从8.8到9.9，涨价的库迪还能守住牌局吗？

作者 | 辰纹

来源 | 洞见新研社

历经超半年的9.9元活动后，瑞幸不仅牢牢守稳盈利态势，还一举创造了新的神话——中国地区年收入首超星巴克。 

根据瑞幸咖啡发布的截至12月31日的2023年第四季度及全年财报。第四季度，瑞幸咖啡净营收为70.6亿元，同比增长91%。净利润为2.964亿元，同比增长444%。 

其中，整个2023年，瑞幸咖啡在中国市场的总销售额为248.6亿元（约合34.5亿美元），超过了星巴克的31.6亿美元，成为中国市场上最大的咖啡连锁店。 

这实际意味着，过去一段时间的低价策略，并未动摇瑞幸的盈利根本，其完全具备持久“应战”库迪等竞争对手掀起的9.9元价格战的底气。 

业绩会上，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一也表示，2024年依然会坚持现有发展策略和定价策略，扩大用户基础，提升消费频次，以扩大市场份额。 

此时吹响胜利的号角或许为时尚早，但先下一城的瑞幸或许也不会留给库迪们太多反应时间了。 

01 价格战成持久战背后，有人欢喜有人忧 

《2023中国城市咖啡发展报告》调研数据及美团外卖近3年的数据显示，大多数消费者已经养成每周饮咖习惯，约25%的消费者甚至每天一杯起。同时，根据“京东超市”发布的咖啡品类趋势洞察，过去一年里，三线以下城市咖啡消费增速显著。 

而不论是越来越多国人正培养起每周/每天饮咖习惯，还是下沉市场咖啡消费潜力的迸发，都在指向一个共同的事实——国内咖啡消费市场仍有金可掘。 

此背景下，那些早已入局或准备入局的玩家必将全力以赴，抢夺市场份额。 

也正是因此，像瑞幸这类本就拥有成熟供应链和充足现金流的品牌会选择持久应战9.9元。毕竟，守住先发优势然后赢家通吃的局面，谁都不愿错过。 

凡是竞争，必有成败。从现阶段的表现看，跟牌价格战的瑞幸已有了遥遥领先之势，主动挑起价格战的库迪却疲态尽显，来到了规模崩盘的边缘。 

自淡季开始的杯量下滑窘境，历经《甄嬛传》、《间谍过家家》、王一博代言等高密度联名后，并未得到改善，反倒是围绕产品难喝、周边常态性缺货等的吐槽一茬接一茬。 

图源：小红书 

加之年前库迪总部推出的强制卖酒、强制自动订货等离谱操作，不少联营商已不再愿意“流血陪跑”。极海品牌监测统计的数据显示，在过去90天里，库迪咖啡新开门店476家，但关闭门店达826家。 

本就未获外部融资支持，持续低迷的销量又难见起色，其现金流状况极可能不再乐观。现金流与价格补贴息息相关，这势必会影响到其在接下去的价格战中的表现。 

事实也确实如此。近日，库迪正力推“9.9元新品不限量”活动，试图掩盖其已从过去的8.8元涨价至9.9元的现实。 

图源：库迪小程序

可显而易见的是，在9.9元价格带，更具产品实力的瑞幸要更“能打”。一旦更多消费者认知到库迪的涨价，其在竞争中的劣势将愈发凸显。 

02 行业内卷升级，低价不是救命稻草 

成立初期，凭开店速度让同行咋舌的库迪曾被寄予厚望，其也提出了“开到万店”的雄心壮志。现如今，瑞幸已经朝着2万门店的规模迈进，库迪却暂时止步在6800家门店。 

之所以“一手好牌打得稀烂”，归根结底，源自库迪对单一低价的病态追求，忽视了于品牌长远发展更重要的产品能力、供应链能力和管理能力。 

产品层面，与仅2023年就有8个SKU销量破亿的瑞幸形成鲜明对比的是，库迪即便有下半年的联名加持，却仍未拥有一款足以提升品牌辨识度的爆品，甚至至今难摘“难喝”标签。 

在小红书、新浪微博等相关话题下，不少消费者都曾奔着库迪的“良心价”而去，又被难喝的味道劝退。 

图源：小红书、微博

这肯定不是费劲心思将门店数做到如今规模的库迪愿意看到的。 

于消费品牌，尤其是库迪这类现制饮品品牌而言，门店规模能造福品牌的大前提一定是“高复购”。而从前述消费者针对味道的反馈就能清楚得知，现制咖啡的高复购不仅离不开价格，更离不开口味。 

更何况，困于现金流的库迪还可能难以长时间坚守价格战。届时，消费者转投同价位其他品牌的怀抱只会是时间问题。 

供应链层面，过去的部分产品、周边缺货已经扩散至牛奶等常规原料都开始缺货，此前更有内部人员透露其当涂工厂已经停产。对尚需供应链以支撑起咖啡行业残酷竞争的库迪来说，这必然不是好消息。 

图源：小红书 

 从近几年的发展趋势看，不论是现制茶饮还是现制咖啡，围绕新品、联名加速内卷的这阵风，短时间内大概率不会停息。 

根据统计，整个2023年，奈雪的茶推新近百款，频率相当于平均每0.6周推新一次。瑞幸最新发布的财报也显示，瑞幸2023年共推出102款新产品，产品售卖数超过20亿件。 

要跟上同行的推新速度，势必要有同样强大的供应链作支撑。但显然，这是现阶段尚未找到解决方案的库迪难以达成的。 

管理层面，不论是早些时候某门店员工曝出的库迪强制降工时，还是近日库迪河北片区经理对联营商的出言不逊，都一定程度上暴露了库迪在管理能力上的短板。 

图源：小红书、官方公告

都说守江山比打江山更难，在门店数尚未突破7000家时就漏洞重重，若是不及时提升管理能力，即便库迪的规模能突破万店，怕是也难以坚守。 

积弊如此之多，不论如何，库迪都不应再将单一的低价奉为救命稻草了。尤其在它与对手已经形成“稳住盈利”和“流血补贴”鲜明对比的情况下。 

正如中国食品产业分析师朱丹蓬所说“瑞幸咖啡坚持目前的发展策略和价格策略，说明其9.9元活动仍会持续开展，这将有利于瑞幸咖啡继续扩大市场份额，进一步巩固领先优势。同时坚持9.9元的价格策略，也将有利于瑞幸咖啡进一步扩大用户数量，提升用户购买频次。” 

消费者或许会因低价抱有暂时性宽容，但竞争对手显然不会留给库迪太多发育时间了。