揭秘直播购物背后的“魔法“：沉浸式体验与社交互动如何驱动你的购买欲？推文分享·6.18

一、How does online streaming reform e-commerce? An empirical assessment of immersive experience and social interaction in China

在线流媒体如何改革电子商务？对中国沉浸式体验和社交互动的实证评估

这篇文章发表在《Humanities and Social Sciences Communications》上，发表时间为2023年。

文章的核心内容概述

研究方法：

• 采用信息处理理论和流动理论，结合刺激-有机体-反应（S-O-R）框架，调查个体因素和情境因素如何影响流动体验。

• 通过在线调查收集了408份有效问卷，使用结构方程模型（SEM）进行分析。

主要发现：

• 直播属性（如动态特性和氛围线索）可以促进沉浸式体验和社交互动，从而预测消费者的在线购买意图。

• 动态/情境基础设施目前只能改善沉浸式体验，但无法保证有效的社交互动，这表明需要持续的数字发展任务和未来研究方向。

理论贡献与假设：

• 提出并测试了一个综合模型，该模型将直播属性（刺激）与购买意图（反应）联系起来，通过沉浸式体验和社交互动的中介作用。

• 提出了六个假设（H1-H6），探讨了直播购物的动态/情境特征、氛围线索和感知互动性如何通过沉浸式体验和社交互动影响购买意图。

研究结果：

• 沉浸式体验在直播购物的动态/情境特征与购买意图之间起到部分中介作用。

• 氛围线索对沉浸式体验和社交互动都有正向影响，并且部分中介了它们与购买意图之间的关系。

• 感知互动性完全中介了它与购买意图之间的关系，而社交互动则完全中介了感知互动性与购买意图之间的关系。

限制与未来研究方向：

• 研究采用了横断面分析，并且仅限于中国的直播电商环境。

• 建议未来的研究在不同的电商平台和国家中验证这一综合模型，并探索增强现实（AR）、虚拟现实（VR）和人工智能（AI）等沉浸技术对参与者感知水平或社交互动的影响。

理论模型

1. 刺激（Stimuli）：

   • 包括个体影响（例如，感知的互动性）和情境影响（例如，动态特性和氛围线索）。

   • 感知的互动性可能涉及消费者对直播响应速度和个性化体验的感知。

   • 动态特性可能指的是直播内容的实时更新和丰富性。

   • 氛围线索可能包括直播的视觉和听觉元素，如界面设计、信息内容和导航系统。

2. 有机体（Organism）：

   • 指消费者的内在状态，包括沉浸体验和社会互动。

   • 沉浸体验涉及消费者在直播中的深度参与和注意力集中。

   • 社会互动涉及消费者与其他观众或主播之间的交流和互动。

3. 反应（Response）：

   • 在模型的末端，消费者的内在状态导致特定的行为反应，即在线购物意图。

   • 购买意图是指消费者基于其在直播中的体验而进行购买的可能性。

4. 中介变量（Mediating Variables）：

   • 沉浸体验和社会互动作为中介变量，它们在直播属性和购买意图之间起到桥梁作用。

   • 这些中介变量说明了直播属性如何通过影响消费者的沉浸体验和社会互动来影响其购买意图。

5. 情境和个体影响：

   • 模型区分了情境影响和个体影响，这有助于理解不同因素如何共同作用于消费者的内在状态和行为反应。

6. 认知/情感状态：

   • 模型强调了消费者在直播电商中的认知和情感状态，这些状态是消费者对直播特性的感知和体验的结果。

疑问

为什么社交互动属于机体，不属于刺激呢？

在S-O-R框架中，社交互动被视为机体（Organism）的内在状态，而不是刺激（Stimulus），这主要是基于以下几个原因：

1. 内在反应性：社交互动是消费者对直播环境刺激的一种内在反应。消费者在直播过程中与主播或其他消费者进行互动，这种互动是由直播环境（刺激）触发的，但它本身并不是外部刺激，而是消费者行为和心理状态的一部分。

2. 心理体验：社交互动反映了消费者在直播购物过程中的社交体验和情感参与。这种体验是由直播的动态特性、氛围线索和感知互动性等刺激因素所激发的，是消费者心理状态的一部分。

