Focussend：用户生命周期价值与企业营销自动化

---

编辑：DM

校对：MoMo

出处：Focussend

 

近几年，CLV的概念被各大B2B\B2C公司疯狂提及，其实该理论在上世纪80年代就已经提出，最近传统企业才开始关注CLV，可能因为当下内外各种因素，造成企业用户增长困难，因而企业纷纷聚焦以“用户”为中心的新营销方式。

 

但长期以来，企业对客户生命周期价值的重要性的认知并不清晰，为了让企业更加简单明了的理解CLV。Focussend会通过以下4个部分，介绍一下用户生命周期价值以及它对实现企业营销自动化的正向作用。

 

1.用户生命周期价值的概念

 

客户生命周期价值（Customer Lifetime Value）的定义很简单：客户生命周期价值表示一段时间内客户对公司产生的价值，又叫CLTV，LCV或LTV营销。

 

CLV可以对现有用户进行有效追踪，也可以对用户的未来价值进行有效预测，往往用来衡量一个用户（客户）在一段时期内对企业有多大价值。

 

关于CLV的计算方式有非常多，需结合不同公司的不同标准去计算，如果企业在这方面的概念很模糊，推荐阅读Amy Gallo撰写的《How Valuable Are Your Customers?》。本文，Focussend主要探讨“用户生命周期价值”的重要性，以及使用它助力营销自动化的方法。

 

2.用户生命周期价值的重要性

 

Focussend认为用户生命周期价值对于企业非常重要，从营销角度来讲，CLV可以帮助企业解决以下三个关键问题：

 

（1）用户在不同阶段的不同价值，企业可以用以衡量投入产出比以及UEO（用户体验优化）； 

（2）可以根据用户生命周期价值的变化，不断优化营销活动的投放，从而优化营销效果，提高ROI；

（3）预测用户的未来价值，通过用户历史数据预估判断用户所处生命周期阶段，进行个性化的针对触达。

 

3.用户生命周期的营销作用

 

从长远来看，企业可以根据CLV对用户进行精细化的营销，开展针对不同价值度用户的不同营销活动，例如，针对高价值用户，开展活跃度提升营销；针对中低价值度用户，开展价值度提升营销；针对沉睡用户，开展沉睡唤醒营销等等。

 

同时企业通过对高价值用户的分析画像，可以精准预测到中低价值度用户的价值走势，预估用户的未来价值，从而制定营销策略，慢慢地向不太有价值的客户推销产品，以增加其CLV，针对性地营销、再营销。

 

可以看出，CLV是一个以客户为中心的指标，利用CLV发起Campaign，是增加有价值（中、高）用户留存、提高价值较低（低）用户带来收入，并改善总体用户体验的强大依据。

 

4.CLV与营销自动化相辅相成

 

上文提到过用户生命周期价值对提升UEO及ROI都有帮助，这里从营销自动化的角度进一步说一下它们的相辅相成。

 

Focussend认为CLV结合营销自动化工具会发挥出巨大作用，比如，CLV帮助企业深入了解到用户池用户的价值度区分，这便于营销自动化的顺利开展，可以快速根据用户的价值度进行评分及开活动，同时便于效果数据追踪后的自动化再营销。可以说，CLV可以最大化营销自动化工具的效用，营销自动化工具也会帮助企业获取更精准的CLV价值。

（1）实现用户价值层细分

CLV可以识别哪些用户是高价值用户，哪些用户是低价值用户，一旦你的用户分成不同的价值层级，你就可以利用营销自动化工具，根据用户价值度层级区分开展更高效的营销。

 

（2.）获得更高价值的用户

对所有当前客户进行了CLV分析后，你就可以知道哪些渠道让我们获取最高价值的客户，并且利用营销自动化工具，根据高价值用户画像进行精准的外部营销，快速定位外部的目标群体，同时内部精细化地对低价值用户进行价值度提升。

 

（3.）企业营销ROI的提升

通过CLV指数及营销自动化工具，可以有效提高企业营销ROI。可以在正确的时间向正确的人发送正确的营销活动。可以根据不同的营销目的更有效的进行用户触达，比如提升留存率、活跃度、价值度等等指标。

 

总之，CLV对于B2B\B2C企业的营销开展有很大帮助，能够直接影响到企业的ROI以及GMV，所以企业应该重视用户的生命价值的研究以及营销自动化的应用。