关于一家化妆品店铺运营策划报告书

目录

一、 美妆日化行业现状综述5

二、 面部护理行业数据解读5

a) 热销品类解读5

b) 商业模式解读5

三、 店铺现状综述5

四、 竞争对手分析6

a) 选择论据6

b) 具体分析6

c) 观点综述7

五、 市场竞争策略7

a) 竞争策略综述7

b) 盈利（商业）模式策略定位8

c) 品牌策略定位8

d) 产品策略定位8

e) 服务策略定位8

六、 店铺营销体系策划8

a) 营销理念策划8

b) 产品体系策划9

c) 价格体系策划9

d) 服务体系策划9

七、 店铺流量推广策划9

a) 店铺流量引导现状9

b) 免费流量引导布局10

c) 付费流量引导布局10

d) 活动流量引导布局10

八、 总结10

一、 美妆日化行业现状综述

根据对美妆日化行业大盘的数据中，我们可以看出：1、面部护理品类行业在美妆日化行业中属于领头羊，采购指数较高，市场需求较大，我们的产品也与市场发展方向相适应。2、从市场走势来看，采购需求较为平稳，2月年后到4、5月出现小幅增长，我们在此时需把握好机会。3、伴随着市场需求的增大，越来越多商家也进入面部护理市场，并且有意识加强竞争手段。整年来看，市场大多数时间都处于供大于求的状态，这说明2017年市场竞争会维持在一个高竞争的层次，但供需差距不大，我们还有机会争取成为更多的市场份额。

二、 面部护理行业数据解读

行业数据请参照我们制作的市场调查分析表.xlsx

a) 热销品类解读

结合市场大盘以及阿里市场搜索指数、top交易指数综合分析，在面部护肤行业中面膜市场采购需求最大，占领大部分市场份额，同时竞争也非常激烈。而面霜、面部精华、护肤套装、洁面产品采购需求则分居2、3、4、5位。

b) 商业模式解读

以现有的采购商身份数据进行解读可以明确的是：本行业处于批发为主、招商代理与OEM为辅的现状中。

三、 店铺现状综述

品牌定位诊断：德国护肤品牌、护肤品源头厂家

产品定位诊断：以面部护肤产品为主、产品品类及产品数量需继续完善。

服务定位诊断：15天包换、48小时发货、品牌保障

客户定位诊断：以女士消费群体为主

四、 竞争对手分析

a) 选择论据

通过关键词，如进行搜索，并参照阿里指数阿里排行榜30日销售热榜公司排名，筛选出综合销售比最高企业进行本品类热销店铺对比。

b) 具体分析

主营产品线：面部护理、彩妆、个护产品；

产品定位：以面部护肤产品为主，多品类产品覆盖；

商业模式：主要为3件起，有完整会员体系、单品保障体系沉淀转化首次购买及促进长期购买，以批发和一件代发为主。

价格定位：整体价格较低于同行。以面霜为例，价格在10元以内的价格区间，最低可达到3.8元。

店铺分析综述：店铺热销产品与我们主营产品品类相似，且经营多个系列品牌，与我们的店铺情况相似。其优势在于产品系列较多，覆盖面较广，且具备完整的单品保障制度（15天包换、免费赊账等）以及会员体系；在价格方面低于同行平均水平，具有价格优势；除了参与阿里活动外，在店内加强促销手段。

主营产品线：面部护理产品（面膜、护肤套装为主）、美妆产品；

产品定位：以面部护肤产品为主，多品类产品覆盖；

商业模式：主要为3件起，有完整会员体系、单品保障体系沉淀转化首次购买及促进长期购买，批发和一件代发以及微供、oem。

价格定位：整体价格较低于同行。同样以面霜为例，价格在10元以内的价格区间，最低可达到4.8元。

店铺分析综述：店铺热销产品与我们主营产品品类相似，且经营多个系列品牌，与我们的店铺情况相似。其优势在于产品系列较多，覆盖面较广，且具备完整的单品保障制度（15天包换、48天包换等）以及会员体系，在价格方面低于同行平均水平，具有价格优势，综合竞争力强。

c) 观点综述

通过与同行对比，目前店铺需要在产品体系、价格等多方面进行优化，营造自身优势。

五、 市场竞争策略

a) 竞争策略综述

由上竞争对手分析以及我们所统计的行业数据可知，本行业为小额批发及代销并存方式，目前微供的发展也为我们提供了更多的渠道。这样的竞争度下我们必须考虑如何与同业竞争同时需要充分考虑价格、品质、物流发货等服务性需求问题，与其他工厂竞争。