3. 中介作用：在提出的理论模型中，社交互动作为中介变量，连接直播属性（刺激）和购买意图（反应）。社交互动是由直播属性触发的，但它本身并不直接导致购买意图，而是通过影响消费者的沉浸体验来间接影响购买意图。

4. 个体差异：不同的消费者可能对同一直播环境的刺激有不同的社交互动反应。这种个体差异意味着社交互动不仅仅是外部刺激的结果，还受到消费者个性、偏好和其他个体因素的影响。

5. 情境依赖性：社交互动的发生依赖于特定的直播情境，如直播的主题、主播的风格、参与的其他消费者等。这些情境因素作为刺激，共同塑造了消费者的社交互动体验。

6. 动态过程：社交互动是一个动态的过程，随着直播的进行而发展和变化。消费者在直播过程中的社交互动可能会增强或减弱，这种动态性使得社交互动更适宜被视为机体的内在状态，而不是静态的外部刺激。

二、How the source dynamism of streamers affects purchase intention in live streaming e-commerce: Considering the moderating effect of Chinese consumers’ gender

直播者的来源动态如何影响直播电商的购买意向？考虑中国消费者性别的调节作用

文章的核心内容概述

1. 理论基础：研究基于Hovland的说服模型和选择性假设（selectivity hypothesis），通过实验方法来检验主播源动力对购买意图的影响，以及性别如何调节这种影响。

2. 关键概念：

   • 源动力（Source Dynamism）：指信息源传达力量、能量、权力或吸引力的程度。

   • 准社交互动（Parasocial Interaction, PSI）：描述观众与媒体人物之间的单向社交关系。

   • 间接产品体验（Vicarious Product Experience, VPE）：消费者通过观察他人体验产品而获得的体验。

3. 研究发现：

   • 主播的源动力与消费者的购买意图呈正相关。

   • 消费者对寄生社交互动和间接产品体验的感知在主播源动力和购买意图之间起中介作用。

   • 性别显著调节了消费者间接产品体验和购买意图之间的关系，女性的间接产品体验比男性更强，因此在感知到主播高源动力时购买意图更高。

4. 研究方法：通过三个实验研究来验证假设，使用在线实验数据、问卷调查和可靠的调查平台Credamo进行数据收集。

5. 研究限制与未来方向：研究主要基于自报方法，可能缺乏准确性；研究在中国进行，可能存在文化局限性；未来研究可以关注实际交易数据、不同文化背景下的模型验证，以及探索说服信息和说服环境对消费者购买意图的影响。

理论基础

• Hovland的说服模型（Hovland’s Persuasion Model）：

  • 提出者：Carl Hovland，Irving Janis，Herbert Kelley。

  • 核心观点：Hovland的说服模型是态度变化研究的经典理论，它认为说服过程包括外部刺激因素（说服者、说服信息、说服背景和接收者）、受众特征、中介过程和说服结果四个相互关联的组成部分。

  • 在本文中应用：该模型用于解释直播电商（LSE）环境中，主播的源动力作为外部刺激因素，如何通过影响消费者的态度变化过程，进而影响购买意图。

• 选择性假设（Selectivity Hypothesis）：

  • 提出者：J. Meyers-Levy。

  • 核心观点：选择性假设认为男性和女性在信息搜索和处理策略上存在差异。女性倾向于进行更详细的认知处理，全面考虑各种信息后形成判断；而男性通常采用启发式处理，关注表面线索，只处理有限的信息量。

  • 在本文中应用：该假设用于探讨性别如何调节消费者对主播信息的感知和行为反应，特别是在间接产品体验（VPE）和购买意图之间的关系上。

理论模型

在这篇论文中，间接产品体验（Vicarious Product Experience, VPE）被细分为两个维度：内容诊断性（Content Diagnosticity）和间接表达（Vicarious Expression），原因如下：

1. 内容诊断性（Content Diagnosticity）：

   • 这个维度强调的是直播内容在帮助消费者了解产品特性、性能和使用方法方面的有用性和信息量。

   • 内容诊断性高意味着消费者能够通过直播获得评估产品所需的关键信息，从而更全面地了解产品。

2. 间接表达（Vicarious Expression）：

   • 这个维度关注的是直播内容在传达产品使用体验的情感和生动性方面的能力。

   • 间接表达通过故事叙述、情感表达等形式，使消费者能够在心理上模拟使用产品的经历，增强对产品的情感联系。

将VPE分为这两个维度的原因包括：

• 全面性：将VPE细分为两个维度可以更全面地评估直播内容对消费者购买决策的影响。内容诊断性关注的是信息的质量和数量，而间接表达关注的是信息的呈现方式和情感影响。

