题图:一颗播放键 | Alexander Shatov
1月19号,张小龙(以下尊称龙叔)在微信公开课上发表了《微信十年的产品思考》的演讲。随后,微信发布了8.0版的更新。
看罢龙叔的演讲,有收获,也有异见。在此,分享我对微信的一些思考。
三年前,应在微信实习的同学的邀请,我写过一次自己对微信的看法,有兴趣的同学可以移步这里。
一、从一个通讯工具到一个生活方式
我们先走马观花地过一下微信的发展历程。
(龙叔)回头看十年前,当时的想法只是,希望有一个适合自己的通讯工具来用。…… 而微信,也真的成为了“一个生活方式”。
你还能想象十年前的生活是怎样的吗?或者说,十年前的通讯是怎么样的?
十年前,我们在电脑上聊QQ、发邮件,用手机打电话、发短信。现在,一个微信就能满足几乎所有的通讯需求。微信成了我们最主要的通讯工具,微信通讯录成了我们手机里真正意义上的通讯录。
不只是通讯,事实上,微信能满足我们所有的上网需求。
前几年,“ALL IN”的口号很火,从结果来看,反而是微信成就了某种意义上的“ALL IN 微信”。也就是龙叔所说的“微信成为了一个生活方式”。
微信是如何重定义我们的生活方式的?
从龙叔分享的一组数据可见一斑:
每天——
有10.9亿用户打开微信,3.3亿用户进行了视频通话;
有7.8亿用户进入朋友圈,1.2亿用户发表朋友圈;
有3.6亿用户读公众号文章,4亿用户使用小程序。
(移动)互联网时代,最重要的是连接。而微信诠释了什么叫“懂连接”——
起于人与人之间的连接,成于人与内容、场景的连接。
1.1 起于人与人之间的连接
龙叔说:长期以来,微信的最大价值是每个人的微信ID。
我个人的理解是:在微信的早期(推出朋友圈时),微信ID承载的是人与人之间的连接。不夸张地说,这正是微信日后所有成功的基础。
不知道各位是否有这样的感觉:上网冲浪,像是流浪,累了倦了总是要回到微信的怀抱,仿佛这儿是我们在茫茫互联网上的家。
虚拟世界的每一个APP,或产品或服务,都承接了我们在现实世界中的部分需求,比如以淘宝京东为代表的电商对购物需求的满足。始于通讯的微信恰好满足了我们对通讯、社交的需求。
依马斯洛需求层次理论,在虚拟世界中,我们不必考虑下两层,即生理与安全的需求。社交、归属的需求就是最基础的需求。所以,社交账号才是个人在虚拟世界中的门户。
坐拥11亿日活用户,网络效应已经推着微信走了太远太远,远到所有其他社交APP合起来都望尘莫及。
微信,坐实了中国社交APP的无冕之王。
1.2 成于人与内容、场景的连接
然后,微信开始在通讯与社交之外的场景发力,先后做了公众号和小程序,现在在做视频号。
为什么微信会想到要做公众号和小程序?我猜测的答案是一个词:溢出。
这里的溢出有两重含义。
其一,用户需求的溢出。
在基本的社交需求被满足之后,用户当然会想要更多。
但是因为一些原因吧,比如各家应用之间相互屏蔽造成的割裂局面、对用户时间与注意力的争夺,每家公司都会适时地“出圈”,做一些看似与主营业务不相关的事儿,满足用户额外的需求。
于是,身处社交圈的微信先有了公众号,挤进了媒体圈。从此,我们可以足不出微信而知国事、天下事了。
在我看来,正是从公众号开始,微信ID开始更加关乎个人,不再局限人与人之间的连接。
公众号连接了人与内容。我们订阅的、观看的、点赞的、转发的,都在不断地定义我们是谁。
每个人的好友关系都是独一无二的,唯一却不可比。这使得基于社交网络能够精确地定位到个人,却无法准确地定义个人。(换新手机的时候,通过选择好友来确认是否本人正是此理)
只有当面对相同的信息:一个公众号,我订阅你忽略;一篇文章,我跳过你三连,我们不断地选择、被选择、再选择,平台才能了解我们的偏好,像有了意识一般能与我们进行交互。
这是微信满足用户需求的一大步,更是它商业化的一大步。此处先按下不表。
其二,开发能力的溢出。
在小程序发布之前,微信已经做了许多大大小小的功能更新,比如微信支付、应用内对兄弟系产品的支持。
事后看来,小程序的发布是一个很自然的、水到渠成的过程,只是原本对内的开发能力对外开放了。这一点很像云计算能力从亚马逊的溢出。
小程序,极大地丰富了微信的使用场景。现在,我们足不出微信,就能满足绝大多数需求了,读书、听歌、刷剧、买票、购物、……
复杂的世界里,一个微信就够了。
至此,我们可以说微信已经从一个好用的通讯工具脱胎成了一种生活方式。
二、关于视频号
声明:我是一个文字爱好者,爱文字胜过视频;只刷B站,没下载使用过短视频类APP,几乎没用过视频号。这部分内容会严重地有失偏颇。
直到龙叔的演讲之前,我一直不理解短视频这样的内容形式,不理解为什么微信非要做视频号不可。
此前,我一直认为“腾讯一定要拿下短视频、微信非要做视频号不可”的原因在于:抖音、快手的成功。
如果各位还记得“腾讯过去是如何做游戏的”,会有一种似曾相识的感觉。
从过去的经验看,腾讯常常是后发先至,无往不利。
此刻,二元对立,乾坤未定,视频号还有机会吗?
