人工智能销售商业模式创新思维营销讲师培训师专家咨询顾问方向人工智能营销的下半场：个性化！AI人工智能时代营销新趋势，营销的未来：个性化为何如此重要？-CSDN博客

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数据就是新的石油。数据的价值很大程度上在于它能够让你更彻底地了解客户，然后提供根据他们的独特需求量身定制的个性化服务。

个性化在今天至关重要。消费者期望企业为他们提供个性化体验，并且它已经从仅仅收集人口统计或购买历史数据转变为尝试根据行为模式或互动方式等更深入的洞察来创建一对一的体验。

最近读到一份Click Z 和 MoEngage 联合发布的白皮书，与我许多思考不磨而合，现在与你一起探讨：

营销的未来：个性化为何如此重要

个性化

根据调查，企业意识到当前的个性化工作并未取得预期效果。只有 34% 的受访者对个性化工作/结果的满意度评分为 4 分或以上。

挑战

预算有限和资源匮乏（64%）是受访者认为阻碍成功实现个性化的最大障碍。缺乏可见性和可操作数据（41%）以及无法快速行动和个性化活动（40%）也是重大障碍。

增加投资

超过一半的受访者（51%）将在营销技术方面投入更多资金，以帮助个性化客户体验。

投资重点

在营销技术方面，企业主要投资于电子邮件营销（66.3%）、营销自动化（56.7%）、客户数据管理（54.8%）、个性化（50%）、多渠道客户参与（46.2%）、移动营销（37.5%）、人工智能（32.7%）和基于账户的营销ABM（30.8%）。

焦点转移

过去，企业将营销个性化工作重点放在传统渠道上，例如电子邮件（69%）、内容（56%）和网页（24.3%）。然而，团队可能会在未来改变个性化的重点。在个性化营销方面，短信/文本消息、聊天应用和移动应用内营销是受访者最优先考虑的三大渠道。

当前的个性化海外趋势

Click Z 和 MoEngage 的调查显示，电子邮件和内容是大多数组织目前个性化努力的重点，分别有 69% 和 56% 的受访者利用了这两个渠道。这个数据是海外，如果说国内的话具体排名要另议。

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尽管有诸多好处，但近五分之一的受访者没有对其营销进行任何形式的个性化，这一事实表明，他们还有很大的改进空间。然而，那些尚未涉足个性化领域的人也不必沮丧；只有 8.5% 的受访者表示，他们对营销团队的个性化结果/努力感到满意。

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调查数据显示，不到一半的受访者表示，他们的营销团队正在进行客户调查或征求非正式的客户反馈，以衡量其个性化营销活动的成功程度。事实上，印第安纳大学的研究表明，很少有管理者真正了解客户的想法和需求。国内就更是如此

个性化为何如此重要

数据也改变了媒体格局，Netflix 于 2006 年推出了一项著名的举措，向任何能将其推荐引擎改进 10% 或以上的人提供 100 万美元。竞争对手获得了近 50 万客户对 17,770 部电影给出的约 1 亿条评分的宝贵信息。媒体个性化的下一阶段努力方向是，节目将根据我们的个人品味重新包装，并根据我们的位置定制以满足我们的需求。

个性化趋势在零售业中体现得最为明显。亚马逊、沃尔玛和特易购等公司利用大量消费者数据提供前所未有的个性化服务。哈佛商学院的 Marco Iansiti 和 Karim Lakhani 在他们最近的著作《人工智能时代的竞争》中巧妙地描述了这种转变的规模。

他们写道：“它改变了全球人们的购物方式，并提高了人们对整个消费品和服务个性化的期望。”

虽然个性化的激增为组织提供了许多与消费者建立更好联系的机会，但随着期望值的不断提高，它也带来了相当大的风险。埃森哲最近的一份报告强调了有多少组织正在努力跟上消费者不断变化的期望。

“外部因素——从经济到文化、环境和政治——对人们的影响比以往任何时候都大，使生活变得更加复杂，购买决策也更加多元化，”研究人员解释道。“消费者的需求和价值与企业提供的服务之间的差距越来越大，造成了相关性差距。”

持久的关系

麦肯锡最近的一项调查凸显了这一挑战的规模，调查显示，72% 的消费者现在希望公司既能将他们视为个体，又能根据他们的具体兴趣来对待他们。此外，现代消费者要求他们获得让他们感到特别的积极体验。

“我们越来越多地看到消费者提供自己的数据并允许企业在营销传播中使用这些数据，但他们这样做是期望得到一些回报，”。

“如果他们收到的信息与他们不相关，那就有点违背了初衷，因为他们希望营销人员利用这些信息来提供更好的体验。”

然而，如果公司能够做到这一点，回报将是巨大的。当企业表示他们重视与消费者的关系，而不是从纯粹的交易角度看待消费者时，满意的消费者会做出非常积极的反应。

为了证实这一点，麦肯锡的调查发现，成功实现个性化的公司可以比那些处于中等水平的企业多创造约 40% 的收入。为了说明这一点，麦肯锡建议，通过在正确的时间向正确的人提供正确的产品和正确的体验，在更有效的个性化方面取得进展足以释放超过 1 万亿美元的价值。

个性化的障碍

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在 ClickZ 和 MoEngage 的调查中，个性化发展的几个主要障碍。虽然缺乏技能和知识等因素是其中几个因素，但受访者确定的三大主要障碍是：