• 差异化影响：不同的消费者可能对信息的诊断性和表达性有不同的偏好。一些消费者可能更注重产品的具体信息，而另一些消费者可能更容易受到情感化描述的影响。

• 性别差异：研究表明，性别可能影响消费者对VPE两个维度的敏感性。例如，女性消费者可能更注重诊断性和表达性信息，而男性消费者可能对这些信息的反应不同。

三、Investigating impulse purchases in live streaming e-commerce: A perspective of match-ups

调查流媒体直播电子商务中的冲动性购买：匹配的视角

这篇文章发表在《Technological Forecasting & Social Change》期刊的205期（2024年）。

文章的核心内容概述

研究目的：

• 揭示产品基础匹配度对冲动购买的影响，通过情感和认知系统，基于匹配度视角进行分析。

关键概念：

• 冲动购买：定义为一种享乐性的、未计划的、立即的、有时难以抗拒的、持续的购买行为，不考虑行为后果。

研究假设：

• 直播者-产品匹配度（Streamer-Product Fit）和自我-产品匹配度（Self-Product Fit）通过增强情感强度和降低感知产品风险来促进冲动购买。

• 直播内容-产品匹配度（Live Content-Product Fit）对情感强度没有显著影响，但增加了感知产品风险。

研究方法：

• 通过在线调查收集数据，样本为至少在直播中购买过一次产品的消费者。

• 使用了包括直播者-产品匹配度、自我-产品匹配度、情感强度、感知产品风险和冲动购买意向等多个变量的问卷。

研究结果：

• 直播者-产品匹配度和自我-产品匹配度正向影响情感强度，负向影响感知产品风险。

• 直播内容-产品匹配度意外地增加了感知产品风险，但对情感强度没有显著影响。

• 情感强度而非感知产品风险是冲动购买意向的驱动因素。

理论基础

1. 匹配度假设（Match-up Hypothesis）：

   • 这个假设认为广告的有效性取决于代言人形象与产品之间的匹配程度。如果代言人与产品高度匹配，这种信息对消费者来说非常有价值，可能会影响消费者的评价。匹配度假设通常用于解释代言人-产品匹配对消费者态度和购买意图的积极影响。

2. 认知-情感框架（Cognitive-Affective Framework）：

   • 该框架认为人们的判断或决策是通过激活认知系统和情感系统来完成的。认知系统负责复杂的表现和思考，涉及决策过程中产品属性的仔细评估。情感系统则负责快速的情绪处理和响应，涉及决策过程中对产品属性的主观和即时反应。认知系统增强个体自我控制，而情感系统则破坏自我控制的努力。冲动购买被认为是自我控制缺失的结果，长期以来被认为是一种以情感为导向的行为。

理论模型

1. 直播者-产品匹配度（Streamer-Product Fit）：

• 正向影响情感强度（Affective Intensity），即当直播者与产品匹配度高时，消费者对产品的情感反应更强烈。

• 负向影响感知产品风险（Perceived Product Risk），意味着匹配度高时，消费者感知到的产品风险较低。

1. 直播内容-产品匹配度（Live Content-Product Fit）：

• 正向影响自我-产品匹配度，即直播内容与产品匹配度高时，消费者更倾向于认为产品适合自己。

• 正向影响感知产品风险，这是一个意外的结果，表明直播内容与产品高度匹配时，消费者感知到的产品风险反而增加。

1. 自我-产品匹配度（Self-Product Fit）：

• 由直播者-产品匹配度和直播内容-产品匹配度正向影响，即直播者与产品以及直播内容与产品的匹配度都能提升消费者对产品适合自己需求的感知。

• 正向影响情感强度，消费者感知到产品与自己更匹配时，情感体验更强烈。

• 负向影响感知产品风险，当产品与消费者的自我形象匹配度高时，感知到的风险较低。

1. 将情感强度和感知产品风险作为中间变量的理论依据是：

• 认知-情感框架：根据这一框架，消费者的决策过程涉及认知和情感两个系统。情感强度属于情感系统，它可以迅速影响决策，而感知产品风险则与认知系统相关，涉及对产品信息的评估和风险的考量。