b) 盈利（商业）模式策略定位

以现有市场现状实际分析可知，实体经销型客户较看重价格但又担忧品质导致退货，这从与我们相近的竞争对手热销产品分析可知，在拥有价格优势同时产品卖点突出，有基本的品质保障。小额订单型客户将是我们主要争取客户，而订单型客户主要为实体店客户群，如果可能的话根据产品品类受欢迎产品属性都挑选一款产品作为排名款进行重点培养打造，这不但能够带来更多销售额，也利于打造销量获得更好的排名，降低产品自然排名维护成本，而且鉴于本行业搜索次数50以下的词非常多，建议辅以竞价投放吸引更多精准流量提高店铺转化率，让店铺真正走上良性发展之路。另外，除了批发型客户，分销型、微供客户为注重分销政策与产品更新速度，我们可以为分销商建立一个交流群，及时通知最新政策以及代理分销活动；

c) 品牌策略定位

品牌直销、品质保证

d) 产品策略定位

全系列、高质量、价格优惠

e) 服务策略定位

退换政策、破损补寄政策、咨询服务快速回应、地区经销代理指导、正品证明、代理授权书等。

六、 店铺营销体系策划

a) 营销理念策划

坚持品质+较优惠价格，进行“产品体系全、明确质保承诺、经销激励体系”等形象感知塑造打动分销式客户。

b) 产品体系策划

主推款规划（2款）

挑选思路： 市场需求较大、产品性价比高、库存充足，能够满足与标定价格产生较大价格差（8折以下），最好还能够结合满包邮，优惠券消费（满就抵）的优惠策略，吸引首次购买。

关联款规划（6款）

挑选条件：每个进行排名的产品必须配备质量上能形成高中低搭配以及款式不同价格相近的款式搭配各三款，总共六款。关联款数量不宜过多，以免造成产品页过长以及造成客户选择困难的问题。

常规款规划

c) 价格体系策划

  1、流量款

  爆款：8折，可赠送其他产品的小样作为赠品；

  关联款：9折，可使用优惠券；

  2、常规款：保持原价。 

d) 服务体系策划

1、会员采购：会员折扣价、优惠券；

2、分销代理/微商代理：分销专享活动、销售返现、采购折扣；

3、OEM：按需定制，打样迅速。

七、 店铺流量推广策划

a) 店铺流量引导现状

流量渠道 现状

自然排名 首页

活动参与 伙拼、闪电批、大促活动

付费推广 没有

主动推广 不定期限时促销

b) 免费流量引导布局

流量渠道 操作策略

自然排名 一期：覆盖精准、转化率高的关键词

二期：覆盖品类热词

c) 付费流量引导布局

流量渠道 操作策略 时间 投入预算

网销宝投放 覆盖转化高、低价长尾 7天 日最低消费60元

覆盖品类词，扩大效果 30天 根据预算进行调整

d) 活动流量引导布局

流量渠道 操作策略 时间 投入预算

活动报名 参与火拼、闪电批、大促等官方活动 根据官方活动时间调整 活动保证金

店内促销活动包括针对批发客户的限时促销、优惠券发放、针对分销客户的专享包邮等。 每周约3款产品，定期进行。

八、 总结

在第一年的运营下，店铺已经有了一定的基础，双方磨合配合也想适应，第二年我们将会进行精细化运营。目前店铺多款产品例如防晒霜、护肤套装排名已稳定在阿里市场首页位置，在没有投放付费推广的情况下，店铺展现已超过同行优秀水平，资质已稳定在3A以上，品牌定位明确。同时客户资源方面也在持续累积，越来越多的分销商加盟，在运营过程中也留意到有部分实体分销商咨询线下地区供货渠道，品牌效果正在打造。根据第一年的运营情况来看，我们有几个方面还需要提高和深化：

1、价格调整。根据市场调查和竞争对手分析来看，我们的价格优势并不明显，建议调整价格特别是第一档价格及其批量区间，价格差距可缩短到5元左右，具体视产品而定。另外，由于我们有淘宝官方店，因此批发价格也要跟淘宝价格拉开一定差距，令网络分销商有利润空间。

2、增加产品品类，开发更多的产品。从目前市场状况来看，面膜面霜一直占了面部护肤行业，乃至美妆日化行业比较大的市场份额，可以留意一下这类产品的开发。

3、加强潜力分销商的挖掘。完善分销模块体系，增加微供渠道开拓。

4、推广及营销方面，可尝试投放网销宝，另外加强活动营销，定期参加官方活动以及进行店内促销，向客户赠送产品小样，刺激客户对其他产品的消费需求。

5、服务方面，提高客服响应速度，定期交流客户反应比较多的问题，针对性进行调整。在店面设计上强调突出正品保证、在发货时可打包一张正品说明。