2.1 以正合以奇胜
我认为,背靠微信,视频号的机会是很大的。
《孙子兵法・兵势篇》有云:凡战者,以正合,以奇(jī,多出来的意思)胜。曹公注解道:先出合战为正,后出为奇。通俗地说,正、奇是一个先后的概念。
腾讯所有后发先至的成功,以及其他大公司的不放弃社交却频频失利,无不揭示了这样一个道理:从社交出发,接入其他用户需求,事半功倍;从其他用户需求出发,渗透社交,事倍功半。
究其根本,人是社交的动物。如前文所说,在互联网上,社交需求是最基本的需求。像微信这样的社交APP,就是我们在互联网上的家。
最近,字节跳动打着“用户数据不是私产”的旗号,又双叒叕撕腾讯了。
腾讯最重要最核心最不容他人染指的绝对是用户的社交关系。有了这一张社交网络,不管下一个十年科技如何发展、社会怎样剧变,腾讯都能不断地再造辉煌,始终立于浪潮之巅。
字节跳动旗下的APP,像今日头条、抖音,全都是做内容的。论对用户的理解,字节跳动在国内应该是数一数二的。然而,一个人刷再多的新闻、视频,平台能挖掘的只是他个人的偏好。社交关系是很难挖掘的。
拿得到手机通讯录,拿不到QQ/微信通讯录,字节跳动能不气吗?
本次诉讼的结果应该很明朗:一个是立司之本,一个是揩油,腾讯将誓死保护“用户数据”,“南山必胜客”必胜。
2.2 重新认识视频号
一个半小时的演讲,龙叔花了一个小时在讲视频与视频号。他的故事,让我重新认识了视频号。
旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家。这句诗非常形象地描述了技术进步带来变化:普惠。
微软过去的使命是:让每个家庭的每张桌子上都有一台电。它做到了!
再看来微信。
公众号,连接了人与文章,归根结底,连接的是用户与创作者。它极大地降低了内容创作与传播的门槛。由此诞生了一大批自媒体人。
但是,公众号依然不是大众化的表达工具。在视频号之前,微信里的大众化表达工具是朋友圈。
龙叔在演讲里谈到的两点,揭示了微信做视频号的初心。即使没有抖音、快手在前,视频号也会是微信在小程序之后的下一个目标吧。
视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题。
随着时间的推移,视频化表达其实越来越成为普通人的习惯。
我自己是一名程序猿,我笃信未来会是一个全民编程的时代。
但是我被龙叔说服了,他描述的未来更加真实,甚至正在呼啸而来:人人都可以用视频记录生活、分享和表达。
2.3 视频号的困境
(龙叔)微信不再局限于社交领域,而是进入到公开信息领域。因此视频号的意义,与其说是视频,不如说是“号”。因为有了一个公开的号,意味着每个人都有了一个公开发声的身份。
在我看来,视频号真是一个太大胆的动作了,微信的这一步迈得有点大。
按照信息的公开程度,有些内容是完全私密的,只能自己看的;有些内容是可以和朋友们分享,但是不会和陌生人分享的;有些内容可以和一些朋友分享,但是不方便分享给所有朋友的;还有些内容恰恰相反,不好和朋友们分享,但是陌生人知道又无所谓。
微信,原来是一个熟人社交平台。我们在朋友圈里分享的,不会传递到陌生人。
前段时间有一个????,一个女明星揭露另一个男明星:在朋友圈发的都是开心的,在微博发的都是忧伤的。这就是典型的不同的信息通过不同的渠道分享给不同的人。
通过视频号,微信主动出圈了,其代价是把一种割裂感带给了用户,模糊了私密与公开的界限。
前面,我一直在强调微信是我们在互联网上的一个家。我们欢迎朋友们来家里做客。但是来了一群陌生人,怎么办?