• 匹配度假设：从匹配度的角度来看，直播者-产品匹配度和直播内容-产品匹配度通过影响消费者对产品的认知和情感反应，进而影响他们的冲动购买意向。这种匹配度可以增强消费者对产品的情感体验（情感强度），同时也可能影响他们对产品风险的感知。

• 冲动购买特性：冲动购买通常被认为是一种情感驱动的行为，消费者可能在强烈的情感驱动下进行购买，而不是基于对产品风险的全面评估。因此，情感强度在冲动购买意向的形成中起着更为直接的作用。

四、Is virtual streamer useful? Effect of streamer type on consumer brand forgiveness when streamers make inappropriate remarks

虚拟流媒体有用吗？当流媒体发表不当言论时，流媒体类型对消费者品牌宽容度的影响

这篇文章的核心内容是探讨了虚拟主播（Virtual Streamer）在直播过程中发表不当言论时对消费者品牌宽恕的影响。研究基于意义转移理论，采用混合方法，结合了二手数据和情境实验，来研究两种类型的主播（真实人类主播和人类驱动的虚拟主播 ）在发表不当言论时消费者对品牌的宽恕度，以及消费者同情心的中介作用，以及品牌声誉和主播影响力的调节作用。

研究结果表明：

• 当人类驱动的虚拟主播发表不当言论时，消费者对品牌的宽恕度高于真实人类主播。

• 消费者同情心在主播类型影响消费者品牌宽恕的过程中起到中介作用。

• 品牌声誉和主播影响力对消费者同情心的中介效果有调节作用：当品牌声誉或主播影响力高时，人类驱动的虚拟主播相比真实人类主播能减少消费者同情心，从而增强消费者品牌宽恕；当品牌声誉或主播影响力低时，人类驱动的虚拟主播相比真实人类主播在消费者同情心和消费者品牌宽恕上没有显著差异。

理论基础

本文使用了意义转移理论（Meaning Transfer Theory）来支撑模型的提出。意义转移理论认为，消费者可以通过购买、获取或赠送等行为从品牌那里获得某人传递的意义。在这一理论中，意义被定义为与个人特征、性别和经历等密切相关的文化价值和象征意义。意义转移理论通常用来解释品牌雇佣代言人推广产品的效能及其对消费者购买意图的影响机制。

在本文中，意义转移理论提供了一个新的理论视角来解释以下问题的影响机制：

1. 代言人与品牌之间的一致性如何促进代言人的意义向品牌的转移。

2. 代言人与消费者之间的一致性如何帮助消费者获得代言人的意义，并增强对代言人和品牌的信任。

此外，意义转移理论还指出，代言人的不当言论可能导致负面意义的转移，最终影响消费者对品牌的宽恕。本文基于意义转移理论，进一步探讨了消费者同情心在主播类型（RHS与HPVS）影响消费者品牌宽恕路径中的中介作用，以及品牌声誉和主播影响力的调节作用。

理论模型

数据收集和实验过程

Study 1：

• 目的：通过分析真实世界数据来确认当RHS（真实人类主播）和HPVS（人类驱动的虚拟主播）发表不当言论时，消费者品牌宽恕是否存在差异。

• 数据收集：收集了2022年11月1日至2023年11月1日期间，涉及知名品牌如博士伦（Bausch Lomb）、花西子（Florasis）和海尔（Haier）的主播发表不当言论的新闻报道。

• 社交媒体分析：在如微博（Micro Blog）、小红书（Little Red Book）和抖音（Douyin）等中国社交媒体平台上搜索相关帖子或短视频，筛选出评论数在100到1000之间的帖子或视频，并使用Python收集消费者评论。

