字体要粗，放大撑满，大粗黑。

纪念品

纪念品的本质，是一个信物，是一个符号，是一个媒体。最重要的，它是一个媒体！让消费者愿意携带，愿意放到家里的玻璃柜，并且还会乐于谈论，为品牌和产品做广告。

驯养消费者

养成消费者对企业的习惯性资讯依赖。不只是成功销售某一种产品，而是将品牌经营为某一个类别的权威；不仅成为消费者某一类产品的供应商，更成为其某一方面资讯的习惯性来源。

祛除“四个不知道”

1. 做之前，不知道自己要做什么；
2. 做之中，不知道自己在做什么；
3. 做之后，不知道自己做了什么；
4. 不知道自己不知道。