在微信里,朋友圈已经承担了记录分享生活的功能。就这一功能而言,视频号与朋友圈是重叠的。下次发朋友圈的时候,如果需要考虑是否要发视频号,这就不是一个好的选项。
以前,朋友圈是没有查看范围的限制的。后来,加了“三天”、“一个月”、“六个月”的限制,此举旨在加权对用户隐私的保护。但是视频号却矛盾地进入了公开信息领域。这就像,给用户的家上了三把锁以防恶客登门,却又在门口开辟了一块所有人都可以来玩的广场。
所以说,视频号真是非常激进的一步。如何去做切割与圈定,是平台来做,还是交给用户自己?都是问题。
龙叔自己也坦言:
而在一个产品里,承担两个身份,其实是很有挑战的。
三、其他
3.1 白色APP,黑色APP
此处的白色APP和黑色APP,参考了白色家电与黑色家电的概念。
白色家电,像冰箱、洗衣机,能够减少、替代人类做家务,是节省时间的;黑色家电,像电视、游戏机,提供娱乐,是消耗时间的。
小程序最初的口号是“用完即走”,它扮演了微信中白色APP的角色;相反地,公众号和视频号是微信中的黑色部分。
在极客公园对龙叔的采访中,恰好有这样一个问答:
Q:微信一直倡导用完即走,但 8.0 版本怎么给人感觉用完不走了?比如视频号加了更多推荐内容,似乎增加了用户的停留时长。
龙叔:推荐的东西,如果把它定义为是娱乐时段的话,那么它是在这里娱乐消费的。目标是消耗时间的。在这一个板块,并不是说非要他立即就走。
用完即走并不是说用户必须使用的时间越短越好。就像一个 120 分钟的剧,不是说为了让你用完即走,我用技术让你 60 分钟看完,这样就不合理了。
这个问题透露了对视频号的一个隐忧——
普通人在公开信息领域的发声是有压力的。如果视频号有违它的初心——满足普通人视频化表达的需求,而只是成为了一个刷视频的工具(30秒的视频,60分钟看完),也许商业上会成功,但是于微信自身而言算是一种失败吧。
3.2 内容为谁而生
尽管微信自己不生产内容、不买内容,只做内容的承载与传递。
但是只要有了内容,它就能准确地捕捉用户偏好,就可以卖广告了!
最近微信里的广告太多,我已经苦不堪言了:
朋友圈,4小时插播一条广告,一天5条广告(睡觉的8个小时,中间停一次,枕着广告睡去,伴着广告醒来)。这是朋友圈戒断吗?
公众号信息流,前5条是已订阅的推送,紧接着是2条推荐流(标注“推荐”,不确定是不是广告)
公众号文章,50%的概率文末出广告。这是公众号戒断吗?
广告轰炸,让人不得不怀疑微信做公众号、视频号的初心:通讯社交 TO C,内容平台 TO B。
龙叔在演讲的最后这样说:
微信虽然是这么大用户量的产品了,并且经历了10年之久了,但我还是希望,它能一直保持自己的风格,一直像一个小而美的产品一样,有自己的灵魂,有自己的审美,有自己的创意,有自己的观念。而不仅仅是数字的奴隶。
我很喜欢微信,一些观念、审美偏好也一直受到龙叔与微信的影响。
但是现在的微信不克制了,显得急功近利。
龙叔说,有些功能(比如已读)微信不会做,因为不想给用户社交压力。那么个人的压力呢?
我坐在微信的家里。门外是视频号的喧闹,门关着,我假装视而不见。没有找人聊天,就安静地品品文章,刷一下朋友圈。突然,有人砸碎窗户扔进来一块东西,我定睛一看,上面写着:雀巢咖啡中国。然后噼里啪啦,不断有人扔东西进来。
我选择流浪。