• 数据分析：使用LIWC-22软件对消费者评论进行情感分析，选取负面情绪词汇、焦虑情绪词汇和咒骂词汇的数量作为衡量消费者品牌宽恕的指标。

Study 2：

• 目的：通过情境实验来测试主播类型（RHS vs. HPVS）对消费者品牌宽恕的影响，以及消费者同情心的中介作用。

• 实验材料开发：创建了一个名为“Warm Vibes”的T恤品牌，并使用Heygen平台制作了模拟RHS和HPVS销售“Warm Vibes”的直播视频。

• 预实验：在Credamo平台上进行，以确保实验材料的有效性，并进行操纵检验。

• 主实验：在Credamo平台上进行，采用单因素（RHS vs. HPVS）设计，招募了295名参与者。参与者在阅读文本和观看视频后，填写了品牌熟悉度、主播熟悉度、情境真实性感知和主播类型感知的量表，以及消费者同情心和消费者品牌宽恕的测量项。

Study 3和Study 4：

• 目的：进一步探索品牌声誉（高vs.低）和主播影响力（高vs.低）如何调节消费者同情心的中介作用，影响消费者品牌宽恕。

• 实验材料开发：分别为家用电器品牌“Cleaner Master”和燕麦品牌“Good Time”制作了视频实验材料，并在视频中操纵了品牌声誉和主播影响力。

• 预实验和主实验：与研究2类似，通过Credamo平台进行，采用了2（主播类型：RHS vs. HPVS）× 2（品牌声誉/主播影响力：高vs.低）的被试间设计，进行了操纵检验和主效应分析。

五、Consumers’ responses to metaverse ads: The roles of hedonic versus utilitarian appeal and the moderating role of need for touch

消费者对超现实广告的反应：享乐诉求与功利诉求的作用以及触觉需求的调节作用

这篇发表在《Journal of Business Research》第179期(2024年)上。

文章主要探讨了在元宇宙(Metaverse)广告中，享乐型（hedonic）与实用型（utilitarian）信息诉求对消费者反应的影响，以及触觉需求（need for touch, NFT）的调节作用。

研究分为两个部分：

1. 研究一：发现在元宇宙平台上开发的享乐型信息诉求比实用型信息诉求在广告活动中更有效，并且消费者的创新性（consumer innovativeness）增强了这种效果。

2. 研究二：发现这种效应受到个体触觉需求（NFT）的调节。具体来说，对于具有高自发型触觉需求（autotelic NFT）的个体，享乐型信息比实用型信息更有效；而对于具有高工具型触觉需求（instrumental NFT）的个体，则实用型信息更有效。

研究使用了诸如虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术，并通过实验和调查问卷来收集数据。研究结果表明，元宇宙广告的有效性不仅取决于信息的类型，还受到个体对触觉的需求和个人特质的影响。

1. 元宇宙（Metaverse）的定义和特征：元宇宙被描述为一个多维虚拟空间，与物理世界相连，包括虚拟现实（VR）、增强现实（AR）和互联网，用户通过头像（avatars）进行互动。

2. 消费者触觉需求（Need for Touch, NFT）：NFT是指个体通过触觉系统获取和使用信息的偏好。它分为两个维度：自发型（autotelic）和工具型（instrumental）。

3. 广告诉求类型：

   • 享乐型（Hedonic）：强调产品的情感效益，如乐趣、享受和兴奋。

   • 实用型（Utilitarian）：强调产品的具体、功能性特征和利益。

4. 消费者创新性（Consumer Innovativeness）：指个体尝试新信息技术的意愿。

5. 假设发展：

   • H1a/H1b：享乐型信息诉求在元宇宙广告中比实用型信息诉求导致更有利的态度和行为反应。

   • H2：消费者创新性调节信息诉求类型与元宇宙广告反应之间的关系。

   • H3/H4：根据消费者的NFT（自发型或工具型），不同类型的信息诉求（享乐型或实用型）对元宇宙广告的反应有不同的影响。

6. 研究方法：通过两个研究来检验假设，使用实验设计和调查问卷来收集数据，并运用回归分析和聚光分析（spotlight analysis）来测试假设。

7. 理论贡献：研究结果对现有关于广告信息、消费者触觉需求和消费者创新性的理论进行了扩展，并探讨了这些因素如何共同影响消费者对元宇宙广告的反应。

文章通过这些理论要素构建了一个框架，用以分析和理解消费者在元宇宙环境中对广告的反应，以及不同个体特质如何调节这些反应。

明天见~

希望大家都能在自己的领域twinkling~