预算不足，这也许也反映出营销部门以外的管理人员缺乏真正的兴趣。
缺乏可视性和可操作数据，尤其是缺乏及时提供数据以做出有意义的决策。
无法快速行动，组织层级结构不适合做出敏捷决策。工具过多也往往会加剧问题，而不是推动快速决策。

数据和分析的重要性

有趣的是，根据 ClickZ 和 MoEngage 的调查，42.1% 的营销人员表示，缺乏可见性和无法采取行动的数据是实现个性化的障碍。然而，人们对组织所持有的客户数据的质量的满意度却出奇地高。事实上，近 70% 的受访者表示，他们对数据的质量感到中等、高度或极其满意。

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你的营销团队对客户数据的质量有多满意？

或许从某种程度上来说，这是一个不知道自己错过了什么的案例。例如，凯洛格学院的研究强调了拥有超出基本人口统计数据（如年龄和性别）的数据的重要性，作者称这些数据是个性化的基本要素。

虽然这些指标确实很有效，但通常还有许多其他不太常用的方法来定位客户。例如，研究人员强调昼夜节律如何影响客户是否打开电子邮件；如果一个人是早起的人，他们在早上会更容易接受电子邮件。

最终，使用营销分析可以让营销人员在工作中更加积极主动，特别是如果他们将其与在线实验和 A/B 测试相结合，这将有助于他们形成一种持续实验的文化。

然而，在个性化时代，这项工作需要巧妙而敏感地处理。斯坦福大学的一项研究表明，一些成熟的消费者对个性化营销传播的尝试持怀疑态度，并且会对任何此类尝试做出负面反应。事实上，持怀疑态度的消费者通常会认为个性化优惠的目的不是让消费者受益，而是最大化卖家的利润。

在这个个性化的时代，很明显消费者确实希望感觉自己是一个“唯一的市场”，但他们希望这种个性化能够以一种让他们占据主导地位的方式实现，并且不会感觉他们的数据被以任何方式用来对付他们。

即时性是关键

以前，无论生成数据需要多长时间，只要确保数据准确就足够了。现在，关键已经转向准确性和即时性。在大数据时代，挑战主要不在于首先生成数据，而是尽快从数据中获得正确的见解。

ClickZ 和 MoEngage 的调查结果显示，许多组织尚未实现准确性和速度，40.2% 的营销人员表示，无法快速行动和创建个性化活动是实现成功个性化的最大障碍，超过一半的受访者表示，将数据转化为行动可能需要数周甚至数月的时间。这与通过身份解析实时分析客户并详细描述每个客户的方式相去甚远。

个性化之路

有一些建议可以帮助那些目前还没有使用个性化服务的人开始使用：

投入资金收集和利用客户数据，因为如果你没有客户的详细概述，就不可能个性化你的产品。
投资人才，尤其是那些能够从大型数据集中创造奇迹的人。虽然数据科学显然是这里要关注的一个领域，但它不应该是唯一的领域，因为能够将数据转化为商业行动的人同样有价值。
开发敏捷能力，因为这些能力对于你充分利用收集到的有关客户的数据以及由此获得的有关客户需求的洞察至关重要。
保护客户隐私，因为这现在往往是消费者的一大障碍。
利用可靠的营销技术堆栈将帮助营销人员获取洞察力、吸引客户，同时保护客户数据隐私。

客户分析使公司能够与个人进行互动，无论是作为更广泛细分市场的一部分，还是以个人为基础。例如，使用客户互动平台可以自动创建这些细分市场，并在客户与企业互动时动态更新，从而全面了解客户的偏好和行为。为了使我们所创建的细分市场有用，它们必须具有足够及时的数据来反映客户当前的现实。他们的现实生活和所掌握的数据之间的任何滞后都只会导致沮丧和糟糕的客户体验。

缺乏成熟度

ClickZ 和 MoEngage 的调查结果反映出这一点：42.1% 的营销人员认为不可操作的数据阻碍了他们个性化客户体验的尝试。

Allocadia 的一项调查也反映了这种普遍的缺乏成熟度，该调查发现，尽管几乎所有营销人员都面临着证明其努力的投资回报率的压力，但大多数人都难以有效地衡量这一投资回报率。事实上，61% 的营销领导者目前没有在他们的战略决策中使用投资回报率，正是因为他们对支撑此类决策的数据缺乏信心。

这种对更好地了解营销投资回报率的渴望，明显促使人们加大对数据分析等方面的投资，过去一年，该领域的支出增长了 37%。虽然这些投资是急需的，但不可避免地增加了现代营销的复杂性，营销人员可能需要经历一段艰难的学习过程，才能充分利用这些可能性。

营销人员在将原始数据转化为可操作的见解和战略变化方面面临的持续困难证明了这一点。Allocadia 的研究人员强调，营销人员通常不缺乏可用的工具，但在以有意义的方式部署这些工具方面仍然存在困难。他们解释说，需要新的仪表板来帮助可视化和解释数据分析从商业角度意味着什么。确定正确的指标不可避免地需要时间，特别是由于数字客户旅程的复杂性日益增加。

个性化投资

ClickZ 和 MoEngage 的调查强调，营销人员越来越意识到，如果要满足消费者对个性化的需求，就迫切需要投资。

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